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“墨茉”戳到中式糕饼的嗨点

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钛媒体 App 2021-07-27 15:12 抢发第一评

文 | 互联网的那些事

打开长沙地区的大众点评,麻薯榜第一名是来自墨茉点心局的“彩虹蛋爆浆麻薯”,收藏量达到2.3万人次,远远超过第二名其它品牌产品的1956人次收藏量。

墨茉点心局是一家新中式烘焙品牌,成立于2020年6月,现烤麻薯是他家的爆品。消费者为之疯狂,据了解,自成立以来,墨茉的每个门店外“人潮汹涌”,愿意排队等上半小时甚至更久的顾客比比皆是。

墨茉点心局正在成为资本“宠儿”。截至目前,墨茉点心局已完成B轮融资,短短一年内获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的多轮投资,累计融资数亿元,估值达到20-30亿元。

事实上,根据官方信息显示,墨茉现有门店16家,这意味着,墨茉单店估值超过一亿元。

年轻的墨茉点心局是如何成为网红品牌的?为何近年来新中式烘焙赛道如此火爆?超高估值背后是否有泡沫?

且看本文分解。

烘焙新秀崛起

从菜单上可以看出,麻薯、芝士脆、泡芙为店内的主打产品,另外还有小贝、土司、蛋挞、老婆饼、蛋黄酥等,单价在6-50元之间,在大众点评上,墨茉的人均消费为30元。

墨茉点心局将传统糕点融入新元素,中点西做,值得注意的是,相较于其它类似的烘焙品牌,墨茉点心局还推出了饮品系列,糕点+饮品延伸了年轻人的消费场景,带来了“一口点心一口茶”的独特体验。

年轻的墨茉点心局是如何成长的?

从装修风格和营销方式来看,狮子头logo+红蓝调霓虹灯+实木铺设装饰,处处透露着近两年消费市场上十分火爆的“国潮风味”,还和自然造物联名打造融入中华文化元素的点心,契合了当下年轻人对于新消费品牌的审美需求。

而同类型新中式糕点品牌如吴酥生、詹记、廣蓮申虽然也定位于年轻消费者,但在品牌风格上并未打出如此特色。

除此以外,墨茉点心局的爆火还离不开其得天独厚的地理位置——长沙。长沙作为“网红城市”的顶流,在这里先后诞生了“茶颜悦色”和“超级文和友”两大网红品牌,有人称之为新品牌的“孵化器”。

来来往往的年轻人通过各种社交媒体将长沙的美食传向全国各地,加速了品牌成长,截至目前,小红书上关于墨茉点心局的笔记已经超过1万篇。墨茉的门店大多布局在五一商圈附近,这里更是长沙的“心脏地带”,助力墨茉迅速打响名号。

墨茉点心局的创始人王丹曾担任时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA创始人,她深刻洞察年轻人的消费需求,从一开始,墨茉就找准用户痛点,选择新中式烘焙,一方面糕点是高频次消费品,不需要再花费成本打开用户心智;另一方面,新中式在传统糕点基础上有所创新,改善了过去的高甜、高油口感,兼具颜值与口味。

可以说,墨茉点心局用不到一年时间再次点燃烘焙市场之火,离不开品牌对于市场的敏锐洞察以及自身的产品创新。

群雄逐鹿的新中式烘焙

烘焙食品在上个世纪80年代从香港、台湾进入大陆市场。在过去,传统中式烘焙品牌包括稻香村、杏花楼、徐福记等,主打传统节日送礼场景,给人略显刻板的气息,而西式烘焙品牌如巴黎贝甜、克里斯汀、好利来等,给人带来精致、年轻的印象,传统vs西式,成为了对头。

在过去的30多年里,国内烘焙市场可以说是西式烘焙的天下。以烘焙门店为例,相关研究报告显示,目前我国烘焙门店仍以经营面包、蛋糕为主,这类门店占比近80%,而中式糕点门店只占10%左右。

2013年,北京卫视的一档美食节目使得鲍师傅的招牌产品“肉松小贝”在网络中爆火,从而撬动市场,自此,各种新中式烘焙品牌开始兴起。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》称,2020年全国中式糕点门店规模增长率达21%。

特别是近两年,新中式烘培赛道的火热景象有目共睹。

7月14日,成立于2019年的新锐中式烘焙品牌虎头局宣布完成A轮融资,品牌估值已经达到20亿元;南京新中式糕点品牌泸溪河自2017年诞生至今,全国门店已超过140家,备受VC关注。此外,轩妈、詹记、木鱼等多个新中式烘培品牌也纷纷崛起,在烘焙市场跑马圈地。

这条赛道为何如此拥挤?

从大环境来看,中国的烘焙市场具有巨大想象空间。根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元,未来5年预计将以7%的速度持续增长。

由此看来,一家家糕点店背后是价值千亿的广阔市场,资本难免躁动。而从消费者这端来看,Z世代逐渐成为消费主力,他们追求“好吃、健康”,崇尚个性,喜欢尝试新事物,相较于上一代人对于西方品牌的盲目追求,他们拥有更多的文化自信。

根据美团点评统计,中式烘焙门店消费者中,最主力人群是年龄介于25-30岁之间的年轻人,占比达36%。同时,女性消费群体占76.6%,成为烘焙门店消费人群的主流。

因此,紧紧抓住年轻人尤其是年轻女性的消费心理,正是新中式烘焙崛起的契机。

在口味上,新中式糕点以传统中式糕点为基底,在工艺上融合了西式糕点的特色,选料讲究、制作精细,低脂低糖满足了年轻人的胃。在营销上,讲好新的“国潮”故事,通过有趣的文案、年轻化的包装、跨界联动来俘获年轻人的心。

过去,在与西式烘焙的PK下,不论在包装、口味,还是营销上,中式烘焙品牌都略输一筹,如今,面对广阔的市场发展潜力以及新消费者的崛起,新中式糕点强势入局,通过创新,中式糕点迎来振兴的好时机,新品牌迅速成长,资本加持,烘焙赛道持续升温。

火热下的隐忧

在新中式烘焙市场中,既有稻香村、鲍师傅等老字号品牌入局,更有墨茉点心局、虎头局、轩妈等新兴品牌强势崛起,可以说,新中式烘焙当下是欣欣向荣。

目前来看,墨茉点心局受到资本和消费者的双重青睐,但高光背后是其地基不稳的发展隐忧。

推爆款、KOL种草、讲故事,墨茉点心局是典型的网红发展路径——选择一个缺少头部竞争的赛道,推出爆款,通过故事和社交媒体平台讨好年轻人,在获得大量流量以后吸引资本入局,最后回头为品牌注入足够的文化内涵。

网红打法可以使新品牌快速崛起,但如果不能保证产品持续的后劲,最终结果只能是消费者“来也匆匆,去也匆匆”。

例如被资本热捧的植物基食品赛道,去年全球投融总金额超80亿元,一批网红品牌如星期零、未食达、Green Monday等快速崛起,却又很快在市场回归沉寂。

除此以外,“国潮”标签如今正成为很多新消费品牌进入市场的通行证,以此更快吸引年轻人的目光。但当国潮盛行、处处国潮时,不仅容易让消费者产生审美疲劳,用户也会对“国潮”名号背后究竟有多少真正的文化内涵产生质疑。

市场需要好故事,但只有经得起推敲的好故事叠加过硬的品质才能获得长久的生命力。

对于整个市场而言,新中式烘焙赛道红海一片,越来越多的新品牌崛起,同质化现象也随之而来。清一色的肉松小贝、麻薯、蛋黄酥……各家换着花样打造新品,而真正成为爆品的只有那么几样,大多数所谓新品不过是换个口味和名字,沦为“一次性消费品”。

对此,注重创新、加大研发、推陈出新才是糕点店消解同质焦虑、赢得挑剔味蕾的新解法。

值得注意的是,墨茉点心局10个月之内估值翻了500倍,1年内融资4次,单店估值超1亿元,这是过去线下连锁店极少出现的情况。资本疯狂押注,品牌身价高涨,不得不令人怀疑:这么高的估值背后有泡沫吗?

毫无疑问,新中式烘焙赛道有着巨大发展潜力,但面对快速更迭的市场、捉摸不定的投资和喜欢尝新却又缺乏忠诚度的年轻人,墨茉能否让消费者和资本持续上头,还要拭目以待。

而如何从网红走向长红,如何拒绝昙花一现,成为绿树长青,则是所有网红消费品牌都需要考虑的事。

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