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霸王茶姬出海路:单日出杯超3万 用四大突围点站稳脚跟

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这是新消费智库第1483期文章


作者:孔明明
来源:新消费智库

 新消费导读


在国内茶饮市场竞争白热化、扩张失利消息频出的大环境中,霸王茶姬不仅在国内有序扩张,更是凭借“出海”开辟出新的蓝海竞争赛道,这是怎么做到的?



在刚过去的双十一狂欢中,茶饮品牌「霸王茶姬」取得了让人惊喜的好成绩:海外门店日均销售额突破2.5万、单门店最高销售额突破3.8万,这也是中国出海茶饮品牌在马来西亚实现的单店单日最高实收记录。

 

除此以外,霸王茶姬的其他海外成绩也相当亮眼:在马来西亚、新加坡和泰国,霸王茶姬合计开出近40家门店。

 

以茶会友的马来西亚年轻人

 

新茶饮是一条规模巨大但竞争异常激烈的赛道。

 

公开数据显示,新茶饮2020年的市场规模已有1136亿元,预计2025年将达到3400亿元。在此背景下,众多品牌为争夺市场,展开了“惨烈厮杀”。

 

过去几年,在喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等新茶饮品牌吸引着人们的目光时,霸王茶姬则凭借四年的精耕细作,成长为新茶饮中的一匹“黑马”。今年上半年,霸王茶姬连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资,颇受资本青睐。

 

在国内茶饮市场竞争白热化、扩张失利消息频出的大环境中,霸王茶姬不仅在国内有序扩张,更是凭借“出海”开辟出新的蓝海竞争赛道,这是怎么做到的?

 


国风文化+产品升级

霸王茶姬在海外市场的“降维打击”

 

或许,对于许多消费者来说,霸王茶姬是一个比较陌生的存在。

 

但这家2017年创立于昆明的新茶饮品牌,在云南已经拥有了超过220家门店,而放眼全球,更拥有超400家门店的体量,其中在以马来西亚为首的东南亚地区拥有近40家门店。

 

取得这个成绩不是偶然。从成立的第一天起,霸王茶姬的愿景就是把东方茶饮带到100个国家,像西方的星巴克一样,做东方茶饮文化代表。

 

梦想要大,步子也要稳。2018年8月,一直在寻求海外市场机会的霸王茶姬,发现马来西亚有可能成为茶饮出海的最佳选择。2019年3月,霸王茶姬的海外事业中心正式成立。

 


在这段时间中,霸王茶姬派出团队到马来西亚多次进行深入调研,每次调研时间约为一个半月。在调研中,霸王茶姬发现,相较于国内茶饮市场,东南亚茶饮市场类似于中国10年前的茶饮1.0时代,本土品牌仍以Bubble Tea(珍珠奶茶)为主,海外品牌如鹿角巷,在扩张过程中因加盟假冒问题失利。

 

这意味着,相较于国内新茶饮品牌竞争白热化的大环境,东南亚市场依然没有竞争力较强的新茶饮品牌存在,拥有很大的发展潜力和升级机会;而中国新茶饮在发展过程中所形成的产品、运营策略等各方面竞争力,对于东南亚市场的其他现存品牌来说,是一种“降维打击”。

 

这也让霸王茶姬看到了机会。

 

基于市场认知差异,霸王茶姬意识到时间的重要性,回国后立即打响了“时间战”,快速完成了团队搭建、店面选址、营销策划等一系列前期工作。2019年8月24日,霸王茶姬的海外首店正式开业,而此时国内门店数量还不足100家。

 

近年来,中国风盛行,深受东南亚国家的推崇,加之东南亚国家有较多华侨,华人对国风的接受度提高,并伴随着强烈的自豪感和认同感。

 

延续东方新茶铺理念,霸王茶姬依然坚持走国风体验空间路线。在店铺视觉上,霸王茶姬使用了在外国人眼中更具中国文化元素的古汉字、山水画素描等;在产品名称上,伯牙绝弦、百里朝凤、暮春颂、楚清歌……每一款茶饮都带着中国的古典韵味,并坚持使用中文+本地语言的菜单。方方面面的细节,都让霸王茶姬的“中国风”带给消费者极具冲击力的感知。


霸王茶姬海外门店包含大量国风元素

 

而在产品上,相比街头的1.0时代奶茶,霸王茶姬延续了其在国内“原叶鲜奶茶”定位,将口感研发思路从奶茶中常见的“甜香”转向清爽不腻的茶香,其主推的“原叶鲜奶茶”更是在食材、技术上进行多维升级,让消费者可以感受到更健康、更天然的喝茶感。

 

在清晰且颇具认同感的品牌风格、新鲜独特的产品口味加持下,霸王茶姬通过引领马来茶饮市场升级的方式,在当地成为中国茶饮出海的主力军。

 


四大突围点

让霸王茶姬在困难中站稳脚跟


新茶饮品牌对海外市场的扩张,源于其对全球化发展和文化输出的渴望。

 

但对于国内的新茶饮品牌来说,出海容易,但如何维持稳定且高速的发展,是一个不可逾越的难题。在喜茶、奈雪的茶都将目光放到海外时,如何在海外市场站稳脚跟,是霸王茶姬亟需面对的另一个难题。

 

在这个过程中,霸王茶姬找到了自己的四个突围点。

 

(1)找对关键合伙人,吸引马来羽毛球国手李宗伟加持

 

霸王茶姬之所以选择把海外市场拓展的第一站放在马来西亚,其中一个重要原因是马来羽毛球前国手李宗伟的加入。

 

作为霸王茶姬在马来西亚的事业合伙人,李宗伟对于霸王茶姬在马来西亚的早期扩张起到了重要作用。不仅在产品推广和门店选址方面减少了知名度阻力,同时还对市场差异、消费者认知、文化融入等方面提供了协助,帮助霸王茶姬快速适应马来西亚的茶饮消费市场。

 

另一方面,借助于李宗伟在马来西亚的高人气,霸王茶姬的新店迅速在当地打响了品牌知名度,逐步覆盖到西马的重要城市。

 

(2)适应当地文化

 

从国内到海外,面临着不一样的市场环境,有机会但也有变化。

 

一是营业时间问题,由于当地白天气温较高,因此马来西亚人更偏爱晚上出行、消费,为适应当地生活习惯,海外部分门店营业时间延至凌晨一点半。


二是选址问题,在马来西亚,车多人少,且消费者偏爱户外就坐,因此马来西亚的店面,店内面积可以小,但外部空间一定要开阔,方便户外就坐和停车


三是运营管理问题。为了保证开店的速度和工作效率,霸王茶姬在雇佣员工的标准上,至少会汉语、英语、马来西亚语三国语言,这样虽然整体人力成本更高,但也保证了工作效率和顾客满意度


(3)抓住线上机会

 

在霸王茶姬顺利在马来西亚开到第14家店,疫情突然来临,让所有人都措手不及。

 

在看似无解的困境中,霸王别姬当时的选择是“哪怕到最后一刻,也绝不放弃”。转机很快出现,当疫情越来越严重的时候,马来西亚的外卖业务突然爆发,霸王茶姬抓住机会,迅速和东南亚最大的外卖平台Grab开展合作,利用外卖渠道扩展了业务增量,抓住外卖红利又一次实现突飞猛进。

 

(4)成功的本土化品牌策略

 

双十一期间,霸王茶姬在海外的销售GMV又实现了一次爆发,再次印证了其市场品牌推广策略的成功性。

 

GMV的爆发得益于这次双十一,霸王别姬在海外开展的撕杯营销活动。数据显示,这次活动,让海外业绩突破了此前的日均最高营业额记录。海外各门店日均销售额为2.5万,单个门店的最高实收额为3.8万,这也是马来西亚目前单个门店日实收最高记录。

 


此外,霸王茶姬还在品牌运营层面开展了联名合作、城市快闪、社交媒体话题互动等活动。在今年,霸王茶姬和“马来国宝”皇家雪兰莪联名推出锡制纪念杯,一经推出便在线下门店迅速售罄。



同时,为了推广中国茶文化,霸王茶姬还在11月与知名矿泉水品牌“依云”开展合作,选取优质的依云水,辅以东方红茶,限量发售联名款“东美人”冷泡茶。

 


当霸王别姬两年前决定在海外开店时,国内门店数量还不足100家,许多经验尚未积累完成。但从决心做海外市场的第一天起,霸王茶姬便认为,即便存在着很多问题和不确定性,也要先尝试,“做了至少会有一半成功的可能性,否则你永远不会知道成功与失败。”


带着这样的心态和在面对问题时锲而不舍的坚持,让霸王茶姬成功在海外站稳了脚跟。


 

集中火力、打穿市场

霸王茶姬站在了百米赛道的新起点

 

作为新晋茶饮品牌,外界对霸王茶姬的出海之路,所知甚少,其中的困难和挑战更少为人知。

 

在霸王茶姬团队看来,马来西亚市场最初虽然是一次海外“试水”,但若做不好,对公司的品牌伤害力巨大。经过几轮内部讨论后,整个团队认为发展中的问题,仍要在发展中去解决,“只有先做了才能知道这条路能不能走通”。

 

但当他们进入马来西亚市场两个月后,就有了做好海外市场的决心和信心。“市场上的品牌参差不齐,留给我们的机会还有很多。在行业升级和产品差异化上,我们看到了大机会”。

 

目前,霸王茶姬采取的海外市场策略可以总结为一句话:“集中火力,打穿市场”。首要任务是先把马来西亚这个单一国家市场打透、打穿,再去别的国家,以马来西亚为切点,提高品牌在东南亚的曝光率和市场占有率。

 

而基于这样的市场策略,霸王茶姬定下了新的海外目标:在新马泰三个国家,开出100家店。这个目标拆解下来,意味着霸王茶姬必须将产品销售扩大到其余60%的马来西亚本地人群中,进一步提高海外30万的均店业绩。

 


“我们会在保证店铺整体营业额、品牌不断优化的前提下,实现店铺数量正向增长,未来我们也会从一个地区到另一个地区逐个击破,只有在明确自己市场占位和差异化竞争力的情况下,才会考虑进入新的国家,否则暂时不会考虑。”霸王茶姬海外负责人表示。

 

而对于国内已出海的茶饮品牌,霸王茶姬认为大家仍在不同价格带上错位竞争。早前,XVC合伙人胡博予也表示,在15-20元价格段茶饮中,霸王茶姬是少有的产品力极强、具备大单品属性,既能扎根于地方又具备海外扩张能力的茶饮品牌。此次霸王茶姬在双十一的新纪录,无疑是这一判断的有力证明。

 

在霸王茶姬的团队看来,新成绩意味着更高的新起点,一切还只是刚刚开始,他们还在不断刷新起点,在中国茶饮全球化竞争的百米赛道上发起冲刺。在霸王茶姬团队所有人的内心,都有一把燥热的火:他们想要成为“东方星巴克”,把中式茶饮带到100个国家,让中国新茶饮品牌,可以成为中国文化出海的代表和民族的骄傲。



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