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后疫情时代,线下渠道迎来新变局

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钛媒体 App 2021-11-19 09:52 抢发第一评

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 消费界,作者 | 妮蔻

01 销售渠道变迁史

  • 销售渠道的本质

现在我们说销售渠道,其实就是零售里的“场”,它将“人”和“货”连接在一起。

在刘润《新零售:低价高效的数据赋能之路》书中提到:场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。

信息流,是指客户在购买产品前,需要先了解产品的相关信息,来决定是否购买。

今天最易获取信息的方式无疑是网络,包括各类电商平台、社交平台等。

在互联网时代,线上信息流的获取具有显著的高效性,但缺乏体验性。

资金流,简单的理解就是支付方式。

互联网的资金流提供了更加便捷的支付方式,从“一手交钱一手交货”过渡到担保交易,如支付宝、PayPal等,让消费者能够放心地在网上购物。

但互联网的资金流,相对于线下,依旧存在弱点,那就是缺乏可信性。

线下资金流依旧有自己的优势,那就是大额交易;线上资金流更容易发生在小额交易上,而大额交易可能会存在可信性的心理障碍。

物流,客户以何种方式拿到自己购买的产品。

物流在互联网和线下也有明显的区别,互联网的跨度性和线下的即得性,正在进行激烈的对抗和合作。

衡量跨度性物流,最重要的指标是快。

像亚马逊、天猫、京东等电商巨头在效率要求下,纷纷用数据为物流赋能,他们通过大数据分析提前备货,再到无人机配送,实现库存更近,物流更快。

衡量即得性物流,最重要的指标是近,如今蓬勃发展的便利店就是以此为安身立命的本钱。

  • 销售渠道变迁史

观察消费品牌的渠道变迁过程中,发现渠道发展规律主要分为三个阶段:

阶段一,线下渠道为主。

大概在2013年以前,大部分消费品牌销售渠道主要是以线下为主。

比如说我们要买一些生活日用品,大概率会去离家比较近的超市或者便利店购买。

阶段二,线上渠道红利释放。

2015年左右,线上渠道红利逐渐释放,孕育了天猫、京东等电商巨头。

到2018年,部分企业抓住线上流量红利,出现一批创新消费品牌,比如完美日记、花西子、三顿半等。

2018年上半年,小红书因为明星进驻而实现了流量大涨,并且还没有太多人开始在里面带货种草,而完美日记最早发现了获客契机。

完美日记通过抓住了这波流量红利,实现从零到一阶段。

而花西子对抖音和直播的运用,也属于这个范畴。

这些品牌都是找到了很好的获客方法或者红利来实现从零到一、甚至从一到十。

阶段三,线上线下融合。

渐渐地,当一些线下品牌纷纷转向或者学会了线上的模式之后,线上渠道慢慢遇到各种各样问题,比如说线上各种平台间流量不互通、流量瓶颈等。

这时候,企业们开始重视线下渠道,希望实现全渠道布局。

线上线下融合一方面企业要实现各平台的流量互通,另一方面统一线上线下价格体系。

特别是疫情后,线下渠道更成为各大品牌抢夺的新战场。

02 线下渠道争夺战

近几年,有个现象值得关注:消费品牌开始纷纷加码线下门店,而且门店有越开越大的趋势。

最典型的例子就是美妆集合店,疫情期间,在屈臣氏、万宁等传统美妆集合店或经营疲软或黯然退场时,而新式美妆集合店却正在全国跑马圈地,疯狂扩张。

HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等大型彩妆集合店凭借社交属性,在年轻人中火速出圈,在全国门店开出几十,甚至几百家门店。

再有,无论是网生的三只松鼠或是转型做电商的百草味、还是早已在线下占据有利地形的良品铺子和来伊份,甚至批发市场的香饽饽辣条第一股卫龙,都正不约而同地将更多精力放在线下业态上。
▲图片来源网络

▲图片来源网络

农夫山泉、元气森林等软饮企业正在抢夺自动售卖机、便利店货架等,连网红冰淇淋“钟薛高”也有自动售卖机,可见线上渠道有多卷了。

据报道,近期元气森林已经组建多个团队尝试智能货柜项目,内部定下的目标是2022年年底在全球铺设10万台智能货柜。

回顾整个上半年融资情况,线下业态依旧是整体投资市场的热门赛道,获得融资的新业态不限于:新式茶饮、餐饮连锁店、美妆集合店等等。

以上种种无一不在向我们透露一个讯息,线下渠道的重要性逐渐凸显。

其原因何在?

1、打造规模优势、新品上新需求

2015年,线上的零售占社会消费品零售总额比例为10%左右。

之后的五年期间,中国的社会消费零售总额在30万亿已经增长到了40万亿。

而线上电商占比从15%增加到了27%或者接近30%。

简单来说,今天国内的零售市场,线上三分之一,线下三分之二。

那就意味着,中型以上的公司如果只做线上或者只做线下虽然比往年体量大,但都不够大。

所以,今天所有的中型以上的公司面临最大的挑战是如何把线上线下同时做好。

为了打造规模优势,让客户想到就能买到,现在有大部分中型以上企业在思考线上线下渠道融合问题。

此外,疫情的爆发阻碍了各大消费品牌的新品上新计划,尤其体现在食品饮料行业。

去年算是线下零售品牌上新最少的一年,不管是在便利店还是各大超市货架的陈列中几乎没有什么新品。

随着疫情控制,品牌们的上新需求急待释放,导致品牌在线下零售终端有特殊的发展窗口期。

在接下来的一两年,可能是线下零售在货架争夺上最激烈的时间。

2、商业地产迭代更新

曾经,商业地产通过融入IP、展览等内容吸引客流,以此对抗线上电商的侵蚀。

如今,商业地产也在不断寻求新突破,更加聚集对内容、品牌、服务、运营的全方位更新,希望找回线下业态的商业价值。

以十年作为商业地产的迭代周期:

1996-2007年,购物中心“1.0时代”,主力店是超市和百货;

2007-2018年,商业地产2.0时代,主力店代表是快时尚和奢侈品店;

2018年以后的十年,像KKV、话梅等集合店或新零售精品店或将成为主力店代表力量。

新一代商业地产服务的是“颜值即正义+社交即货币+个性即动力”的新人群,提供的是IP化、定制化、国潮化的新奇特产品,打造的是风格化、强体验、网红化的购物空间。

比如说文和友,靠80年代市井文化走红,不仅是一个大IP,本质上也是商业地产的迭代。

其利润来源主要包括:直营店利润、各类子品牌加盟费、文创周边利润以及线上商城的利润等。

基于商业地产的迭代更新,才能吸引更多以线下业态为主的品牌;而线下品牌也能反向赋能商业地产。

3、弥补线上渠道的不足

在电商渠道评论区,经常可以看到悲催的“买家秀”。

线上有几大致命的缺陷,包括体验感差、信任度低、无法立即获得等,比如说买一件衣服,不能试、摸不到,几乎全靠感觉,到手最快也要一两天,如果赶上电商节十天半个月是常有的事。

互联网下半场,流量又贵又分散,线上红利已消失。

而线下体验式的消费逐渐成为主流,线下消费的未来是游戏化、沉浸化、心灵化,必须提供零售和商品以外的附加值。

这一方面线下业态和线上产生了极致的区分度,很好的弥补了线上的不足。

另一方面线下又要跟线上协同,形成消费者的全域互动。

品牌除了卖货以外,如何提高线下体验,如何成为权益互动的拉新渠道的入口,这个才是正确的KPI和问题的核心。

03 品牌如何布局线下渠道?

  • 线上数据反哺线下,建立私域社群

为了满足消费者不断变化的需求,品牌们必须不断推出新品,打造爆品,

以美妆行业为例,国际大牌的上新周期普遍在6-12个月,而完美日记可以缩短到3个月。

仅在2019年,完美日记就上新了2000个SKU,爆品率约为20%。

完美日记打造爆款路径是:以小红书为首的公域平台去打造一到两个爆款,前期造势到后期维护就一个半月,再用“618”和双十一的势能,把它推到最高水平,接着才开始做线下的推广。

目前,完美日记已超过200多家直营店,预计未来3年还要开400多家直营的店面。

它开门店的目标并非卖货,真正的意图是通过线下门店加客户微信等方式建立私域社群,打通线上线下渠道,形成营销闭环。

此外,品牌还可以通过线上的数据赋能,提高线下体验。

比如说各种“不卖货的体验店”:在线下店进行实物体验,获取足够的信息流,然后在线上下单购买。

从根本上来说,就是让效率最高的环节发挥自己的特长,以组合的方式完成零售。

  • 直营与加盟相结合

一般新品牌如果SKU数量比较多,喜欢采用直营模式。

开自营店,成本虽然高,但是有两个好处:一是直接了解线下用户需求,二是可以数据化。

短期内,直营模式很难盈利,但是很多基于互联网起家的品牌,还是热衷于这种模式,比如完美日记等。

如果SKU不是特别多,开拓加盟商,也不失为快速抢占市场的一种有效方式。

比如说老牌零食“旺旺食品”就大力发展加盟商,它通过“机器0租金免费提供”“广告收入分成”“点位费补贴”“品牌商品直供”等多种方式来吸引加盟商布局自动售货机。

据旺旺官网显示,旺旺已在全国铺设超过5500台自动售货机,截至2019年10月,消费者使用频次超过1000万。

3、下沉市场的想象空间

互联网设施的不断完善,让下沉市场拥有更大的潜力,培育出新的消费土壤。

如今不论大小品牌都在发力下沉市场,看中的正是新一轮消费升级下县城青年们的购买能力。

数据统计,11.11期间,京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。

针对下沉市场,京东家电11.11全渠道发力,覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。

尤其是京东电器超级体验店重庆店成交额客流量同比增长超200%。

线下方面,小米的万家门店,渗透遍布全国逾2000座县城,而这一切仅仅是在1年的时间完成的。今后的小米之家,还会继续深耕下沉市场,开到乡镇去。

 

还有“土味十足”的蜜雪冰城更是席卷下沉市场,将门店开到两万家。

可见,不管是线上还是线下,下沉市场都具有巨大的想象空间。

在渠道的更替迭代中,蕴藏机遇和挑战。

相信不久的将来,消费领域将出现越来越多的万店连锁品牌和场景品牌。

参考资料:

  • [1] 《新零售:低价高效的数据赋能之路》,刘润
  • [2]  峰瑞资本李丰:消费的变化与第二轮的意义

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