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腰部酒企的小型品鉴活动怎么做? | 酒企品鉴系列①

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一、

头部酒企一年要做多少场品鉴活动?

茅台、习酒、酒鬼酒、金沙古酒……给出的答案是——上千场!
 
办一场品鉴会,需要厂商投入大量的人力、财力,尤其是大型品鉴会需提前一个月,甚至数月筹划。为的就是让目标的消费群体坐下来,好好吃上一顿,耐心听一听这酒的历史、工艺、品质、价值,从而产生对品牌的好感度,带动产品的销量。
 
投入这么多,值吗?
 
其实,换一角度去思考这个问题,或许能找到一点答案,酒企每年在广告、宣传片,品牌形象上投入数以亿元,如何去衡量品牌的价值?
 
事实上,在酒行业内,次高端与千元价格带仅靠广告实现销售增量,是很困难的。想要靠传统的铺货,就更难了,就像你不会因为满200-30的优惠去买玛莎拉蒂一样。
 
因此,品鉴会的价值就在于此,通过KOL/KOC的圈层助力,精准触达目标群体,将品牌和产品的价值放大

那么,除了厂家自己组建的大型品鉴会,还有一种形式,通过经销商或者终端门店发起的小型品鉴会。小型品鉴会的优势在于借助圈层的影响力,更容易渗透到高净值客户群体, 尤其是腰部的酒企品牌力相对头部酒企弱势,更加需要圈层影响力代替品牌跟用户打交道。
 
但是这样小型品鉴会也带来了非常繁杂的问题,例如
费用投放过高:人员成本、运营成本、回收成本
渗透链路太短,最多到终端门店,无法再进一步
客户品鉴后链路运营缺失
客户质量把控难、
终端费用报销难
品鉴资格如何下放
品鉴结果如何验收
......

这些问题不解决,品鉴活动就是竹篮打水一场空。
 
根据多年的酒企服务经验和酒行业的洞察,米多推出小型品鉴会营销数字化解决方案1.0,帮助酒企重新梳理小型品鉴会的模式,借助数字化工具完善运营细节,解决运营中遇到的痛点、难点,用数字化的手段进行管控

笔者计划通过品鉴系列的文章,对小型品鉴会场景抽丝剥茧,逐步分解酒企在活动中遇到的各个问题点以及对应的解决方案。今天的文章重点放在适合腰部酒企推行的小型品鉴活动模式,以及米多的整体解决方案概述。

二、品鉴会的分类
 
品鉴会的分类主要通过规模进行区分,一种是由品牌商主导的大型品鉴会,人数通常上百人参与,参与者多为经销商和重点门店,主要目的是为了现场销售变现;还有一种由小品鉴会参与人数在10人左右,参与者主要为核心KOC邀请的重点目标人群,主要是让重点终端门店或者经销商渗透目标群体,帮助他们完成全年销售指标。
6.jpeg大型品鉴活动
 

三、小型品鉴活动怎么做

无论什么样的品鉴会,第一步要做的动作都是“预约”,邀请目标的客户过来参加。但是大多数时候,品牌商和目标客户并不直接关联,两者之间最好的连接点是经销商或者终端门店的店主。
 
因此,厂家可以通过把品鉴的资格层层下放,给到经销商和终端门店店主将他们培育成品牌的KOC(下称KOC)。目的是让他们去邀约意向客户展开小型品鉴,小而美的活动更容易吸引高净值的C端用户。这些用户经过品鉴活动的教育,更容易对品牌产生忠诚度。
 
由于厂家把品鉴活动的运营主体下放,在管理上就容易存在灰色地带,简单来讲就是管不着。造成钱是花出去了,但是谁喝了、怎么喝的都不知道。那么就需要一些管控手段去帮助厂家落实这场品鉴活动。解决品鉴活动“到场”的执行问题。
 
①业务员送酒上门,现场核实签字。这样做是最保险的做法,但是相对的人力成本会比较高,而且容易使客户反感。因此,更多时候会与当地的酒店渠道进行深度合作。
 
②KOL通过在线链接或者海报,进入小程序认领品鉴资格,并预约申请,上报品鉴的时间、酒店(只能是厂家合作的餐饮店)和拟邀客户。
 
③给指定酒店服务员下发核销任务,通知时间地点,要求现场拍照并回收瓶盖,防止品鉴酒没喝完被带走。
 
④瓶盖设置品鉴回收专用一物一码,指定服务员回收后需扫码,并将照片上传到小程序的指定页面,完成核销的任务,才能领取厂家返利。
 
⑤品鉴的费用由厂家出,由认领品鉴资格的KOC在小程序上进行申报,当厂家(后台审批)-KOC(系统申报)-酒店渠道(扫码确认)三方落实后,费用就会自动报销给到KOC。
 
以某酒企在郑州地区的品鉴活动为例,每场品鉴活动每人费用上限是400元,超出部分由KOC自行垫付,取得较好的实践效果。通过这种品鉴活动在线化管理的方式,将渠道各个触点进行打通,使厂家在脱离品鉴现场的同时,仍然能够通过数字化的手段获知品鉴活动进度,费用高度可控。解决酒企最关注的“费控”问题。
7.jpeg小型品鉴会流程在线化管控 

品鉴会就是一种体验式销售模式,更接近一种小规模的粉丝体验活动,通过现场体验产品的形式让核心粉丝群体加强产品的曝光率,来达到自己的销售目的。对于终端实体店而言,相较于现场成交,更重要是形成稳固的核心客户关系,实现长远的销售增量。厂家通过品鉴活动在线化管控,把品鉴的主动权让渡给到渠道,让B端更好地服务C端,达到整体利益最大化的目标。

下一章,我们将进一步剖析小型品鉴活动中,渠道各个角色承载的任务和在线化带来的竞争优势,敬请关注!关注【数字化星球】并加入数字化星球联盟,与30000+企业高管、意见领袖共同探讨企业营销数字化的问题!


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