公众号
关注微信公众号
移动端
创头条企服版APP

您是个人用户,您可以认领企业号

区域茶饮“爆发年”:都在升级加速,有的目标3倍增长

4820
钛媒体 App 2021-08-05 11:25 抢发第一评

文丨咖门,编辑丨居居

感受到了吗?今年区域品牌集体加速:

东北的榴芒先生,今年计划突围全国,“年底要达到1000家门店”;

郑州的眷茶,以直营模式在河南开店50+,“预计年底突破100家”;

湖北品牌茶尖尖,重新做了品牌升级,准备占领湖北、走向全国。 

《饮力黑马101》已经采访了全国各地20多个品牌,他们到底发展得怎么样?

1、“来势汹汹”的区域品牌开店300+,他们正在走出东北

今年,是区域品牌们集体“出走”的一年。

6月份,东北品牌榴芒先生完成了全新的视觉符号、门店形象、产品结构,升级之后,门店营业额相比于之前提升了30%。

“品牌升级,主要是为我们的全国化战略做准备。”成立3年、开店300+的榴芒先生,已经通过不同城市、不同业态的数据测试,找到了理想的门店模型。

“年底之前,计划门店数至少翻3倍,达到1000家。”榴芒先生创始人刘鸣,对下半年十分期待。

榴芒先生2017年年底成立于哈尔滨,以“一盒集齐10种水果”的酸奶水果捞,成为东北明星品牌,销量累计突破1亿份。

2020年,榴芒先生以“X水果站”为定位升级,建立了以芒果榴莲为主打的“水果捞+果切+鲜果茶+甜品”产品矩阵,开始布局全国。

榴芒先生,只是市场的一个代表。

今年上半年,我们跟随《咖门·饮力黑马101》栏目,探店、深聊了20+区域品牌后发现:

一场集体性的、包含“品牌升级、供应链建设、组织力打造、营销升维”的公司化进程,正在区域品牌之中展开。

区域茶饮品牌,今年来势汹汹。

2、一场“集体式”升级:10多个品牌今年全面加速

全国的区域品牌,一口气数不完:山东的阿水大杯茶、山住茶,东北的700CC,成都的丸摩堂、合肥的卡旺卡、潮汕的英歌魂,云南的霸王茶姬……青藏高原上,都有深受游客和当地人喜欢的茶饮品牌阿刁。

他们呈现什么样的发展状态?我们找了一些典型的案例:

1. 看规模:多个品牌今年加速开店

来自兰州的放哈甜醅子奶茶,今年重新定位为“茶饮界的大西北”,在上海环球港开出了第一家跨区域门店,并成为所在区域的饮品热门榜第一名,上海的第二家、第三家店,已在同步筹备中。

福建品牌壶见,160家门店,今年重新定位“闽式茶饮”,用区域文化设计品牌符号,以传统小吃石花膏为招牌,重做产品结构,进行全面升级,把广州作为撬动全国的首站,3店同开。

郑州的眷茶,结合中原文化,以直营模式在河南开店50+,覆盖主流商圈,在当地有较强的品牌忠诚度,今年眷茶也开启了加速计划,预计年底突破100+直营门店。

2. 看品牌:店没出省,影响力先出圈

“短视频,是区域品牌突围全国的最好破冰点,能让品牌呈现指数级增长。”刘鸣分析。

为此,榴芒先生今年在公司成立了“线上品宣部”,主攻抖音和小红书渠道,目前这个部门已经有十几个人,“预计年底这个部门的人数将会超过100人。”

在刘鸣的计划里,这支团队将孵化大量抖音人才,分派到不同区域的门店,把榴芒先生的流量端口打开。

发源于湖北十堰、仅有20家门店的茶尖尖,今年也以武当山为IP,重新定位为“武当养生茶”,并为了丰富品牌的“IP完整度”,在海拔1600多米的武当山金顶上,开出了一家景区店。

他们还研发出“武当泡麻球”这样的流量产品,期望能发展成有差异化的品牌,从而以“武当山IP”突围全国。

发现了吗?在区域做品牌的逻辑变了,以前门店开到哪里,影响力就触达到哪里。

现在很多区域品牌还没开出省,就已经通过线上渠道、IP话题,完成了消费者的“心智预售”,为跨区域开店打好了前站。

3. 看运营:从响应速度到服务态度

营销和品牌是消费者心智的战争,而运营就是实打实的硬仗。

日复一日、始终如一的产品标准、服务态度,曾经很多品牌跨区域开店的最大掣肘。但今年,区域品牌不约而同地抓精细化运营。

眷茶联合创始人惠海丰告诉我,今年为了配合品牌加速,他们在运营上做了较大升级:

  • 第一永远不要让顾客等,高峰期让出品速度提升;

  • 第二是服务的响应速度,比如顾客到店多久要打招呼,有需求必须在多久内回应等,都做了严格的要求;

  • 第三是热情程度,这是一个相对难以标准化的维度,眷茶找了专门的三方公司,通过神秘访客的方式,建立评估的标准和维度。每家店、每个月,都会有神秘访客到店评分,和门店员工的绩效挂钩。

一套组合拳,迫使运营能力提升,优化顾客体验。

4. 看供应链:开始接轨头部

品牌触达决定了产品能不能卖出去,供应链触达决定了产品能不能做得好。

以榴芒先生为例,“以前找供应商,会关注价格,从今年开始,我们倾向于选择全国头部的供应链,第一是安全,其次是产能足够、稳定性高。”刘鸣说。

刘鸣还发现,当下国内水果种植端,有一个痛点是“对水果颜值的追求高于口感”,因为水果超市摆放出来,好看的水果就是更好卖。但做成水果捞、果茶后,消费者看不到水果的外形,口感是唯一评判标准。

因此,刘鸣今年着重和几个水果产区做了政府层面的沟通,“一旦我们的体量达到后,就会开启合作,果农按照我们的要求种植,不追求外形,只注重口感,后期我们以承诺的价格进行收购。”

今年很多大供应商,也在瞄准区域黑马品牌,他们庞大的基数撑起了茶饮市场的基本面。

——我可以非常肯定地说,一大批区域品牌已经度过了草莽阶段,开始从各个维度开启公司化进程,他们中间有很多已经具备了千店品牌的实力。

3、选择题:突围全国,还是深耕区域?

已经具备了一定的实力,要不要走出去全国扩张?这是很多茶饮老板的困惑。

一方面,走出去的价值显而易见,能满足企业对增长的渴望。

首先,当规模达到一定量级之后,规模本身就是壁垒和杠杆,它可以吸纳更大的投资、更多的人才,承载对未来的持续投入;体量增加,产品毛利也会越来越高。

规模本身就是壁垒和杠杆

其次,“一些三四线城市的品牌如果不能走出去形成规模,就算在当地人心目中,也是’温情有余品牌力不足‘,因为低线城市的年轻人大都对外面的大品牌充满了渴望。”雅克雅思创始人邱祥明表示。

另一方面,区域品牌的长板,可能会是走出去的短板。

很多区域品牌,崛起的契机就是当地的文化、依靠的是当地人的集体回忆、差异化的食材小料等。

“如果所有的品牌呈现都是区域的,往外走的时候,长处就是短板,区域的优势可能就是弊端。”惠海丰表示。

茶颜悦色虽然是长沙品牌,但定位是新中式,属于比较大的文化母体,有走出去的文化支撑;眷茶虽然经常和中原文化做联动,但本质传递的是思乡和眷恋的情感,这也是一种国人的集体情怀。

但如果一个品牌的文化调性特别小众,走出去要慎重。

除了文化和产品是否存在水土不服之外,运营管理的半径能不能覆盖?特色小众食材的供应链能不能触达?人才梯队能不能支撑?

在跨区域的过程中,人员管理、品牌打造、供应链配送等对品牌来说都是一个挑战。每一项考验的都是基本功,而这些基本功都是日积月累的。

只有具备了走出去的硬实力,才能做突围打算。

和突围全国对应的另一条路,就是区域深耕。

4、偏安一隅,未必没有千店机会

中国这么大,在有文化母体的同一个区域内开1000家门店,可能性也很大。

南京品牌雅克雅思专注于鲜果茶,以大店模式在南京开店60+。

已从事饮品行业20多年的创始人邱祥明看来:“知名度≠影响力,有时候门店全国遍地开花,品牌认知度做上去了,但运营和业绩都做不好时,影响力会直线下降。”

尽管深知规模带来的好处,邱祥明还是没有着急走出去,“我们本身是鲜果茶+大店模式,就是慢节奏的生意,这是品牌基因,很难快起来。”

榴芒先生之所以想快速走出东北,是因为“水果捞”形式的大店,在东北的市场容量有限,刘鸣测算过,整个东北人口密度小、年轻人外流,全部铺满门店,最多也只有500家的容量,因此想做大必须走出去。

但对于一些人口密度大、年轻人多的地区,刘鸣认为,经过蜜雪冰城的大范围市场教育,全国各地很多下沉市场的消费者,已经从喝瓶装饮品改为喝现制饮品。

“’大哥‘已经帮我们教育了市场,那么未来几年,三四线市场将会存在大量消费升级的机会。”

现在新茶饮寡头态势明显,想在全国做出一个四五千家门店的品牌,难度越来越大。

相反,如果能够在一个区域,做深做透周边下沉市场,在一个区域内开1000家门店、在一个区域占山为王,成功的可能性也许更大。

结语

快还是慢、全国还是区域、大众还是小众,看实力,也看品牌基因。

从这一代区域品牌今年的发展趋势里,我们可以看到行业的集体升级:

野路子行不通了,乱拳打死老师傅可能性越来越小了,区域品牌已经集体进入真正的公司化阶段。

你身边的新选手,也许是隐藏高手;跟不上的,可能就要掉队。

也有人担心,区域品牌都开始公式化,新茶饮会不会更千篇一律?

从现在看,也许有爆款会席卷行业,但品牌一定是百花齐放的,这是不同地域的饮食习惯、市场基因决定的。

任何行业,最后都会向规模化市场和差异化市场两个方向发展。

事实上,商业里没有特别神奇的事情,就这两件:要么控制成本做大规模,要么增加特色做好差异化。

选择不同,没有对错,但无论选择哪条路,都需要在产品、品质、价格之间,找到自己的缝隙。

而这些散落在各个区域的品牌,才是新茶饮最生机勃勃的塔基力量,他们代表了茶饮行业的基本面。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

所属栏目: 内容产业
声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。
您阅读这篇文章花了0
转发这篇文章只需要1秒钟
喜欢这篇 3
评论一下 0
评论
试试以这些内容开始评论吧
登录后发表评论

发红包推广

已有226508人领了红包

已有红包文章99+

一大波红包文章在招手!
赶快分享起来,一起瓜分大红包吧

发红包
阿里云创新中心
阿里云创学院
×
#热门搜索#
精选双创服务
历史搜索 清空

Tel:18514777506

关注微信公众号

创头条企服版APP