拒绝容貌焦虑！医美广告强监管落地实施，机构获客再添“紧箍咒”

制造容貌焦虑难逃监管铁拳

继此前公开征求意见后，《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》）正式出台，这标志着医美广告监管政策的正式落地，对于医美机构来说，制造“容貌焦虑”将被重点打击。

要点速览：9类情形被重点打击

《指南》提到，宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺等9类情形，将被重点打击。

(一)违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

(二)违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

(三)宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

(四)宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

(五)利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

(六)利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

(七)以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

(八)对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

(九)其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

特别提醒：包装“专家”也违法

医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，市场监管部门应注意以下情形

(一)医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

(二)广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。

(三)对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

正式《指南》修改了哪些条款

对比此前发布的《征求意见稿》，《执法指南》的重点打击情形由十条调整为九条。此前提及的“生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传”应由监管部门及时通报同级卫生健康行政部门，责任规划更加明晰；对于“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”的情况，特别强调了“利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明”；其他内容基本保持了不变。

医美行业迎来系统性整顿

4月以来，监管部门持续对医美乱象祭出组合拳。

4月29日，国家税务总局发布的《以税收风险为导向 精准实施税务监管》一文提出，医疗美容作为重点行业之一，被严查涉税违法行为。

6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定于6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。

7月30日，国家卫健委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知。

8月11日，国家药监局官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众注意“刷酸治疗”风险等。

这一系列各类监管政策的持续推进落地，反映出监管部门对医美行业系统性整顿、常态化监管的决心。

行业规范化提速，合规机构品牌价值凸显

近年来，部分医疗美容机构为追求短期效益，虚假宣传、超范围诊疗、偷税漏税等违法违规行为层出不穷，在一定程度上滋生医患纠纷，放大了行业安全风险隐患，危及公共利益甚至是国家利益。

而这些政策的实施一定程度上冲击了医美行业现有的获客途径，但同时也增加了合规机构的品牌价值，新客的获取也将更加依赖于机构的品牌力。这也意味着，行业整体监管趋严已成为定局的前提下，医疗美容行业的规范化进程将进一步提速。

政策来源：市场监管总局