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冷清的奥运会,无奈的赞助商

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钛媒体 App 2021-07-29 17:24 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨百略网,作者丨王思原,编辑丨北渊

投资奥运会,没有企业想赔钱,尤其是TOP赞助商(The Olympic Partner,奥林匹克全球合作伙伴)。

2020东京奥运会在筹办之初,东京奥组委就曾经遇到过诸如工期延长等问题,但在进入2020年后,全球新冠肺炎疫情彻底爆发,彻底拦截了日本的“奥运之路”。

当地时间2020年3月24日,国际奥委会与东京奥组委发布联合声明称,由于新冠疫情影响,将推迟东京奥运会和残奥会举办时间,其中,东京奥运会推迟至2021年7月23日至8月8日,东京残奥会推迟至2021年8月24日至9月5日。

事实上,自2020年新冠疫情暴发后,日本国内关于推迟甚至取消2020东京奥运会的呼声就从未间断。据法新社报道,在距离奥运会开幕不足10周的时间里,反对举办奥运会的民众日益增多,最多时几乎达到了80%,即便是东京奥运会开幕在即,日本仍有大约60%的受访者无法接受这一事实,希望取消或再次推迟奥运会。

但想要靠着“奥运复苏”的日本最终还是做出空场举办奥运会的决定。然而奥运会的举办往往意味着丰厚的旅游红利以及高额门票收入,空场举办显然无法吃到这两个红利的任何一个,据悉,在前期的奥运场馆建设和酒店客扩容这两项上,日本政府就投入了约400亿美元。

高额投入碰上延期举办再加上空场比赛,日本在奥运会上的投入实际产生的经济损失已经无法挽回。

要知道,一场奥运会并不只有举办国家、举办城市想要赚钱,大大小小的赞助商也都想靠着奥运一举走向国际打出知名度,但是如此情况下的奥运会,赞助大概率意味着“拿钱打水漂”,即便这是全球关注度最高的赛事,所以撤资、及时止损似乎成了2020东京奥运会赞助商的主旋律......

赞助奥运,利在哪?

事实上,奥运会从不缺赞助商,无数企业都想在这个时刻向全世界展示自己,千军万马过独木桥,想要成为奥运赞助商条件也极为苛刻。

首先奥运会赞助商分为三个级别,分别是奥林匹克合作伙伴项目(即TOP赞助商)、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。值得一提的是,不同级别的赞助商,对奥运会会徽及奥利匹克标志的使用权和宣传权不同。

TOP赞助商是奥运赞助层级中的最高级别,是和国际奥委会(IOC)直接合作的商家,目前全球仅有14家TOP赞助商,包括可口可乐、爱彼迎、欧米茄、松下、三星、丰田等各行业龙头公司。按照周期与资金来分,每个公司需要提供约2500~4000万美元资金支持,当然TOP赞助商除提供资金支持,还提供重要技术服务。

作为回报,这种全球赞助商,可以享受整个奥运会的无形资产使用权,包括奥运会的五环标志,进行宣传活动等等,并且持续时间为整个奥林匹克4年周期。

不过这为TOP赞助商带来的收益也是肉眼可见的。2004年3月26日,联想和国际奥委会在北京签约,正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴,并成为第一家跻身TOP阵营的中国企业。

而在2004年到2006年3年时间里,联想的品牌价值由307亿元提升到了607亿元,品牌美誉度从53%上升到62%,上涨近10%,最直观的销售也出现4%的净增。并且在日后联想退出TOP赞助商行列后,其CEO杨元庆也称:“我相信奥运营销是这一成绩的主要贡献者。”

再看2020东京奥运会,赞助商阵容可以用规模宏伟来形容,除目前已有的14家奥林匹克全球合作伙伴外,日本国内也有67家本土企业赞助了本届奥运会,按等级划分,其中2020东京奥运会金牌合作伙伴15家、2020东京奥运会官方合作伙伴32家、以及2020东京奥运会官方供应商20家。

而根据东京奥组委最新公开的预算数据,这些本土赞助合同共计为东京奥组委创造了高达33亿美元的收入,在整体收入版图中占比高达50%。

尴尬的是,有媒体对被允许出席23日召开的东京奥运会开幕式的赞助企业进行了采访,55家企业中有37家回答没有公司相关人员出席。回答出席的企业有12家,其中最高负责人参加的只有1家。

这些赞助企业给出有关不出席的理由也充满着对这届奥运的不满,东京瓦斯表示“为了遵照举办安心·安全大会的组委会方针,进行合作和支持”;朝日啤酒表示“根据疫情的状况和决定在东京会场无观众举办”;而其他企业以控制人流和防止疫情扩散为由不出席。

业内有相关专家表示,“通常情况下,企业成为奥运会的赞助商几乎没有负面影响。但是,由于对此次奥运会的民众反对意见非常强烈,所以当赞助商企业表现出较大存在感时,很可能会给品牌、企业造成不良影响。”也就是所谓的偷鸡不成蚀把米。

此前挤破头想成为奥运赞助商的企业们,在2020东京奥运会似乎都心照不宣的躲在了最后面。

停止赞助,这届奥运不太香?

作为长达92年的奥运会顶级赞助商,在2020东京奥运会上的营销可能是可口可乐最痛苦的一次。

此前可口可乐一直是奥运火炬传递的广告商,但在2021年4月6日,日本大阪府知事吉村洋文宣布停止在整个大阪府传递奥运火炬,并且还禁止线下营销,可口可乐准备传递火炬的花车无用的同时,可口可乐也不得不再次调整计划。

因为就在宣布这一消息的5天前,大阪府的政策还只是不允许在市内公路上进行传递,当时他们已经为此调整了一版方案。

随后,政策的接连调整使东京奥运会位于东京都、神奈川县、千叶县、埼玉县、福岛县、北海道的所有比赛将在无观众的“空场”状态下举办。

对此,可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰表示,将在日本取消所有的线下活动,但会为奥运会提供包括运动员饮料在内的种种支持。同时,公司营销重点也将放在赛事转播上。

当然,不止一个TOP级赞助商的计划被打乱。阿里巴巴原本打算在东京成田机场做推广活动,但空场举办也让这个活动不得不按下暂停键。

作为本届奥运会最大赞助商丰田更是在种种无奈下直接宣布退出对本届奥运会的赞助。

2015年,丰田与国际奥委会达成合作协议,支付近8.35亿美元(约合人民币60亿),成为奥运会的顶级赞助商。赞助范围包括车辆、公共交通服务以及移动产品支持等。

当时丰田社长丰田章男表示成为奥运会的顶级赞助商对丰田来说意义重大,有助于更好展示包括燃料电池技术、自动驾驶技术、新能源技术在内的多项技术,也有助于市场拓展。

丰田章男更是直言此次东京奥运会是丰田从汽车制造商,向移动出行服务商转型的契机。

为此丰田对东京奥运会除了投入大量资金外,还在一整套奥运营销规划上下足了功夫。

在本次提供的奥运会用车中,丰田提供了近3700辆新能源动车,包括氢燃料电池车和纯电动汽车,但如今在日本,与奥运会相关的任何东西都是非常敏感的存在,这导致丰田不得不暂停提供广告,因为支付超过8亿美元的赞助费,可能无法体现出其相对应的价值。

不过相较于这些横跨多年,未来还有机会的顶级赞助商们,当届赞助商们则是把真金白银赌在了东京奥运会上,他们面临的处境则更为尴尬。

作为东京奥运会金牌合作伙伴的朝日啤酒,原计划投入大量资源,推出奥运限定商品,但据外媒报道,朝日近期已经停止播放自称是奥运顶级合作伙伴的部分电视广告,以此缩减营销投入。

最惨的还是日本的保险公司。据悉,东京海上日动火灾保险早就和东京奥委会签署了奥运延期或取消的定制型赛事(取消)保险。

这也就意味着此次奥运会延期越久,需要做出的赔偿就越多。据悉,这家日本保险巨头已经因此赔付了500亿日元(折合约29.4亿元人民币),不仅超过远远保额上限,还增加了将近10亿日元的额外支出。

还有一点,奥运会不同于世界杯和欧洲杯,奥运会不允许现场有任何广告,也就是说奥运会如果空场举行,是没有任何现场人群的流动,所以全球观众很难在屏幕前看到赞助商的广告信息,赞助商们少了绝佳的露出机会,自然不会继续为此投入大量资金。

赞助商的“钱景”在哪?

虽然2020东京奥运会各大赞助商已经陷入窘境,但这意味赞助商的奥运经济就此凉凉了吗?

显然不是。奥运会比赛当中,运动员追求的是更快、更高、更强,而与商业、社会、科技融合方面,奥运会需要的是创新,需要的是以开放的心态拥抱新行业、新技术、新商业模式公司以及改变现有营销规则。

从可口可乐到三星,从食品消费到电子消费;从松下到阿里巴巴,从传统行业到新兴行业,奥运会的赞助商已经越来越年轻,涉及行业也越来越广。

但奥运会的赞助模式却仍旧无太大改观,人群效应仍然是主流旋律,只不过在这次特殊的奥运会之后,野心勃勃的赞助商势必会改变、优化以往营销策略,在奥组会不改变或者优化营销投放条件的情况下,线下投放转为线上营销或许将成主流。

事实上,此次东京奥运会赞助商出现集体“退场”的情况并不是单纯赛场空场导致,其本质上还是因为赛事主办方并没有将赛事搞好,这才是重点,如果主办方能够在其他方面弥补空场为赞助商带来的损失,积极配合赞助商提供的营销方案,相信一定不会出现如今大面积赞助商不愿提供赞助的现象。

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