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叮咚买菜悄悄进军便利店行业

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钛媒体 App 2021-07-27 09:01 抢发第一评

文 | 零售商业财经,作者 | 刘鹤翔

生鲜电商以早餐店名义做了便利店

叮咚买菜在上海浦东新区开了三家早餐店——“叮咚早上好”。零售商业财经实地探访发现,这更像是便利店

放大到行业来说,就在社区团购淘汰赛夺去大半行业注意时,叮咚买菜悄然开启了Office便利店的全新业态探索。

作为内测项目,“叮咚早上好”目前还没有大规模推广,三家店都开在叮咚买菜的办公园区,分别位于星创广场1号楼、光大1号楼和6号楼。发挥“近场景”密集熟客的便利优势,主攻写字楼和商圈白领人群。

从营业时间8:00-20:30来看,“叮咚早上好”真的并非单纯的“早餐店”,而是包含了早餐、午餐、下午茶、鲜花等产品售卖服务的新业态,他们将其称之为“鲜食便利店”。还是精选便利店最热销鲜食品类的便利店。

一家专做生鲜电商的平台,为什么开起了便利店?

01 “三高”商品,强势引流

《零售商业财经》走访星创广场1号楼“叮咚早上好”发现,该店位于写字楼一楼内部,毗邻全家便利店,占地面积约30平方米。

门店人员配置远超便利店,一共6名店员,3名后厨按照客户需求制作商品;2名店员按照客户需求将商品制作、打包和分装;1名店外导购,在自提区引导用户下单、提供购买建议、与客户交接商品等。同时,该店还有一名督导。

商品覆盖一日四餐,瞄准上班族。

门店SKU约200个,主要包括粉面粥饭、鸡排炸串、关东煮、中式面点等热食商品,其中,部分面食商品提供1次免费续面;常温标品;水果轻食、烘焙甜品、乳品饮料、西式简餐等冷藏商品;冰淇淋等冷冻商品。同时,该门店能现做豆浆、奶茶、咖啡等24种饮品,还售卖百合、玫瑰、小雏菊约12种鲜花商品。

早餐商品数量30-50个,平均客单价8元左右,从餐品来看,包含上海咸浆、武汉热干面、新疆大盘鸡、台式卤肉饭、麻辣小面、凉面等各地差异化美食,满足消费者多元口味需求,符合上海国际化大都市的调性。

此外,配合叮咚买菜的上新频率,叮咚早上好也将上新日定在了每周二,上新单品数量在10个左右。

价格区间为1.8元-21.9元,性价比较高。

店内的便当、关东煮等鲜食商品的价格上,叮咚早上好与全家便利店相似。

早餐套餐(三明治/饭团/卷饼+低温奶/豆浆)10元左右,午餐套餐(麻辣烫/香锅饭+卷饼/可口可乐)20元左右,单价最高的套餐(麻辣烫+卷饼)价格为21.9元。

以现做饮品为例,一杯620ml的杨枝甘露在不使用任何优惠券的情况下,售价为15.9元,性价比较高。作为港式甜品中的“明星选手”,杨枝甘露是各大茶饮品牌的必备单品,喜茶、coco、甜啦啦、茶百道、古茗、七分甜、星巴克、奈雪的茶等众多茶饮品牌相继推出。从10元到40元价格不等,比如甜啦啦10元一杯,星巴克41元一杯,其定价区间主要集中在20元左右。

鲜食+茶饮+鲜花,叮咚早上好欲打造都市白领“能量站”。

作为每日刚需产品,鲜食因符合便利性、应急性、差异性,安全性等特性,销售占比达营业额50%以上,在日系便利店的地位不言而喻。

实际上,日系便利店不靠鲜食盈利,而是利用它们来吸引客流,以带动其他商品销售,从而达到整店盈利的目的。叮咚早上好不同于日系便利店的地方也体现在此,它主打鲜食。

叮咚早上好为何还要售卖现做饮品和鲜花?

原因很简单,基于鲜食引流,在不增加新的坪数、又不增加人力成本情况下,这两者能增加利润率。

咖啡、奶茶等饮品为门店增加了一个更完整、更丰富的流动应急饮食需求,而鲜花精准符合Office消费场景,满足Office lady的小资情调。

据了解,叮咚买菜鲜花日平均销量达20万枝,鲜花业务直接被公司列为S级项目。随着鲜花售卖轻量化时代的到来,24小时营业的罗森便利店卖起了小花束,广东深圳地铁站内悄然出现了鲜花自动贩售机,不少社区团购平台们也把鲜花贩售加入了SKU。

顺应消费潮流、瞄准目标人群,叮咚早上好自然不会错过“鲜花”。

不难看出,叮咚早上好对日式便利店里最优质的品类进行了“掐尖”,同时兼顾茶饮与品质生活,专做高毛利、高动销、高品质的“三高”产品,专打到店引流、顾客心智、利润获取的超级品类。

02 模式轻盈,快速拓店

叮咚早上好,这个新项目,实际上是打着“早餐”旗号,披着“便利店”外衣的“餐饮店”,以下两点可以佐证:

第一,该店营业执照为餐饮,并非便利店。

第二,该店做的就是“餐饮生意”,比内食(超市提供生鲜材料供家庭消费)更方便,比正餐更便宜,比快餐更便捷,总体上提供的是卫生、营养、便捷、经济的餐饮服务。

满足白领对“吃”的即刻需求,叮咚早上好对“便利”二字的切入点简单直接,而它对日系便利店设备与陈列方面的复刻同样如此。

《零售商业财经》观察发现,叮咚早上好大部分产品采用“冰厨+微波炉”的模式,将预制菜等冷冻加热即食的产品放在店内冰柜冷藏。顾客下单后,餐品处理方式为加热和不加热两种,店员可以用微波炉等加热即售,消费者也拥有自行复热的选项。同时,后厨具备煎、炸、蒸、煮、炖的功能。门店能满足消费者下单后最快3分钟出餐需求,简单高效。

从门店陈列来看,内部操作台上摆放了三组日本松下微波炉,与全家便利店使用的微波炉品牌一致,能在复热食品的过程中最大程度保留新鲜口感。微波炉左侧是饮品机,右侧是成品放置区(放置需保温的订单商品),下方是冷藏卸货区。操作台与后厨以透明玻璃相隔,后厨管理严格,仅允许符合标准的工作人员进入。

外部鲜食区域,面点、炸串、烤肠等商品的陈列方式与日系便利店相似,摆放低温奶、三明治的冷藏柜可以看做是迷你版的低温柜。

门店台面高约1.2米,陈列区域高约0.5米,整个门店场景较高,并未给消费者营造现场下单及“游逛”的舒适感。自提区靠近人流,台面右侧放置了冰淇淋柜、及配料架(调料、筷子、纸巾等)。这也符合了“叮咚早上好”的售卖模式,消费者在叮咚买菜或叮咚早上好微信小程序下单,下单后仅支持门店自提,目前不设有没有外卖、外送服务。

依托微信小程序,叮咚早上好实现“用户一次点单即成会员”的高效会员体系管理,为快速洞察商品需求,产品上新、智能调配、精准营销等提供最直观的数据支持。

《零售商业财经》认为,叮咚早上好最大的特征是“四似而非”,似早餐店、似便利店、似茶饮店、似花店,实则为“小而精”的餐饮会员店

其选址条件相对宽松,不但没有物业、消防、卫生营业执照等方面的政策限制,还有《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》的政策扶持。

从订单小票中,保守估计该店的日订单量超500单,店员表示:“每天可以完全满足500人的订单需求,如果超过1000单需要提前一天跟门店预定。”

基于高坪效、高毛利、高复购(30%)的模式优越性,可以预估的是,一旦单店盈利模型跑顺,未来扩张速度、规模效应将令人眼红。

03 再建供应链,打造第二增长曲线

从项目命名而言,叮咚早上好想做“便利店”;从选址来看,他们想做区别于社区便利店、商圈便利店的Office便利店,完成100米内10分钟的生意。

目前专注Office场景,盯着上班族人群的玩家——便利蜂,其实就是看上了代表着可长期发展、未来价值预期不斐的年轻群体,看上的是“办公室”场景中的还未被充分满足的消费潜力。

想做好Office便利店,依然要围绕理解与满足办公室场景人群需求、解决餐饮新鲜度两者展开。

对于上海普通白领来说,从意识到“吃”的需求,到打开APP搜索门店需要花费5-10分钟,再到真正“吃上”,无论是去实体门店,还是线上外卖,中间多半间隔半小时,用餐高峰期时段则要等上1小时左右。作为即时需求,消费者在“吃”上依然是延迟满足的。

从手机下单、门店加工,到顾客自提,叮咚早上好将30分钟缩至10分钟,这是它的优势所在。返还给白领的20分钟,不仅包含了应对突发工作任务带来的不确定感,也包含了休息放松的珍贵时间。

商品力决定复购率。目前,叮咚早上好的商品以预制菜为主。

叮咚买菜招股书显示,在未来战略中,叮咚买菜将从生鲜业务逐渐拓展至其他日用商品、预制菜等业务,继续深耕商品的标准化和供应链的数字化。有业内人士认为,早餐业务与预制菜不谋而合,此举是为了把自有前置仓资源利用起来,复用供应链价值,将产能从生鲜板块抽离,再进行融合配置,是生鲜电在主业强打心智基础之外,开辟的一种新赛道业务。

事实上,预制菜与中国人长久以来“爱新鲜”的饮食习惯相悖,虽然产品已经标准化了,但想要持久地被消费者依然征途漫漫。

叮咚买菜的生鲜供应链,与叮咚早上好的餐饮加工供应链是不同的。叮咚早上好想要做好鲜食、保证复购率,就必须再建供应链,依靠中央厨房统一配送。这是一项从供应链到运营管理的全新业务体系,在供应链构建、商品开发、鲜食生产、质量管控、人员配置等方面都需要重投入。叮咚买菜若能跑通餐饮供应链模式,随后形成规模效益,将获得毛利空间、品牌溢价的双丰收。

从供应链视角,《零售商业财经》认为叮咚早上好,是区别于叮咚买菜的全新项目,也是叮咚买菜打造第二增长曲线,更是新零售企业顺应政策导向、市场消费热点的有益尝试。

上市后的叮咚买菜,还要继续拓展新客流量、活跃度和复购率。另辟蹊径的叮咚早上好,或许属于这种继续拓展的有益尝试,也是目前市场上在Office场景上找不到竞争者的独一无二创新

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所属栏目: 生活消费
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