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薄藤紫、海王红,年轻人居家染发野性消费大揭密

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钛媒体 App 2021-07-26 20:12 抢发第一评

文丨CBNData消费站,作者丨张晨曦,编辑丨钟睿

家用染发剂市场曾经是父母长辈们为了遮白发选择“一梳黑”的天下。但现在,越来越多的年轻人开始在家DIY染发。除了日常的棕色系,国内外偶像明星们亮眼、炸街、甜酷的发色也让年轻消费者们化身技术流。

从“古早”的奶奶灰到去年流行的海王红,再到今年的潮流色彩薄藤紫、亚麻金,这届年轻人对于发色的追求可谓是生命不息,折腾不止。

Blankpink成员 Rose的金发 图片来源:微博CharmingROSE_朴彩英中文首站

CBNData与淘宝直播ON MAP联合发布的《Z世代美颜消费趋势报告》显示,最近三年,Z世代线上彩色染发剂消费额逐年增长,棕色虽占主流但比例逐渐下降,Z世代愈发展现出对蓝色、灰色、粉色的喜爱。

图片来源:CBNData、淘宝直播ON MAP《Z世代美颜消费趋势报告》

Blackpink另一成员Lisa连同其他偶像、明星则在今年带动了挂耳染的热潮。价格便宜、颜色多样、可操作性强的假发片成为不用漂染也能美丽的“完美替代”。谷雨数据今年4月以小红书“同款 假发片”为关键词进行分析,“女团”、“Lisa”、“Jennie”出现频率最高,Lisa成假发圈最受追捧对象。

图片来源:谷雨数据

明星偶像们不断变化的发色背后是整个造型团队的支撑。根据Lisa中文首站的翻译报道,Lisa本人在今年VOGUE韩国版6月刊的采访中提到,她本人经常在家自己染发,“因为头发不是很长,可以自己在家动手完成。”

连爱豆都大方承认DIY染发,这背后的逻辑是什么?

对比专业理发店,在家染发的成本极低,单次消费在几十元到一两百元之间。与此同时,在家染发更加方便省时,让打工人们无需“在理发店一坐就是6小时起”。

不过,CBNData消费站(以下简称C站)发现,这些用户不只是因为方便、便宜而选择在家染发。很多人乐在其中:90后萱萱已有7年DIY染发经验,95后小羊“嫌弃”理发店色差严重,开始自己调色染发,另一位95后清一则在染发中获得了成就感。

年轻人们享受DIY的过程和乐趣,“这竟然是你自己染的”是他们最喜欢听到的称赞之一。

一入染发深似海,多年磨炼成托尼

同是95后,小羊和清一的居家染发“初体验”来得比较突然。

临近毕业,小羊的学校要求拍摄毕业照一定是黑发,已有多次理发店漂染经验的小羊觉得技术要求不是很高,于是用了家里长辈从超市买的黑色染发剂改头换面。

清一本来在理发店染了浅亚麻色的头发,结果公务员面试需要黑发,也是家里长辈上手帮她染头。这次偶然的居家染发体验为清一打开一扇大门,“后来开始自己染,朋友和我妈都帮我染过。”清一的苦恼是自己头发太多,染一次头发挺累,此外因为头发没有漂过,其实染出来的颜色大差不差,“都偏棕色”。

从技术层面考虑,在家染发翻车的几率似乎更高。实际上,普通用户在家染发通常不会挑战高难度的技术活。反而是理发店一旦翻车,后果非常惨烈。

豆瓣烫头失败组拥有超过27万名成员,很多用户都曾分享过在理发店的惨痛经历,有人花费900元、耗时4小时染了黑茶色后仿佛无事发生,还有人想要孔雀绿,却被托尼变成了“人间绿灯”。

小羊在理发店曾遭遇最惨痛的翻车,是染完粉色去补色,托尼用蜡上色变成了荧光粉。在表达了强烈不满后,托尼补救未果,最终在毁了她的发质后支付了一笔赔偿。但这并不是钱能弥补的损失,“我那时候真的好伤心。”小羊告诉C站。

后来,小羊只选择在理发店为新长出来的黑色头发褪色,染发都是在家完成。工作环境相对包容自由的小羊几乎尝试过所有颜色,紫色、粉色、灰色、蓝色,“顶多是发根染不上,染不上就再染一次。“

在社交平台小红书,施华蔻烟熏紫灰、粉玫甜粽,爱茉莉7P海王红、7MA紫灰色都成为今年小红书用户在家DIY打卡repo的热门色。

小红书截图

主流品牌瓜分市场,头部主播定期开卖

根据ECdataway数据威数据,2021天猫618,施华蔻、欧莱雅、花王、三橡树、美源位列染发类目品牌销售额TOP 5,市场占有率达到57%。其中,排名第一的施华蔻市场占有率超过20%。

图片来源:ECdataway数据威

施华蔻国内代理商丽人丽妆今年618战报显示,施华蔻继续位列染发类目TOP 1。6月1日-6月16日,施华蔻天猫平台官方店、海外旗舰店共卖出超过43.8万盒染发剂。另一TOP品牌欧莱雅则借助旗下“欧莱雅美发官方旗舰店”积极日播,专注美发护发这一细分品类,使其面对的受众更加精准。

图片来源:欧莱雅美发官方旗舰店直播间

C站发现,染发剂的大卖,与头部红人在直播间的“沉浸式推荐”不无关系。

过去三个月,李佳琦共5次推荐染发剂产品,薇娅则推荐了4次——染发剂成为两位主播直播间的常规选品。在他们推荐染发剂时,工作人员都会现场“表演”染发,两位主播则在一旁会说明染发注意要点,比如推荐发色、是否遮盖白发、孕妇是否可用等。

李佳琦、薇娅直播间截图

针对各自的直播间受众,两位主播的选品凸显出差异。

从产品形态来看,李佳琦的直播间可以买到膏状、泡沫染发剂,薇娅则更偏向推荐膏状、霜状染发剂。通常来说,膏状、霜状染发产品遮盖力较强,可以满足用户遮盖白发的需求,价格相对较高。泡沫染发剂操作难度低,色彩选择更多,价格更平易近人。

90后萱萱第一次尝试居家染发还要追溯到2014年,如今已经“自学成才”,对染发剂的研究细致到可以随口说出哪个品牌的泡沫更容易塌。

萱萱平常工作比较忙,李佳琦的直播是她加班时的背景音,她曾在直播间下单过一款泡沫染发剂。由于工作性质,萱萱无法尝试很多炫酷的颜色,通常选择“深浅不一的棕色和深浅不一的红色”。

在理发店,萱萱曾试图染一种十分鲜艳的红,结果没染匀,等了半年才染回浅棕色。反倒是在家里,萱萱没有遭遇过真正的翻车,偶尔的轻微爆顶、后脑勺染不匀洗几次就能解决,“我的苦恼是后脑勺没长眼睛。”

尽管部分消费者选择膏状,是觉得相比泡沫染发剂损伤更小,实则认知有所偏差。

丁香生活研究所曾在文章里面指出,两种剂型对头发伤害其实差不多,只是因为泡沫染发剂没有办法像膏状染发剂那样加入很多滋润成分,又要为了起泡加入表面活性剂,进一步降低了滋润度。膏状染发剂使用后的柔润效果只是因为润发成分的加成,“多洗几次头,大家都一样。”

居家染发的未来:染发与固色产品仍需提升

对于热衷于DIY染发的用户,“手残党”这个并不适用。除了“后脑勺没长眼睛”这种无法解决的问题,这届用户对于现在的染发以及后续的护理产品,依旧有很多话想说。

萱萱注意到,家里长辈用了品牌宣传可以遮白发的泡沫染发剂,固色效果比较一般,颜色可选范围也相对有限,基本是棕色、黑色、红棕。想要更好的遮盖力,尤其针对白发,还是需要靠更强力的膏状、霜状产品。

上海和良形象的资深设计师秋野告诉C站,如果想在家达到(不褪色)遮白发的效果,只有选择一些深色。在专业人士看来,有了白发并不建议染黑色,“颜色对比强烈,长出一点白发就非常明显,棕色或浅色会更好。”

“就算有了白发,炫酷发色可以一直都有。”秋野说,“只是需要进行褪色,解决明度色差的问题。”现在主流品牌的彩色染发剂的宣传更多在强调“不可以遮白发”,却没有告知有白发的用户可以通过褪色(需要一定技术)就能够染出想要的颜色。

这跟大众层面对褪色、漂发的接受度较低有关。

染发剂市场面对的主流用户的诉求是方便、简单。棕色在彩色染发剂中的占比最高,一大原因就是它无需漂发,并且在工作环境中相对自然、接受度高。品牌主推的其他发色,比如爱茉莉7P,是因为红色、橘色等颜色的遮盖力更强,自然黑发也能够有明显的上色。

博主徐老师的红发 图片来自公众号深夜发媸

相对染发,漂发一方面有一定的技术难度,在家操作不当或是剂量不够很容易漂花,如果发质已经受损,漂发会造成更大的损伤。而想要染出灰色、金色系的女团发色,可能需要经过2-3次褪色。另一方面,漂发产品的有效成分对头皮的刺激性更强,DIY操作很难保证产品不碰到头皮。

在染后护理方面,无论是否染发,护发素、发膜、护发精油等产品都是“必备”。但就固色产品而言,现在的选择还不够到位。

小羊提到,因为自己尝试的颜色很多,固色洗发水却没有像染发剂颜色一样细分,只是几个色系,很难保证跟自己实际染的颜色一致,经常“洗着洗着换了个颜色”。

常见固色洗发水,以色系划分

此外,由于居家DIY染发场景多是卫生间,空间较小,用户对染发剂的气味更加敏感。现在的染发产品还存在改良可能。CBNData联合巴黎欧莱雅发布的《2020染发安全趋势报告》显示,41%接受调研的消费者因为染发产品的气味性对其安全性产生质疑。

图片来源:CBNData《2020染发安全趋势报告》

美颜经济带动的染发消费已有相当大的市场体量。艾媒咨询预测2020年国内染发剂市场规模达到182亿元。根据ECdataway数据威,2021年天猫618,天猫线上染发剂消费达到2.2亿元。随着用户越来越追求个性化、潮流化,染发类目还有更多的发展空间。

从目前的市场来看,染发市场是主流品牌的天下。对于新品牌来说,谁能够洞察这些用户更加细分的需求和消费痛点,谁将有机会成为下一个美发界的欧莱雅、施华蔻。

注:应采访对象要求,萱萱、小羊、清一为化名。

 

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