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星巴克、火锅店抢着入局的小酒馆,到底好在哪里?

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i黑马 2021-08-17 14:07 抢发第一评









来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001) 作者:闫楷


治愈系有了新宠。


下班后,打卡城市某个隐秘角落的小酒馆,在霓虹灯下,琳琅的酒柜斑斓可见,来一份黄酒煮蛤蜊、豆腐乳锅以及一杯夏日限定的起泡酒,第一口清新,随即几口是慢慢化开的微醺,舒适、自在忽而涌上心间,一天的疲惫瞬间卸下。


据说,小酒馆里的晚风都是甜的,若约上三五好友,小酌、吐槽两不误,超级治愈。


年轻人正在拥抱小酒馆。


他们在日本小酒馆的烟火气里喝梅酒,在韩国小酒馆里就着烤肉和辛拉面喝米雪酒,如果想拥有一个巴黎之夜,那小木屋酒馆则是他们的打开方式,因为烟火和法式的优雅刚刚好。


在大消费热情高涨的当下,“年轻人+微醺”的组合可以算得上是黄金CP了,而这组CP很好地融入了小酒馆的场景里,酒馆的生意自然会被盯上。


这不,不仅星巴克、奈雪的茶入局了,就连火锅店、饺子馆也没有放过这个“跨界”的机会。


第三空间的延展 


酒吧文化在19世纪盛行于欧美,后来逐步引入中国,目前常见的酒吧业态主要有几种——酒吧、清吧、夜店、闹吧、Live house,以及酒馆。


通常来说,小酒馆是“酒+餐”的场景组合,提供酒精饮料的同时,也售卖烹饪菜肴、下酒菜、小食等食品。氛围营造上,有的小酒馆还提供驻唱、舞台表演、台球等娱乐服务。


相对而言,酒馆经营场所的平均面积更小,人均消费更低,通常在50~300元之间。


据新零售商业评论的观察,按起家“基因”来分类,目前,连锁品牌的小酒馆大致有以下三种


第一类是酒馆基因型。这类的代表品牌有海伦司、胡桃里、天启半步颠、麻贰酒馆等,这些品牌入局时间较早,目前,都有了一定数量的连锁门店,但各家的差异化比较明显。


海伦司是小酒馆连锁赛道上的NO.1,已经开出418家店,今年3月向港交所递交了IPO申请。


海伦司被称为业界的“拼多多”,店里的酒便宜且管够,也因为“海伦司可乐桶”在抖音上爆红,其品牌知名度一度飙升。 


胡桃里被认为是一家“文艺混血儿”的音乐酒吧,也有人说它是“文艺青年的大食堂”,因为,它将音乐、川菜、红酒吧融合在了一起,这种“音乐+餐吧”的形式备受大众喜爱。



胡桃里音乐酒馆,图源胡桃里官网


麻贰酒馆是成都比较有影响力的酒馆连锁品牌,以联营和加盟的方式已开出147家门店。而先启半步颠发家于上海,凭借“大口喝酒,大口吃肉的江湖大侠”的品牌形象出道。


第二类是酒厂或酒企自建型,典型代表有江小白酒馆、Tsingtao1903啤酒吧等。


江小白酒馆的相关人员告诉新零售商业评论,江小白酒馆是江小白集产品、品牌、消费场景和用户互动为一体的体验中心,既是研究餐酒搭配、用户体验、新品测试的实验室,也是推广江津烧酒、重庆酒名片的线下基地。江小白酒馆的菜单并不限于川菜,也会不定期推出新搭配和新菜系,据了解,全国各大菜系均在其“实验”之列。


Tsingtao1903啤酒吧是青岛啤酒厂的手笔,目前在重庆、成都、上海等地均有开店,店里的酒主要是青岛酒厂直供的系列啤酒,菜品偏小食,如薯条、甜品、德国猪手、烤肉拼盘等,也有下午茶提供。


一位资深营销专家告诉新零售商业评论,酒企开线下店的目的是搭建一个可以和消费者互动的平台,这有利于自有品牌的推广,线下店的运营功能也由此更为突出。


另外,酒厂开酒馆会有相关的费用补贴,包括装修、房租、人员工资补贴等,以此鼓励产业链相关者如加盟方、渠道伙伴、代理商等加入线下酒馆的阵营中来。


第三类是线下场景品牌拓展型酒馆,要么是“饮”的延展,要么是“餐”的延伸。


这类店主要有三种:店中店、火锅/餐饮+酒吧、独立店,其中,星巴克、奈雪的茶、火锅企业中的凑凑、巴奴,餐饮品牌中的老乡鸡、天辣,饺子品牌喜家德等都已经进场了。


BlaBlaBar奈雪酒屋是独立店模式,为25~35岁女性提供夜间社交场景,主打口味偏甜、酒精偏少的鸡尾酒,在空间设计上也偏女性化。


星巴克Mixato酒坊是对于咖啡空间的延伸。在布置上二者相差不大,但只要你往吧台上一坐,面对琳琅满目的各色美酒,再加上调酒师娴熟的调酒姿势,酒坊瞬间便有了灵魂。


与咖啡空间氛围相比,酒带来的氛围更炸、更浓烈。在星巴克酒坊,还可以感受两种味道的碰撞,如浓缩咖啡马提尼、茶瓦纳特调鸡尾酒等新潮饮品。



星巴克Mixato酒坊,图源“什么值得买”


与星巴克不同的是,火锅配酒。


凑凑火锅用“火锅+酒吧”的形式切入全时段经营,中午卖火锅,下午卖奶茶,晚上摇身变成了酒吧。熊猫老灶则晋升了“火锅夜店”。不久前,巴奴在自己的概念餐厅开始试水“酒水吧”。


餐饮不分家。顺着这个思路,老乡鸡、喜家德等餐饮品牌的入局也就不足为奇了,它们的思路同火锅品牌一样,也是“餐+酒”全时段营业。


整体来看,小酒馆经营更多元化了,并且“餐+酒”的模式正盛。


新零售商业评论认为,与其说小酒馆做的是“餐+酒”的生意,不如说是空间生意,从本质上看,小酒馆是年轻人第三空间的细分场景——白天咖啡馆,夜色登场小酒馆,才是对第三空间的最佳诠释与搭配。


在风格和调性上,几乎所有类型的小酒馆都在着力营造“带感”的氛围。


根据研究数据显示,消费者去小酒馆的主要目的是社交需要(61.5%),其次是助兴(58.6%)和缓解压力(34.1%),另外,相较于酒的品质,72.1%的人群更看重小酒馆的氛围。


入局者众,善战者几何?在这门细分场景的生意中,又该如何看待茶饮、咖啡、火锅品牌跨界小酒馆业态呢?


不是一门快生意 


“全球范围内拥有万家门店的餐饮企业,无一例外地都是做轻餐饮或者快餐连锁的。”和君咨询高级合伙人陈志强在《万店盈利》一书中剖析。


传统酒吧的大店模式靠的是现金流驱动,而在小酒馆的“餐+酒”模式上,海伦司称得上是轻模式的样本。


成立于2004年的海伦司,2012年确定客群定位,即国内年轻群体;2017年启用新装修,定位小酒馆品类;之后的2年时间内,海伦司门店数量暴增至252家,十几年的探索,海伦司做对了什么?



海伦司小酒馆,图源海伦司官网


首当其冲的,是海伦司的精准定位——面向年轻人的社交平台,号称“夜间星巴克”。


在运营上,海伦司可谓是成本管控专家。首先,选址上,刻意避开商圈,倾向于在年轻人聚集区域内,选择高性价比的门店。


其次,店铺装修采取“小而美”的策略,砍掉了传统酒吧舞池、球型射灯、大屏幕等高成本设备,从而减少了门店装修成本;同时在人力成本方面的管控要求极致。


据新零售商业评论了解,海伦司提供的是标准化的酒饮、小食,甚至鼓励自带食品,这就省去了调酒师、厨师的人力需求。


此外,它用数字化运营方式取代驻唱歌手的成本,引入一套中央音乐管理系统,只需5名员工就能精确、实时地控制全国每一家酒店的背景音乐。


数据显示,海伦司的单门店租售比在13%~17%;经营利润率在18%~37%;一家350平米的门店初始投入是90万元,若按26%的平均经营利润率,投资回收期为10~12个月。


虽有成功范本,但显然,海伦司的连锁路径,并非一朝一夕炼成,况且,并不是所有的小酒馆都是海伦司。


小酒馆的市场规模大,但集中度、连锁化低,有数据显示,截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中超过95%的酒馆以独立店运营。换言之,酒馆的进入门槛不高,但做品牌连锁的难度高。


归根结底,小酒馆不是一门快生意,它的模式偏重,本质要靠运营驱动,即便实现单店盈利,也不一定能在规模和效率上建立起行业壁垒,因为,品牌溢价需要时间沉淀。


正如业内人士所分析的,餐饮行业门店倒闭率很高,20%以上的店铺一年内倒闭,50%以上的店铺三年内倒闭。相反,这个行业容易出长跑冠军,但需要投入很长的时间和巨额资金做品牌。


那为何星巴克、奈雪的茶、凑凑等争相入局呢?


无利不起早,酒水的高毛利无人不觊觎。一位调酒师告诉新零售商业评论,精酿啤酒的利润率在40%~60%;而一杯鸡尾酒的材料成本占酒价的20%,非高端酒吧一杯鸡尾酒的售价在40~70元之间。


再就是,线下餐饮品牌复合经营的需求。


小酒馆是品牌和门店的细分场景,一来可以提高门店的运营效率;二来,通过空间的拓展可以“管控”消费者的时间,场景的延展意味着提供给消费者更多的服务和产品,加上酒水是很好的“引流”利器,用户多停留一秒,就会有多一秒的转化机会,门店的复购率、人效、坪效也会随之提高。


至于星巴克、奈雪的茶、凑凑们跨界小酒馆是否存在更大的野心?这就要看每家经营的情况了。毕竟做酒和做餐是两条不同的路径,建立小酒馆的场景品牌仍有很多难题待解。



结语


新零售商业评论在对消费品牌长期的追踪中,发现了一些很有意思的现象。


比如,茶颜悦色似乎中了地域咒语,出了长沙就没那么叫好叫座;再比如,日本有很多不起眼的街边小店都是米其林星级的,可以存活几十年甚至更久。


这说明,线下业态运营有其自身的规律可循。


门店本质上是流量的入口,在运营指标上看客单价、翻台率、坪效、毛利、同店增长率;在价格、产品、服务上要求有竞争力的爆款;在扩张策略上会分直营、加盟或者合伙人联营。不同的经营目标也会有不同的定位和商业模式选择。


把长沙本地市井文化故事搬到线下,成就了文和友;将品类和空间体验融为一体,跑出了话梅;依托品牌强势,泡泡玛特门店成功突围……


很多创新的线下业态正在崛起,这和线上线下的流量成本旗鼓相当有关,也和线下是实现品牌和渠道一体化载体的功能有关。


小酒馆作为第三空间的延展,是一个下班后的“避难所”,也是一个情感连接的纽带;可以治愈你的胃,也可以治愈你的心——这正是日本居酒屋文化生生不息的原因之一。


“餐饮食品行业的典型特点是基于文化的品牌垄断,大品牌在消费者心目中的地位越来越高,慢慢占据了心智,形成很高的壁垒和很宽的护城河,最后,带来长期的巨大回报。”陈志强如是说。


在巨大的回报没有到来之前,用匠心守护产品品质和客户体验,这是慢生意的逻辑,也是小酒馆的扩张之道。





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