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义乌商家操盘手:我是怎么把3.8元奥运同款卖成全网第一的

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钛媒体 App 2021-08-03 11:33 抢发第一评

文 | 电商在线,作者|吴羚玮,编辑|斯问

“爆了爆了!”

陈耿平更换了淘宝店封面图,把小黄鸭发卡的商品标题加上“杨倩奥运冠军同款”后,订单从百位数到破10000件,只花了不到10分钟。

这个两年前曾在店里流行过的款式,又一次成为了店铺里的爆款,而且爆炸的力度比以往大了百倍。商品买家秀里,大部分评价都是祝贺,或希望沾点冠军的“欧气”。

7月24日,00后女子气枪选手杨倩夺得本届东京奥运会首金后,以一人之力带火了三件商品:头上的小黄鸭发夹、胡萝卜发绳和珍珠美甲。

东京奥运会过去了一周,杨倩同款依旧稳居淘宝奥运热搜榜单第一位。热度还在持续上涨。

淘宝奥运同款人气榜——你可以将它视作淘宝内的微博热搜榜,它和微博热搜的逻辑一样:榜单实时更新,一旦某个关键词被频繁搜索,就会被推着向上,进入榜单。

从榜单的几个关键词来看,这几乎是一个运动员赛场表现与带货能力的侧面体现:除了领跑人气榜的杨倩同款,还有陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等同款入榜。前乒乓球冠军张继科同款球衣的搜索量也因乒乓球赛事热急剧飙升,成为目前唯一一个入榜的前奥运冠军。苏炳添以9秒83破了亚洲男子百米纪录后,他的同款田径服也出现在了榜单上。

据一名淘宝小二透露,“军神”等字样的关键词检索量也在吕小军获得男子81公斤级举重冠军后大幅飙升——这个在健身人群中拥有神级地位的奥运选手,其实早在天猫和淘宝都开出了多家店铺,专卖杠铃、深蹲鞋、护具等撸铁用品,其中一家还是“13年老店”。买家秀中有为了给他加油而下单的粉丝,也有看了奥运会才来的新粉,更多是早在奥运会几个月前就慕名而来的撸铁人群买了同款,只为“拥有军神的力量”,“像军哥一样,下蹲挺蹲到底”。

「电商在线」采访了最早对奥运同款做出反应,并成为“杨倩同款”最畅销商家的淘宝店主陈耿平。这名94年的义乌商人,在短短几小时内快速抓住热点,并在一周内就卖出了超10万件杨倩同款小黄鸭发卡和胡萝卜发绳,成为热搜榜第一名的大赢家。

对一家淘宝店来说,抓住一次奥运流量有运气成分,但成为第一个抓住机会,并做到全网第一,并不仅仅只有运气。

总结起来,奥运爆款的诞生离不开几大要素:

  • 汇集众人焦点的大事件。除了奥运会,作为社会主流话题的春晚,也曾诞生过“刘德华同款军大衣”、“张小斐同款毛衣”以及“李思思同款色号”等热搜周边;
  • 新一代运动员们的个人魅力、话题度与商业价值——过去,运动员们更像是大国符号,个人特征隐匿在集体背后。而如今站在领奖台前的运动员,依旧是国之骄子,但显然每人都有更独立、真实的人格。
  • 敏锐的义乌商人与他们背后的供应链。不少奥运冠军同款的发货地,就来自义乌。这些淘宝店主和厂家们早已跑通“小红书+微博+抖音等媒体平台-淘宝”的趋势变现,对热搜的反应也被训练得越来越快;
  • 淘宝内的热搜榜单。作为淘宝内容的一部分,也在持续放大爆款的影响力,拉长爆款的生命周期。

义乌速度是如何炼成的?

只是因为一个客户在店铺里问起,“这是杨倩同款发卡吗?”陈耿平就嗅到商机,当下修改了图片和商品标题,还给发卡降了价:3.8元,包邮。再一推广,果然如想象中推出了爆款。

他立马向自己常拿货的几个工厂下了几万件订单。其他商家也闻风而动,用上了杨倩的照片与“杨倩同款”的关键词。

供不应求。谁都想不到,几年前的款式再次爆火,工厂没有太多存货,只能当下去抢布料,重新压片制作。陈耿平还得每天到厂里“抢货”,仅仅是胡萝卜发带和小黄鸭发卡两个链接,就在一周内卖出了超10万件。

好在“小黄鸭”和“胡萝卜”形象并没有注册商标,三天后,其他工厂也以迅速跟进,生产出了同款。

社会时事、民生娱乐、体育赛事……每一次热点爆发,最快速反应的总是这座城市。义乌速度的背后,是一群敏锐捕捉商机的网店店主和快速反应的工厂,两者配合无间,缺一不可。他们伸出无数触角,不眠不休。但没人不会敬服,这钱也只有他们挣得。

陈耿平只是义乌商人群体的一个缩影。

大一辍学,在一家淘宝店工作三年后,他拿着5000元存款白手起家。

“宇宙小商品中心”义乌,房价与租金被全国各地前来淘金的商人们推涨,为了省钱,陈耿平只能在周边租了一间300元/月的小房子,不带厕所。

这里做饰品的小商家多,货源更是浩如烟海,他也选择了创业成本较低的饰品打拼,开了间淘宝店。创业初期,一切都得自己来:每两天跑一趟市场,从那里带回来最新款,给商品拍照、修图、上架商品,每天7、8点起床,一直打包发货到夜里2点多。

如何在众多商家中脱颖而出,考验选款眼光,也需要把握趋势。空闲的时候,陈耿平就会刷微博和小红书,看看最近都流行哪些款式。

尽管嘴上说着“一个男孩子要关注女孩子的东西还是蛮累的”,但他对饰品的流行趋势一个不落,“去年流行大肠发圈,今年流行蝴蝶结”。店铺里的图片风格,也按他的简洁审美,拍成统一的米黄色打底+商品图片。

很快,时间给了这个年轻人回报。一家淘宝店,拓展到了三家;年收入从第一年的20多万,逐步上涨到去年的300多万;原来10来平米的小仓库,现在换成了1000多平方米的大厂房,陈耿平雇佣的10来个员工,在订单爆发后,用各色的塑料筐装包发货。

奥运冠军的商业价值

变化很明显了:奥运会、欧洲杯、NBA等一众具有国际影响力的体育赛事,过去只是运动品牌们巨额赞助、明里暗里较劲的竞技场。

曾经与耐克和阿迪达斯牢牢捆绑的NBA球星们,也开始穿上了安踏、李宁和匹克的运动鞋。这几个国产运动品牌,押宝未来可能成为全明星的球员,希望借助国际球星的力量获得国内外的影响力。

此次苏炳添破亚洲纪录后,他代言的汽车品牌也趁热打铁,抓住机会上市新车。

但这些提前“押宝”的商业品牌们或许怎么也想不到,随着媒介环境变化,运动员随口一提或无意间露出的商品,都有可能在微博上被热议,最后成为“野生卖家们”的财富密码。

这届年轻人看奥运的姿势,从单纯的电视和网站看奥运,变成了微博、B站、淘宝几件套,“顶热搜、发弹幕、淘同款、进直播间应援”的连贯动作,让他们更有参与感。

甚至在奥运会期间,主播们为了抓住奥运流量,请来往届冠军们走进直播间:邓亚萍、刘璇、吴敏霞、田亮四大奥运冠军在薇娅的淘宝直播间完成世纪同框;快手头部主播瑜大公子在奥运会开幕当天请到了跳水皇后何姿;杨倩、孙一文也在奥运会赛事完结后开设了抖音账号和粉丝互动。

2004年雅典奥运会,刘翔以12秒91的成绩夺冠,这个具有跨时代意义的成绩,使他跻身福布斯运动员排行榜第二,仅次于姚明,成为被14个商业品牌包围的焦点。

而过去以大国符号出现的运动员形象,如今也成为更享受运动竞技过程的新一代运动员们:不光以成绩博人,而是以更轻巧的姿态,颠覆了人们对国家运动员的刻板印象。

从傅园慧的“洪荒之力”开始,孙一文的颜值、帮闺蜜要王嘉尔签名的举动,杨倩的学历以及她获胜后比心的动作,运动员们强烈的个人特质在社交媒体平台中被不断放大、审视与传播。

正如机场、家门口成为明星的新秀场一样——精修的品牌广告对普通消费者来说遥不可及,亲民的私服反而更容易诞生粉丝或路人追捧的同款。这也是杨幂过去一度成为机场带货女王的关键。

更具真实人格的运动员们、更贴近普通人的生活方式,也更能引发意想不到的商业热潮。

从“当日热搜”到“购物榜单”

不管是春晚还是奥运会,都是公共关注焦点和流量的又一次爆发。从社会热议的大事件,转而成为网店的大小生意。这事并不新鲜。

2014年,春晚带火了“刘德华军大衣”和“郝建花毛衣”,半小时后,就有淘宝店主放上了同款。只是当时话题只能在更具有社会性的微博上发酵。

将热搜集合在自己的平台内,搜索类的百度有了实时热榜,短视频抖音、快手推出了当日热榜。互联网大厂的目的都很明确,丰富自己的功能,用不断更新的实时热搜尽可能多让用户停留会儿。2020年,淘宝正式推出热搜榜,将社会热点直接承接到电商平台里,转化成一种更实在直接的商业价值。你能看到,微博上出现过的,关于商品关键字或消费趋势的热搜,也会平行出现在淘宝热搜榜里。但这个淘宝内容产品,不过是搜索栏下一处不起眼的榜单。很多人尚未注意到它的存在。

陈耿平曾过去创造的“周扬青同款蝴蝶结”爆款,也不过是小红书或微博上小圈层的审美,因此销量也只有几千件。

显然,成为公众主流话题的奥运会,又给了他一次机会。

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