区域茶饮“爆发年”：都在升级加速，有的目标3倍增长

文丨咖门，编辑丨居居

感受到了吗？今年区域品牌集体加速：

东北的榴芒先生，今年计划突围全国，“年底要达到1000家门店”；

郑州的眷茶，以直营模式在河南开店50+，“预计年底突破100家”；

湖北品牌茶尖尖，重新做了品牌升级，准备占领湖北、走向全国。 

《饮力黑马101》已经采访了全国各地20多个品牌，他们到底发展得怎么样？

1、“来势汹汹”的区域品牌：开店300+，他们正在走出东北

今年，是区域品牌们集体“出走”的一年。

6月份，东北品牌榴芒先生完成了全新的视觉符号、门店形象、产品结构，升级之后，门店营业额相比于之前提升了30%。

“品牌升级，主要是为我们的全国化战略做准备。”成立3年、开店300+的榴芒先生，已经通过不同城市、不同业态的数据测试，找到了理想的门店模型。

“年底之前，计划门店数至少翻3倍，达到1000家。”榴芒先生创始人刘鸣，对下半年十分期待。

榴芒先生2017年年底成立于哈尔滨，以“一盒集齐10种水果”的酸奶水果捞，成为东北明星品牌，销量累计突破1亿份。

2020年，榴芒先生以“X水果站”为定位升级，建立了以芒果榴莲为主打的“水果捞+果切+鲜果茶+甜品”产品矩阵，开始布局全国。

榴芒先生，只是市场的一个代表。

今年上半年，我们跟随《咖门·饮力黑马101》栏目，探店、深聊了20+区域品牌后发现：

一场集体性的、包含“品牌升级、供应链建设、组织力打造、营销升维”的公司化进程，正在区域品牌之中展开。

区域茶饮品牌，今年来势汹汹。

2、一场“集体式”升级：10多个品牌今年全面加速

全国的区域品牌，一口气数不完：山东的阿水大杯茶、山住茶，东北的700CC，成都的丸摩堂、合肥的卡旺卡、潮汕的英歌魂，云南的霸王茶姬……青藏高原上，都有深受游客和当地人喜欢的茶饮品牌阿刁。

他们呈现什么样的发展状态？我们找了一些典型的案例：

1. 看规模：多个品牌今年加速开店

来自兰州的放哈甜醅子奶茶，今年重新定位为“茶饮界的大西北”，在上海环球港开出了第一家跨区域门店，并成为所在区域的饮品热门榜第一名，上海的第二家、第三家店，已在同步筹备中。

福建品牌壶见，160家门店，今年重新定位“闽式茶饮”，用区域文化设计品牌符号，以传统小吃石花膏为招牌，重做产品结构，进行全面升级，把广州作为撬动全国的首站，3店同开。

郑州的眷茶，结合中原文化，以直营模式在河南开店50+，覆盖主流商圈，在当地有较强的品牌忠诚度，今年眷茶也开启了加速计划，预计年底突破100+直营门店。

2. 看品牌：店没出省，影响力先出圈

“短视频，是区域品牌突围全国的最好破冰点，能让品牌呈现指数级增长。”刘鸣分析。

为此，榴芒先生今年在公司成立了“线上品宣部”，主攻抖音和小红书渠道，目前这个部门已经有十几个人，“预计年底这个部门的人数将会超过100人。”

在刘鸣的计划里，这支团队将孵化大量抖音人才，分派到不同区域的门店，把榴芒先生的流量端口打开。

发源于湖北十堰、仅有20家门店的茶尖尖，今年也以武当山为IP，重新定位为“武当养生茶”，并为了丰富品牌的“IP完整度”，在海拔1600多米的武当山金顶上，开出了一家景区店。

他们还研发出“武当泡麻球”这样的流量产品，期望能发展成有差异化的品牌，从而以“武当山IP”突围全国。

发现了吗？在区域做品牌的逻辑变了，以前门店开到哪里，影响力就触达到哪里。

现在很多区域品牌还没开出省，就已经通过线上渠道、IP话题，完成了消费者的“心智预售”，为跨区域开店打好了前站。

3. 看运营：从响应速度到服务态度

营销和品牌是消费者心智的战争，而运营就是实打实的硬仗。

日复一日、始终如一的产品标准、服务态度，曾经很多品牌跨区域开店的最大掣肘。但今年，区域品牌不约而同地抓精细化运营。

眷茶联合创始人惠海丰告诉我，今年为了配合品牌加速，他们在运营上做了较大升级：

• 第一永远不要让顾客等，高峰期让出品速度提升；

• 第二是服务的响应速度，比如顾客到店多久要打招呼，有需求必须在多久内回应等，都做了严格的要求；

• 第三是热情程度，这是一个相对难以标准化的维度，眷茶找了专门的三方公司，通过神秘访客的方式，建立评估的标准和维度。每家店、每个月，都会有神秘访客到店评分，和门店员工的绩效挂钩。

一套组合拳，迫使运营能力提升，优化顾客体验。

4. 看供应链：开始接轨头部

品牌触达决定了产品能不能卖出去，供应链触达决定了产品能不能做得好。

以榴芒先生为例，“以前找供应商，会关注价格，从今年开始，我们倾向于选择全国头部的供应链，第一是安全，其次是产能足够、稳定性高。”刘鸣说。

刘鸣还发现，当下国内水果种植端，有一个痛点是“对水果颜值的追求高于口感”，因为水果超市摆放出来，好看的水果就是更好卖。但做成水果捞、果茶后，消费者看不到水果的外形，口感是唯一评判标准。

因此，刘鸣今年着重和几个水果产区做了政府层面的沟通，“一旦我们的体量达到后，就会开启合作，果农按照我们的要求种植，不追求外形，只注重口感，后期我们以承诺的价格进行收购。”

今年很多大供应商，也在瞄准区域黑马品牌，他们庞大的基数撑起了茶饮市场的基本面。

——我可以非常肯定地说，一大批区域品牌已经度过了草莽阶段，开始从各个维度开启公司化进程，他们中间有很多已经具备了千店品牌的实力。

3、选择题：突围全国，还是深耕区域？

已经具备了一定的实力，要不要走出去全国扩张？这是很多茶饮老板的困惑。

一方面，走出去的价值显而易见，能满足企业对增长的渴望。

首先，当规模达到一定量级之后，规模本身就是壁垒和杠杆，它可以吸纳更大的投资、更多的人才，承载对未来的持续投入；体量增加，产品毛利也会越来越高。

规模本身就是壁垒和杠杆

其次，“一些三四线城市的品牌如果不能走出去形成规模，就算在当地人心目中，也是’温情有余品牌力不足‘，因为低线城市的年轻人大都对外面的大品牌充满了渴望。”雅克雅思创始人邱祥明表示。

另一方面，区域品牌的长板，可能会是走出去的短板。

很多区域品牌，崛起的契机就是当地的文化、依靠的是当地人的集体回忆、差异化的食材小料等。

“如果所有的品牌呈现都是区域的，往外走的时候，长处就是短板，区域的优势可能就是弊端。”惠海丰表示。

茶颜悦色虽然是长沙品牌，但定位是新中式，属于比较大的文化母体，有走出去的文化支撑；眷茶虽然经常和中原文化做联动，但本质传递的是思乡和眷恋的情感，这也是一种国人的集体情怀。

但如果一个品牌的文化调性特别小众，走出去要慎重。

除了文化和产品是否存在水土不服之外，运营管理的半径能不能覆盖？特色小众食材的供应链能不能触达？人才梯队能不能支撑？

在跨区域的过程中，人员管理、品牌打造、供应链配送等对品牌来说都是一个挑战。每一项考验的都是基本功，而这些基本功都是日积月累的。

只有具备了走出去的硬实力，才能做突围打算。

和突围全国对应的另一条路，就是区域深耕。

4、偏安一隅，未必没有千店机会

中国这么大，在有文化母体的同一个区域内开1000家门店，可能性也很大。

南京品牌雅克雅思专注于鲜果茶，以大店模式在南京开店60+。

已从事饮品行业20多年的创始人邱祥明看来：“知名度≠影响力，有时候门店全国遍地开花，品牌认知度做上去了，但运营和业绩都做不好时，影响力会直线下降。”

尽管深知规模带来的好处，邱祥明还是没有着急走出去，“我们本身是鲜果茶+大店模式，就是慢节奏的生意，这是品牌基因，很难快起来。”

榴芒先生之所以想快速走出东北，是因为“水果捞”形式的大店，在东北的市场容量有限，刘鸣测算过，整个东北人口密度小、年轻人外流，全部铺满门店，最多也只有500家的容量，因此想做大必须走出去。

但对于一些人口密度大、年轻人多的地区，刘鸣认为，经过蜜雪冰城的大范围市场教育，全国各地很多下沉市场的消费者，已经从喝瓶装饮品改为喝现制饮品。

“’大哥‘已经帮我们教育了市场，那么未来几年，三四线市场将会存在大量消费升级的机会。”

现在新茶饮寡头态势明显，想在全国做出一个四五千家门店的品牌，难度越来越大。

相反，如果能够在一个区域，做深做透周边下沉市场，在一个区域内开1000家门店、在一个区域占山为王，成功的可能性也许更大。

结语

快还是慢、全国还是区域、大众还是小众，看实力，也看品牌基因。

从这一代区域品牌今年的发展趋势里，我们可以看到行业的集体升级：

野路子行不通了，乱拳打死老师傅可能性越来越小了，区域品牌已经集体进入真正的公司化阶段。

你身边的新选手，也许是隐藏高手；跟不上的，可能就要掉队。

也有人担心，区域品牌都开始公式化，新茶饮会不会更千篇一律？

从现在看，也许有爆款会席卷行业，但品牌一定是百花齐放的，这是不同地域的饮食习惯、市场基因决定的。

任何行业，最后都会向规模化市场和差异化市场两个方向发展。

事实上，商业里没有特别神奇的事情，就这两件：要么控制成本做大规模，要么增加特色做好差异化。

选择不同，没有对错，但无论选择哪条路，都需要在产品、品质、价格之间，找到自己的缝隙。

而这些散落在各个区域的品牌，才是新茶饮最生机勃勃的塔基力量，他们代表了茶饮行业的基本面。

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