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投入亿元巨资做户外广告,酒类品牌掘金市场的野心大!

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导语:为扩大品牌声量和知名度,酒类品牌户外广告的投放势头一向迅猛。

编辑丨户外广告内参

图片丨兆讯传媒


当前,国民经济实现恢复性增长,营商环境持续改善,我国酒类行业发展一枝独秀,尤其是高端白酒投资属性进一步增强。随着消费结构不断升级,各项利好政策接踵而来,对我国酒业发展转型起到了积极的推动作用。

大众对于酒水的消费热情持续上涨,新老品牌的竞争不断,市场抢夺也愈来愈激烈。品牌认知对于酒类品牌尤为重要,不管是业内知名品牌还是新品牌都需要借助户外广告来争夺消费者心智。可以说,户外广告是酒类品牌宣传中最重要的一环,也是其宣传名副其实的黄金搭档。

酒企业绩全线飘红,

市场发展势头迅猛


根据国家统计局数据显示,2020年中国白酒产量为740.73万千升,同比下降2.46%,这是自2016年以来,白酒行业产量连续第四年下降。但与产销量下降形成对比的是,白酒行业的规模却在持续增长。



图:华经情报网


根据中国酒业协会数据,2020年中国白酒销售收入为5836亿元,同比上升2.9%。即便在上半年疫情影响的情况下,白酒行业仍然克服了阻力,在销售收入上实现了同期的正增长。



图:华经情报网


2021年经过经济消费的复苏,白酒市场也是迎来向上发展,尤其是头部品牌表现强劲。今年前三季度,全国规模以上企业酿酒总产量4238.21万千升,同比增长3.30%;其中白酒产量501.17万千升,同比增长6.51%。在19家白酒上市企业中,除了顺鑫农业(牛栏山)外,18家的营业收入总额为2168.37亿元,与去年同期相比增长24.57%;净利润总额为821.14亿元,与去年同期相比增长19.61%。

其中,除了顺鑫农业、皇台、金种子外,其余16家白酒上市公司均实现了营收、净利润双增长,大多数酒企全年目标基本完成。从财报数据来看,前三季度营收破百亿的共有贵州茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖和古井贡酒6家。

值得注意的是,抛开疫情突发事件的影响,与2019年疫情前的水平相比,2021年前三季度白酒行业营收同比增长27.08%,净利润同比增长19.61%,白酒上市企业依然保持高速发展势头,“白酒热”热度不减;与2020年前三季度营收、净利润增幅分别为5.1%和8.5%、整体行情“放缓”的局面相比,后疫情时代白酒风头更盛。

再看啤酒方面,我国已连续20年成为全球最大的啤酒生产国,啤酒也是国内第一大消费酒类,市场普遍认为啤酒产量已经进入稳定期。2021年啤酒产量回升明显,1-9月国内规模以上企业啤酒产量达到2924.13万千升,同比增长4.11%。




图:中商情报网


其中,百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒以上四家啤酒巨头的净利润同比均是两位数增长,其中百威亚太净利润同比提升了近70%。从营收来看,青岛啤酒、燕京啤酒营收均增长个位数,百威亚太和重庆啤酒增长约20%左右。

另外,一系列的政策利好也促进了啤酒行业的发展,据”十四五“中国酒类产业的发展目标,啤酒产业到2025年,产量达3800万千升,产业市场规模达到2400亿元,实现利润300亿元,啤酒业务赛道不断发展,市场竞争加剧。


投放花费超亿元,

户外广告投放成酒类品牌的标配


我国酒类市场在稳步发展,头部品牌以及优质品牌的市场增速迅速,细分品类的入局者越来越多,消费者的需求也更多元化。可以说,在整个酒类市场进入存量竞争的背景下,酒企亟需开发新的市场,获得新增量,而头部酒企也诞生了迅速壮大体量、提升自身行业地位、获取更多市场份额的需求。

如此,户外广告越来越成为酒类品牌拓展品牌影响力、推介新产品以及获取新增量的重要投放渠道。CTR媒介智讯的数据显示,9月份酒类品牌行业的整体户外广告投放同比涨幅达182.1%,该行业在电梯LCD同比上涨293.0%。其中,剑南春、泸州、劲牌、长城和雪花,这五个品牌贡献了该行业在电梯LCD广告投放89.0%的花费;剑南春和泸州一起上榜了电梯LCD月度花费TOP20,其同比增幅分别达到了252.4%和926.2%。


图:CTR媒介智讯


酒类品牌行业在电梯海报的投放同比增长137.6%,头部品牌分别有泸州、红星、雪花、张裕和习酒,五大品牌占到该行业在电梯海报花费投放的72.7%;泸州、红星、雪花、张裕、习酒和酒鬼上榜了月度花费TOP20,其同比增幅都超过了100%,甚至达到了300%。

图:CTR媒介智讯


从数据中可以得出,酒类品牌在户外广告的投放十分强势,广告也是不断加码。近日,有两则酒企斥巨资投放户外广告的消息引起了业内的轩然大波。一则是“邯郸市丛台酒业营销有限公司花费一亿元,招标2022年度河北省地标广告”,另一则是“贵州青酒计划在未来两年内,投入不低于8亿元资金用于品牌宣传”。

从丛台酒业的广告招标公告中能够看出,此番广告招标涉及河北全省,包括省会石家庄、邯郸、沧州、邢台、唐山、保定、廊坊等地,计划实现全省化布局,创造良好品牌氛围,提升势能,激发活力。相关负责人也表示:亿元投入早规划,早行动,而且也只是品牌势能引爆的开始,并且未来只增不减。


图:丛台酒业招标公告


这边1亿元还未唱罢,那厢8亿元的数字又轰动了整个行业。11月21日,贵州青酒新任掌舵者朱伟公布了一项新政:贵州青酒计划在未来两年内,投入不低于8亿元资金用于品牌宣传。在白酒行业内,年均4亿的广告费不是小数字,特别对于刚完成资产重组的贵州青酒来说,更是一笔巨额支出。但在朱伟看来,“光有好酒显然还不够,还必须广告开路和营销爆破。”




图:微酒  


据悉,这8亿的宣传费用至少会投入三大领域,一是聚焦高铁、机场、高速路等交通枢纽的广告屏投放。今年9月27日,朱伟曾宣布:未来两年,将每年投放不低于5亿广告,用于旗下品牌的全国性复兴,其中包括贵州醇、枝江以及贵州青酒。截至目前,贵州醇广告已陆续在全国二十多个省重点高铁站亮相,后续将陆续登陆全国上百家高铁站和机场,枝江酒业户外广告大牌也已密布湖北高速主干道沿线。可以预见,贵州青酒的广告未来也将在各户外广告实现覆盖。除此之外,其宣传费用还将用于央视广告投放和创新性的新媒体传播投放。

而啤酒端,其广告花费也丝毫不逊色。相关数据显示,2021年上半年,燕京啤酒的广告宣传费为1.72亿元,去年同期为1.49亿元,同比增长15%。不仅启动了全新代言人,并且进行了系列线上和线下的营销活动。在线下既投放了灯光秀广告、户外LED大屏广告,还霸屏了电梯、公交车候车亭、高铁站等各大户外广告场景。




图:燕京啤酒官微


华润雪花啤酒也善于玩转线上线下全链路的营销,保证线上曝光的同时,也点燃了线下曝光的热火,户外大屏上线、数千终端联动、高铁机场霸屏,围绕各大城市中心商圈开展线下沉浸式体验活动等,形成裂变式传播。


 酒企青睐户外广告,其原因几何?


从各大品牌的广告花费数据不难看出,酒企在户外广告方面的投放预算不少,对各类型的户外媒体都青睐有加。实力媒体曾发布过一项报告称,酒类品牌高度依赖电视广告和户外广告。它们在户外广告上的花费是一般品牌的近四倍,2020年,酒类品牌将19%的广告预算用于户外广告,而一般品牌这一比例为5%。

我们发现,越来越多的酒类品牌开始向线下媒介渠道倾斜,或者联动线上线下整合营销,以实现品牌的广泛传播和势能引爆。由此,紧贴目标人群生活圈衍生的户外广告,已经逐渐成为了一种投放必选项。

在内参君看来,酒企品牌之所以会选择户外媒体作为不可或缺的营销媒介,主要有以下几点原因:


第一,户外媒体的覆盖人群广。

不同的户外媒体终端,可以覆盖不同年龄、不同职业、不同消费水平等人群,如地铁媒体、电梯媒体主要覆盖都市白领、年轻消费群体等,高铁、机场媒体主要以商旅人群为主,覆盖的大多是中高端消费者。不同定位的酒水品牌都可以在各户外场景“狙击”到目标受众,不断拉近与消费者之间的距离,也能完成对消费人群进行品牌形象和理念的强势植入与渗透。

同时,各城市商圈、交通场景的人流量大、人群层次丰富,不仅能够覆盖到消费者,还能覆盖供应商、经销商各类人群,在占领消费者关注时间的同时,还可以给社会、市场、渠道更多的信心。


第二,户外媒体作为线下场景,能切实为门店引流。

随着电商渠道的渗透,线上销售的比重虽然在不断增加,但是酒水的销售大多依赖于直面消费者、搭建酒水消费场景的线下销售模式(品牌专营店、代理商)。所以,与其他广告形式相比,户外广告更靠近酒水偏向的线下销售渠道,通过户外广告的宣传,可以直接为线下门店引流;也可以基于户外媒体通过搭建互动体验场景,持续宣传对消费者施加消费诱惑,激起消费者的购买欲望,进而提升产品销量。


第三,户外媒体呈现多元化发展,能满足品牌主的不同需求。

区别于传统的静态画面广告,现在的户外广告有了技术和创意的赋能,不再拘泥于一种表现形式,可以打造成一场表演、艺术展和网红打卡点等,如视觉冲击强,3D沉浸感的户外LED大屏;互动体验感强的地铁、公交候车亭、高铁广告等;还有联动线上的全域营销等,都能满足品牌的个性化需求,以贴近年轻消费群体。

如近期上线的泸州老窖地铁广告和勇闯天涯候车亭广告,都很好的融合了创意和互动体验,激发了消费者的兴趣,最大程度地提升了品牌的沉浸体验感。



图:泸州老窖地铁广告




图:勇闯天涯公交广告



小结:对酒企来说,品牌是极其重要的无形资产,它是企业在消费者和其他竞品心智中形成的具备特有性、价值性、长期性、认知性的“识别系统”。优质的酒类品牌是质量和信誉的保证,也是销售和招商的利器。而户外广告恰能助力酒企提升品牌形象,争夺消费者心智。


作者:张小煜丨视觉:深海

初审 :易寒、晓一

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇




所属栏目: 营销广告
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