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奥运会结束之后,品牌、运动员与大众狂欢将至

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钛媒体 App 2021-08-09 08:20 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨犀牛娱乐,作者丨胖部,编辑丨夏添

随着奥运会落下帷幕,“后奥运”的狂欢即将开始。

这是一届让中国人兴奋的奥运会,截至8月8日,中国代表团在东京奥运会共取得38枚金牌,并累计拿下88枚奖牌。虽然在最后一天金牌榜被美国反超,但我们会记得一系列夺奖和破纪录的喜讯不断传来时全网狂欢的喜悦。

无论颜值还是性格,这些运动员们带动了社交媒体的一轮轮话题,成为新一代流量名人。

冬奥会首金杨倩、夺冠后想要芭比娃娃的张家齐、 摘获2金2银的劳模张雨霏、力克伊藤美诚的孙颖莎、与女友“从校服到婚纱”的苏炳添、想开小卖部的全红婵……他们自信、活泼和健康的形象在舆论场域内带动了巨大流量,甚至娱乐明星也纷纷下场“蹭流量”。

而运动员回国之后,一场奥运会流量的狂欢刚刚拉开帷幕,广告代言、综艺节目、直播乃至影视改编等都将围绕运动员们展开。虽然关于运动员过度娱乐化的争议在过去几年愈演愈烈,但在这个娱乐时代,这越来越成为大众、品牌与运动员需求的某种共洽。

这届奥运会的不同之处或许在于,它遇上了集体意识提升、互动需求高涨的一批受众,且正在助推本届奥运会的线上热度,各类吐槽、段子和话题在期间甚至成为“日抛”。这种流量,也将在之后成为价值转化的关键动力。

最有梗的一届奥运会

曾几何时,奥运会运动员们作为中国形象的代表,一言一行都会在镜头里无限放大。但进入互联网时代,运动员除了拼尽全力追求梦想之外,更多普通人的棱角和可爱也在被看到。

2016年8月8日,里约奥运会女子100米仰泳半决赛,傅园慧以58秒95的当时个人最好成绩晋级决赛,赛后采访中,从表情到“洪荒之力”的描述一夜蹿红网络。这是奥运会赛场上因为网络梗走红的早期事例。

而在今年,更多奥运健儿们成为社交媒体红人。

国乒喜剧人许昕收获了包括且不限于“秀昕”、“许莽”、“乒坛艺术家”等,不仅因为他在球场上以黄金左手打出了反手接球以及“球打脸”等名场面,他本人也乐于在社交媒体上自黑、造梗,成为许多网友所谓的“喜剧人特质”。

同样属于国乒、4-0单杀伊藤美诚的孙颖莎,被网友挖掘出队友们的庆祝方式是对孙颖莎进行“捏脸杀”,莎莎“打好了可以捏,打第一可以捏,不打第一不给捏”已经成了名梗。还有喜欢周杰伦、打球动力是亲眼看到张继科等话题,都让这位“莎气藤藤”的姑娘充满了呆萌的反差感。

这固然与普遍已经进入00后的运动员群体形象有关,他们比以往的运动员们更具个性,显得鲜活而真实,不再伪装自己的疼痛和紧张,更乐于表达个人的骄傲和热情。有梦想、不服输的体育精神和更加个性化的性格表现,打开了与当代网友狂欢的流量通道。

而另一方面,大众也在以更加包容和客观的角度去看他们,既有集体意识觉醒下更亲近和认可的关系,也源于当下网络端表达喜爱和支持的方式流变。

玩梗、造梗、编段子,这届观众看比赛之余完全没闲着。谁也没想到,本届奥运会首金杨倩出圈的第一件单品是美甲,“指甲越粉,枪法越准!#杨倩同款#美甲”、“做了不会耽误干活系列#美甲 谁还不是个小公举~”等短视频观看快速破数十万。

人气顶流乒乓球队,因为今年有不许吹球、不许摸桌台的新规定,樊振东和许昕被网友捕捉到了差点做出习惯动作的细节,让“欲摸又止”、“欲吹又止”、“因吹思停”等也登上热搜。

在这届奥运会赛场上,这些朝气蓬勃也不乏颜值的运动员们,成为了一段时间内的国民偶像,这些皮肤未必白嫩、口音也未必标准的年轻人,不但打开了大众审美的更多侧面,也正通过集体意识的深度共情,获得全新的流量价值、商业价值与社会价值,而这些将在运动员回国后迎来一个黄金期。

离开赛场,商业续航

虽然往届奥运会中也出现过一些名场面,但如此大规模的造梗、在奥运会期间“日抛”尚属首次。正因如此,一些基于往年情况对本届运动员们商业价值做分析的判断,未必能符合今年的情况。

一方面,相较于以往,如今大部分体育迷会选择在网络端观看比赛,虽然电视收视较里约奥运会出现了下降,但网络热度完全不可同日而语,奥运官方短视频平台快手截至7月31日相关内容总播放量已达330亿。而且集体意识觉醒的大背景也成为运动员价值的利好。

另一方面,目前的大规模造梗给年轻的运动员们增加了许多标签,这也让他们较以往更具记忆点和商业营销话题,比如杨倩的“00后学霸”、孙颖莎的“莎气藤藤”、许昕的“乒坛艺术家”、全红婵的“5跳3满分”,所表现出的年轻人面貌和时代精神都令人印象深刻。

关于承接运动员价值的商业层面,可以结合往年的操作做一预估,大概包括品牌代言、综艺露出、短视频直播、影视化改编等几个主要方面。

邀请体育明星和团队代言是奥运会结束后的常见操作。里约奥运会结束后,夺冠的女排全队就代言了华晨汽车和光明乳业;孙杨在2016的里约奥运会摘金后,手机等代言累计后的年收入高达9450万元,到2019年商业价值仍遥遥领先。

今年因为整体广告营销投入收缩的影响,以及品牌近年来对奥运冠军代言更加谨慎,目前达成代言的例子仅有谌利军,夺冠后他的微博粉丝迅速涨了数十万,也专门录视频感谢网友帮他找代言。很多网友目前也还在各大品牌微博下疯狂安利适合他们的奥运冠军,或许运动员回国后会达成更多合作。

而除了出任代言人,品牌对奥运冠军送房、送车、送物,同样是基于品牌曝光和建立大众认知的关键途径。拿下东奥会首金的杨倩,由雅戈尔集团赠予她价值超过300万的住宅;从浙江桐庐走出的韵达速递和中通快递,先后宣布将赠送家乡冠军陈雨菲房产一套。

还有创纪录的全红婵,不仅获赠了住房和店铺,因为说过“爱吃辣条”,卫龙、平江等品牌送了几车辣条到全家,称承包全红婵终生辣条;她还说因为家穷从没去过游乐场,各地的游乐园、动物园纷纷宣布免费赠送年卡。一波品牌狂欢实则已经开始。

再说说综艺露出,体育明星也一直是各大综艺的常客。里约奥运会后就有傅园慧参加了《我家那闺女》《女儿们的恋爱》等,孙杨和宁泽涛也曾一起参加《了不起的挑战》。

今年,更具网络热度的运动员们也被网友早早安排上了,在#奥运后最想看的团综#话题下,网友纷纷表示想看许昕、张继科、马龙的“龙蟒獒”组合做常驻嘉宾、巩立姣,苏炳添、陈清晨等做飞行嘉宾的综艺,节目名字都想好了:《恰好是冠军》或《退休的快乐生活》。

短视频直播方面,其实在奥运会之前就已经开始。抖音和快手分别建立了自己的奥运国家队“矩阵”,快手上线了《这就是冠军》《老铁!早上好》等直播和资讯栏目,抖音则联手100+奥运健儿和八大国家队上线“夺冠2021”专题,并打造了“冠军驾到”直播系列,奥运首金杨倩就在夺金三日后上线直播。接下来的短视频内容里,其他奥运冠军应该还会陆续上线。

还有影视改编方面,去年的《夺冠》以大众的奥运集体记忆获得了不错的成绩,而在国外,改编奥运运动员事迹拍摄电影也有不少好作品,比如韩国的《国家代表》、美国的《冰上奇迹》《我,花样女王》、英国的《火的战车》等。因为一些原因,我国拍摄类似电影存在一些难度,但这些经历各异的运动员们,确实有着这方面的价值和可能性。

我国的体育商业化运作此前也存在不少问题,如孙杨和傅园慧等曾因频繁参加代言活动和综艺节目受到质疑,如何平衡商业和日常训练,以及面对流量这把双刃剑,新科奥运冠军们还有许多必修课。

但也需要看到,受众观看的短视频化和互联网文化的流变,正在从新的层面激活奥运运动员们的多元价值。东京奥运会上健儿们留给我们的美好记忆,以及表现的体育精神,将在更长的时间里被铭记和发酵。

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