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从内打破“鸡蛋壳”,抖音赋予“达人秀”新生

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文 | 若谷

初播高光、续季红利、渐渐陨落,这似乎是绝大多数“综N代”节目IP的发展路径,但在国际市场极具影响力的“达人秀”IP却似乎是一个例外。

在进入中国市场的第十一年,“达人秀”首次选择与短视频平台进行合作,在原有的模式基础上推出全民才艺类真人秀《点赞!达人秀》。截至11月22日18点,《点赞!达人秀》全网曝光31亿+,全网热点数34个,节目累计播放量5.3亿+,节目互动数600w+。

可见,无论是传统卫视平台的收视率还是新媒体平台的互动量,《点赞!达人秀》都有着一系列亮眼的成绩,亦是“达人秀”IP在打破常规的创新间重获新生的具象表现。读娱君认为,之所以能够取得这一系列的成功,是源于“达人秀”IP在与抖音进行合作时,如同由内至外打破了“鸡蛋壳”一般,让节目IP在坚守内核的基础上得到了全面的升级,也为“综N代”的节目IP探索出了一条全新的破局之路。


以多端平台为支撑,由内至外的模式“破壳”

模式升级是“综N代”在推陈出新间的必经之路。一般来说,“综N代”节目大都是在嘉宾、赛制、录制地点等维度进行升级,增强节目的新鲜感与可看性,避免观众对于内容产生疲劳,进而延展IP的生命力。此番达人秀在升级回归的过程中,以节目创新的传统定律为指南,在与短视频平台的合作间探索出新的升级方式。

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十多年前,“达人秀”系列节目从制作到宣发均是由传统的卫视平台操盘,如今《点赞!达人秀》是由“卫视平台+字节系平台+制作公司”进行三端合作,融合传统媒体与新媒体二者的传播特性,首次设置了“横屏+竖屏”的多屏舞台,最终由短、中视频组成长视频综艺内容,这一打法在业内极具先锋意识。

当前,媒体融合正处于攻坚期、深水期,《点赞!达人秀》跳脱出“卫视频道+长视频网站”的合作惯性,创新选择与短视频内容平台进行融媒合作,双方在资源互补的过程中,为节目创新提供了新的增量, 例如,为嘉宾、选手的邀请以及内容的制作提供了更多的想象空间。

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根据《2020抖音创作者生态报告》显示,全民创作的趋势在抖音生根发芽,用户细分为才艺、体育、时尚、传统文化等多个领域,而这恰恰是《点赞!达人秀》所需要的。为此,《点赞!达人秀》摒弃了到全国海选选手的传统方式,更有目标性地从抖音用户基本盘里挑选达人资源,全面提升了选拔效率与品质。

嘉宾亦有大换血,既有伊能静这样的熟面孔,一如既往的优雅感性,发掘达人们的闪光点,也有邓紫棋、谢霆锋、孟非等在抖音上极具影响力的新嘉宾,邓紫棋在真性情间亦有好奇之心,谢霆锋在理性间不失严厉,孟非点评犀利不失共鸣,输出了“人生就要懂得正义追求美好感受奇妙”等引发热议的金句,他们以更年轻的视角表达更新潮的态度,是推动节目年轻化升级的助推器。

紧随短视频市场的流行风向,升级制作、选手、嘉宾这些变量,《点赞!达人秀》打破了原有的内容桎梏,突破达人秀以往在观众印象中的“舞台综艺”局限,紧跟时代的潮流,以“才艺+人物+剧情”的全新定位破壳而出,输出年轻态的内容。

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在这背后,以字节系多端的创新合作为支撑,《点赞!达人秀》在大屏小屏联动间着力双向赋能,一面给节目组带来了丰富的达人资源,为内容创新提供了沃土,一面给普通人带来了更为广阔的表演舞台,拓展个人的视野与影响力,为“达人秀”由内至外的焕新提供了可能。


降维节目主体焦点,多元诠释“热爱”的主题内涵

在综N代节目IP升级的过程中,内容主题也随之调整。可以参照的是,随着节目模式的与时俱进,《点赞!达人秀》的主题立意也有相应的进阶,从原本的“平凡人也能发光,相信梦想,相信奇迹”,升级为“在短视频时代,热爱必达”,并将节目焦点从梦想、奇迹降维至普通人的热爱,以常态化的视角洞察人们当前所热爱的事情,意在输出“你的热爱值得点赞”的价值观。

从前四期节目来看,达人们都十分乐于展现、表达自己所在领域的热爱。从表演类型上看,不仅有唱歌、跳舞、魔术、杂技、武术、啦啦操等常见的表演类型,还有手指freestyle、转盆、水晶球、气球秀、popping芭比秀、室内跳伞、花式艺术台球等年轻态的潮流表演。通过这一系列极具特色的表演,《点赞!达人秀》全景展现了当下老百姓们所热爱事物的多元性,在发现热爱、成就热爱的过程中,让节目主题价值有更多具象的落点,以通俗易懂的方式诠释了“热爱”的多重含义。

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热爱是坚持自己所喜欢的,从拳脚了得一上台就燃炸全场直通半决赛的龙拳小子,到纸翻花工艺第十六代传承人郭远峰;从坚持习武20年的李瑞雪到苦练多年空中舞蹈的“风筝女孩”朱巧妍,他们的表演让我们看到坚持热爱、终有所成;

热爱是选择适合自己的,从黄华英在18岁后放弃了父母为其规划的人生路线,开始练习杂技,到练习柔术多年的曹莹,在一年前才选择了适合自己当下身体情况的吊发表演,让我们看到人在不同阶段有不同热爱的事物,听从内心的声音即可;

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热爱是基于自己对职业的信仰,从主张寓教于乐的物理老师光头强到从事公益反赌事业七年的郑小彬,着力于工作方式的创新,并以舞台化的方式进行呈现,他们的精神感染到了更多的人。

热爱亦不受年龄所局限,如“爱博奶奶团”的团长邓学惠所言:“不被年龄定义,勇敢追梦,展示自己,这才是真正的中国大妈”。

透过这些不同形式的“热爱”,不仅展现了达人们对于生活的乐观、职业的信仰、梦想的坚持等多个维度的价值观,还勾勒出了短视频时代真实、接地气的达人群像,这与抖音多元真实的品牌主张不谋而合。

在输出达人群像价值的同时,他们所带来的差异化的表演亦承载了个体的特色与价值。有的表演极具烟火气与温度感,从李亮节的《大饼卷一切》到徐正东买菜式变魔术,极具生活气息间不失舞台仪式感;有的表演形式简单却不失看点,一根鞭子、一幅扑克、一个脸盆都能在达人们手中玩出属于自己的天地;有的表演蕴藏着丰富的情感,从为妻子演唱的棉花哥到为去世奶奶留座位的魔术师高雨田,他们无不以自己的表演表达了对于家人深沉的爱……

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这些风格各异的表演展现了达人有血有肉、个性鲜明亦不失真实的一面,让观众意识到身边的人也可以是传递优质生活态度的达人“明星”,一定程度上缩小了观众与达人之间心理距离以及达人和明星之间的界限,这是《点赞!达人秀》的社会意义所在。

以全新的节目模式破壳而出,随之实现达人价值、节目价值的全面升华,《点赞!达人秀》让“达人秀”这一经典IP在中国的土壤上重获内容的新生,使得节目的主题立意有了更鲜明的时代印记,这正是抖音焕新“综N代”的行业意义所在。


短视频试水长综艺,以共创模式赋能行业创新

从与浙江卫视合作《为歌而赞》,到与江苏卫视合作《点赞!达人秀》,“抖音X卫视”这一合作模式日趋频繁。就这些案例来看,在综艺出品层面,抖音均是深度参与,将平台资源与综艺IP深度嫁接,为节目内容、话题等方面的出圈提供了一臂之力。随着这一系列综艺成功落地,也说明了抖音在内容制作、宣发推广等维度极具优势,在长综艺的出品上大有可为。

在综艺IP的选择上,抖音有着明确的诉求,节目IP不仅自身要有广普的受众群,更要与平台气质相契合,能够让自身资源得到最大化的发挥。以《点赞!达人秀》为例,抖音不仅仅为节目提供了海量的选手资源,还为节目本身的制作提供了内容物料。

例如,在每一个表演之前,现场都会播出一段达人曾在抖音发布的短视频切入,降低节目组制作VCR工作量的同时,也起到了介绍个人的作用,让嘉宾与观众对于达人产生初步的认知。正如伊能静所说:“我很喜欢这次先有短视频的模式,一下就把我们跟达人的距离拉近了。”而在优化资源配置的过程中,抖音在综艺出品中也逐渐找到了适合自身的定位。

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在综艺IP的运营上,短视频平台的优势也日益凸显。背靠三端合作模式,节目在平台上的官方账号既是正片短视频化的一手阵地,也是直接触达用户、满足用户需求的重要媒介。《点赞!达人秀》当前在抖音的官方账号已有140w+粉丝,囊括了预告、正片、精彩片段、花絮等内容,共计11.6亿次播放量,其中,达人相关的片段都有很高的热度,如废话式喜剧魔术的片段有57.3万点赞,翻纸贯口有47.2万点赞,此外,还有棉花哥、健身哥等达人先后出圈火遍全网,还得到了外交部发言人赵立坚的点赞。这一系列成绩的取得,说明这一账号所输出的内容广受用户喜爱,得以于其深谙内容与用户的交互之道,亦是抖音运营综艺IP的核心优势所在。

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除了运营节目内容之外,抖音还发起了《点赞!达人秀》的同名活动,一面是借活动为节目进行导流,吸引用户看节目,盘活节目在站内的热度以及线上影响力,另一方面,分为妈妈/爸爸/美食/高能黑科技/高手过招等多个挑战赛主题的抖音线上赛道,吸引来自不同领域的用户参与到其中,得到了用户的参与与关注。这一系列应景玩法的推出,折射出抖音在综艺运营上的年轻态思维。

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背靠全新的制作模式,《点赞!达人秀》从内至外进行模式升级,发挥达人之于内容的中坚作用,向年轻化、网感化的方向创新,打破了台网内容话题断层的壁垒,外加抖音在综艺宣发已经沉淀了相对成熟的方法论,联动营销间进一步推动节目与达人共同出圈,也使得节目IP在短视频时代获得了新生。

由此来看,在“综N代”退场日趋频繁的当下,《点赞!达人秀》的升级归来,或给综艺行业带来了新希望与新启示,之于抖音而言,亦是抖音出品这一业务板块的新拐点。

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