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当成本降无可降的时候,像蜂花这样的传统国货还能怎么办?

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一、野性消费,救不了国货

近日,“野性消费”这一词再度登上热搜,不过这次的主角不是日均掉粉1万的鸿星尔克,而是另一款国产日化品牌——蜂花

起因是老牌国产日化蜂花被传面临破产,不少消费者一边吐槽它三十多年不变的包装,一边冲进直播间“野性消费”,官方店一天之内卖出两万单,是平时一个月的量。

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还有消费者提出质疑称已诞生36年的蜂花将面临倒闭。针对这一传言,蜂花官方11月16日在淘宝直播间回应称,请大家放心,不会倒闭。主播还表示,蜂花10年仅涨2元,未来也不会因为火了就涨价。

咋听之下,10年只涨2元显得蜂花只想跟消费者交个朋友,而实际上如果没有9块9的超高性价比,蜂花基本无法在一众外资企业围剿下存活下来。在外资动则40%的净利润面前,蜂花依靠一再压缩成本实现15%净利润的成绩,在传统企业中也难能可贵了。

这一波流量红利,虽然带火了蜂花这一个传统品牌,但是还有几百个像蜂花这样的传统老品牌,如不尽早改变,就只能慢慢地泯然众人,汇源、贵人鸟、王麻子......每天都有传统国货在消失的路上。

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他们没有做错,一边吃着产业链数字化的红利和早期渠道布局的红利,一边坚守着最核心的产品品质,30年、50年不更换配方不改变包装,甚至不涨价。但是,消费者是变化的,不改变不增长就会慢慢被蚕食,一味依赖性价比最终只落得低价这一竞争优势也会逐渐被消失殆尽。

野性消费或许可以引起一时的轰动,却无法带来持续的增量,能救他们的,或许只有他们自己。

二、这场翻身仗,传统国货品牌怎么打?

有媒体走访发现,蜂花线上线下销售呈现不同景象。蜂花在超市销量依旧平平,甚至超市员工对蜂花会火表示惊讶。

为什么会出现这样的情况呢?最大的原因在于线上传播和线下消费的场景是割裂的。

如何解决这个问题?首先,老品牌想要焕发活力,要将心态“归零”,拥抱当下传播语境等方面的变化,学会运用当下社媒传播环境,做社会化营销。

其次,因为老品牌本身就有一定历史沉淀,因此不需要炒作、爆火来博眼球,但是要让用户感知,再深入了解品牌,私域是一个绝佳的场景。

相比于以往的线上电商、线下门店等独立渠道,私域的区别在于“线上线下一体、全渠道协同”。这给企业提出两大新要求:

  • 私域是一把手工程,需要企业管理层从生意全局视角,进行架构搭建与资源调度;

  • 私域需要跨部门协调,往往需要企业内多个功能部门、渠道部门,乃至经销商共同参与。

还有一点,就是把私域当成一个线上线下协同的场景,而非仅仅作为线上传播的流量沉淀,从下面的私域抓手中,你会明白这样做的原因。

三、一物一码,抓取全渠道、全链路的用户

二维码是我们生活中很常见的数字化工具,用户扫码能够定向获取信息。凭借"一物一码"的技术,企业利用大数据引擎系统,将产品数字化,让码成为品牌与消费者直接触达的触点。

通过用户触达,企业有效地增强品牌与消费者之间的互动,提升影响力及传播,使真正的消费者沉淀品牌的私域上。并且由于产品赋码的泛用性,使一物一码触达实现跨渠道跨场景的多端消费者连接,解决品牌在传统线下渠道难以触达消费者的难题。

在触达消费者的过程中,企业借助大数据引擎的防伪、防窜货、溯源、扫码营销等能力,设计不同的发奖策略吸引用户关注到品牌,并且引流至各个私域触点如公众号、视频号、社交云店等,实现用户在线连接和留存。

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过去,企业通过传统渠道深度分销,将产品渗透到千家万户;当下,企业通过一物一码以产品为基点,渗透到每一个用户上,并将用户沉淀到品牌的私域中。也就是将线下用户可视化、在线连接和可重复触达。

什么是可视化呢?一旦用户扫码,就会基于微信号和设备ID建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据,让企业看得到线下的用户,描绘用户画像,挖掘需求。

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同时这些用户以在线化的方式进行连接和沉淀,那么用户数据就作为品牌商的私有数据资产沉淀下来。能用的资源才叫做资产,私域与公域相对应,通常我们指品牌直接拥有、可重复的低成本、甚至免费触达用户的场景。传统渠道错综复杂,只有当品牌运用一物一码全渠道全场景抓取用户,与品牌形成在线化连接后,才能进一步对用户进行观察、挖掘和运营。有用户运营,才会有持续的增量。

目前,超过80%的头部快消品牌已经通过一物一码实施营销活动。

四、传统企业的主战场在哪里?

当下,中国网民9.89亿互联网普及率70.4%,用户在线化习惯已养成,但企业在线化能力不具备,是当下营销数字化的主要矛盾;其次,企业目前的整体营收主要分线上(约23.6%)、线下(约76.4%),线下渠道的数字化升级,是当下营销数字化的最大战场。所以,企业如何利用营销数字化系统,实现企业的在线化能力去连接用户,是企业实现“换道超车”的机会点。

这也是电商平台(F2C)无法为企业带来更多增量的主要原因,号称去中间商的他们,最终成为了掌管分发线上流量的中间商,已成定局。传统企业的机会点在于早期渠道建设带来的渠道数字化红利,选择像米多这样的具备(EBC企业服务能力)的大数据引擎系统,以经销商(B)、零售商(b)、消费者(C)为三端账号中心,解决最关键B2C的产品销售问题,完成商品、用户在线化,然后完成F2B2b的报销、渠道促达等管理在线化工作,最终完成F2B2b2C关键路径的建立,从而实现营销数字化时代“百万终端亿万粉”

传统企业追随平台电商必定失败的原因在于,F2C不仅去中间化,还去终端化。没有了赖以生存的分销终端,选择与新消费品牌进行流量肉搏,无异于舍本逐末,没有抓住更广阔的用户群体。

新营销创始人刘春雄在数字化实践中,推出“六双”的渠道数字化体系设计:双路径,双私域,双场景,双货架,双交付,双中台。

双路径,即长路径触达F2B2b2C,短路径运营(F2C、B2C、b2C)。长路径触达,解决海量C端 连接问题;短路径运营,解决运营效率问题。两全齐美。

双私域,即品牌商私域+零售商私域。双私域,双重黏性。解决零售店的动力问题,也解决厂家远离用户,激活、动员用户力不从心的问题。门店与用户有线下、社群和网络三度空间的联系,与用户关系更紧密。

双场景,即线下场景+线上场景。解决电商分流问题。双场景,任何一个场景都可以解决用户交易的方便问题。

双货架,即线下货架+线上货架。有了双货架,即使再小的门店,也能够让厂家的全部适销产品上架。线下门店也可以有无限货架。线下门店解决高频产品的销售问题,线上货架解决低频产品的销售问题。

双交付,即2B交付+2C交付,到家交付+到店交付。双交付,到店、到家都能做到。

双中台,即后方中台+前方中台。中台前移,这是解决线上线下融合,解决经销商参与线上运营的问题。

“六双”的体系设计,方便实现线下与线上的融合,厂商店融线上线下不再冲突,使终端参与到用户运营链路中并参与到利益分成。如有意了解新营销模式、营销数字化转型升级、营销数字化研究院合作的企业,添加下方助理进一步沟通。


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