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乐享集团上市近一年,效果营销的“功与过”

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钛媒体 App 2021-09-19 08:30 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文 | 港股研究社,作者 | 华年

当下,步入新消费时代,移动新媒体效果营销风头正劲。

赛道不断涌出一批批前行者,诸如乐享集团、云想科技等。

回看过去,乐享集团、云想科技均在2020年登陆港股市场,这也带动了短视频效果营销的潜力释放。

随着时间的流逝,去年9月23日登陆港股的乐享集团,上市已近一年,市场对于其成长如何也颇为关注。

前不久,工信部要求各互联网平台在9月17日解除“屏蔽网址链接”。

此举意味着,微信或将实现解除淘宝、抖音等其他互联网平台的外部链接,实现互联网平台之间的互联互通,而这也将促进数字营销等行业的发展。

脱胎于新媒体营销的数字玩家,将成为这一变化的直接受益者。

吃透红利的“中介”行业

随着新基建、基础设施的完善,国内互联网领域取得长足发展。

近日,中国互联网络信息中心发布报告显示,截止今年6底,国内网民规模达10.11亿,相比我国14亿之多的人口,意味着10个人里面就有7个人为网络用户,十亿用户接入互联网,形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。

其中,国内网络视频用户规模达9.44亿,网络直播用户规模达6.38亿,并且渗透率还在持续提高,说明国内互联网行业有足够大的流量池去发掘。

智能时代的推进下,特别是智能手机的推出,国内互联网开始向移动互联网转变,移动互联网用户规模激增,最新统计显示,国内移动互联网用户已经超过13亿人,占比超过国内人口总数的90%。

2009年,新浪微博的上线拉开了新媒体时代的帷幕,之后2012年,微信正式开通公众号,标志着新媒体开始向移动端发展,2015年,抖音和快手的上线补充丰富了新媒体的内容形式,短视频正式步入大众生活。

在一过程中,新媒体营销作为新媒体内容发布者以及行业客户的纽带,扮演了重要的角色,作为新消费品牌青睐的新媒体平台,更被品牌用户所接受,相较于传统广告营销,新媒体营销更加贴近消费者。

单拿短视频数据来看,截止2020年12月,短视频用户体量已达8.73亿,在网民中的渗透率接近90%,短视频效果营销也是趁着这股红利释放浪潮,在新媒体营销中打开了局面。

众多品牌中,完美日记的营销方式可谓是独树一帜,自2016年正式上线后,将小红书选做品牌推广主战场,凭借全方位的带货、推广,打响了品牌知名度,当然这背后离不开新媒体营销的助力。

不过,尽管移动互联网流量池庞大,但从集中度上看并不高,头部资源稀缺导致营销成本过高。以逸仙电商为例,今年中期,逸仙电商营销费用达到24.73亿元,同比增长62.73%。

此外,中长尾流量的中小新媒体内容发布者,占比总流量达到70%,但难与品牌方之间实现直接对接达到内容变现,一种作用于二者之间,起到纽带的新媒体营销平台也就应运而生。

细分领域跑出来的“DTC”

线下营销、到线上营销、再到新媒体营销,都伴随着媒体形态的更迭而不断变化。

从阳狮等线下营销公司的成立,到TTD这样的线上营销公司出现,最后再到乐享集团等新媒体效果营销的诞生,无一不是遵从了这一发展规律。

当下,随着消费形式的转变,移动新媒体成为消费者消费的主阵地,这也给予消费品牌更多直面消费者的机会,同时也给乐享集团等玩家一次破局的新机会。

从商业模式上而言,不同于其他新媒体营销平台,乐享集团是国内为数不多不以广告进行效果营销的企业。

具体而言,就是通过DTC模式服务客户,以算法和数据为关键核心,帮助行业客户旗下产品直接触达消费者,以流水分成的方式实现盈利。就是帮助客户做效果营销,从实际销售成果中提取分成。

从营销上看,乐享集团这种商业模式与其他效果营销企业有着本质区别,通过构建新的私域渠道,省去中间广告营销、以及品牌推广,解决行业客户、品牌方营销成本高的问题。

以TTD为例,尽管TTD采用的是DSP模式,但实质上并没有脱离广告营销这种方式,实现盈利还是通过赚取客户的广告投放费用,而乐享集团则是CPS付费模式,也就是交易流水分成实现盈利,具体点就是一款产品只要产生交易流水,乐享集团就能获得分成。

今年上半年,乐享集团通过CPS获得的收入,占比总收入达到92.71%。

另一方面,这也使得乐享集团的变现途径不仅仅只局限在一方面,目前,TTD的变现途径只要集中在广告这一块,而乐享集团却是电商、互娱及其他数字产品营销。

如果,未来随着新媒体形式的再次转变,营销渠道多样化的趋势加速,线上广告营销青睐程度或许将降低,直面消费者或将成为营销方式主流。

这也直接反馈在业绩层面,上半年,乐享集团获得营收6.24亿港元,净利达到1.07亿港元,同比均实现超58%的增长。

此外,乐享集团还在积极推进新业务的布局,财报电话会议上,乐享集团也是多次提及了“海外市场”,将基于短视频内容发力海外兴趣电商营销业务。

今年中期,电商产品营销实现营收1.29亿港元,同比增长285.24%,将海外兴趣电商营销业务作为未来战略发展重点之一,也意味着或形成“海外兴趣电商业务+1P流量+数据算法平台”三驾马车齐驱的局面。

乐享仍需拆除“围墙”

事实上,当各类品牌方纷纷加入新媒体营销阵营之后,逐渐有问题暴露出来。

现在,乐享集团谈及最多的就是“效果营销”,顾名思义,效果营销,简单说就是按照效果计费,这个效果可以是交易流水、销售量,甚至是粉丝、会员等,但效果营销所要追求的效果,实际上变成了各种各样的指标。

从品牌角度而言,这样做是能够提高自身的各项指标,达到业绩提升的目的,以营销的角度,却是远离本质,模糊了最初的目的。

特别是,在效果和流量甚嚣尘上的时代,随着品牌的不断入驻,开始把注意力和资源投入到新媒体平台上,品牌间的竞争也在加大,当品牌都在为效果、流量拼起投放力度时,实际上是不利于中小品牌的发展,行业的不良发展最终也会反馈在乐享集团这些玩家身上。

一个很明显的例子就是,2019年财报显示,阿里获得营收达到3768.44亿元,有90%以上营收仍然来自广告系统,其中,“直通车”广告收入远远超过了百度。

这也反映出,一旦对效果营销的投入减小、或是停止投入,那么流量、效果也会大打折扣,此时传统营销、或是线上营销就要强于新媒体效果营销。

另外,在乐享集团自身也有一些需要克服的难点,视频电商产品营销作为乐享集团电商产品分销的重要渠道,目前仍存在一些发展短板营销,未来可能会受到视频行业风险波及,特别是视频行业流量见顶的情况下,风险有明显加速的趋势。

乐享集团通过主打算法的方式,更加贴近消费者,实现效果营销的目的,这也意味着对研发费用的开支将会有很大的要求,但目前研发成本支出并没有很多。

中期财报显示,乐享集团研发费用仅达到2990.20万港元,对比TTD仍存在明显不足,同期,TTD研发费用达到1.07亿美元,同比增长近40%。

最后,在二级市场的表现上,乐享集团似乎并没有让投资者感到满意,年初至今,在2月份股价达到最高点后,乐享集团随后一路下滑,截止目前,股价累计跌幅已经超过26%,相比最高点4.36港元,近乎腰斩。

结语

回顾短视频行业的历史发展,特别是短视频内容电商的成长可以说是肉眼可见,仅用5年左右的时间就实现了万亿规模的增长,这一迅速发展的背后,表明消费者对新消费抱有看好的态度。

随着短视频内容电商的转变,兴趣电商成为备受关注的焦点,站在这一维度,作为国内最早布局短视频电商效果营销赛道的玩家之一,乐享集团大概率将受益于其先发优势。

不过,当前态势下,乐享集团还有很长一段路要走,打磨自身,契合行业的需求,才是获得长足发展的关键。

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所属栏目: 营销广告 内容产业
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