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捐5000万被网友心疼,线上线下销售火爆,鸿星尔克迎“新生”?

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钛媒体 App 2021-07-26 10:40 抢发第一评

一个已淡出国人记忆的国货品牌,意外感动了众多网友,久违地站上了话题风口。

7月21日,鸿星尔克在官方微博宣布,捐赠5000万元物资驰援河南灾区。这在以各种形式驰援河南灾区的众多企业中本不显眼,该微博当天也并未引起什么波澜。

然而第二天,置顶的一条评论“感觉你都要倒闭了,还捐了这么多”,让鸿星尔克成功出圈,随后,话题 #鸿星尔克的微博评论好心酸#登上微博热搜榜榜首。同日,网友为“舍不得开微博会员”的鸿星尔克冲了十年微博会员,到23日其官方账号会员年数更被网友续费至2140年。

与此同时,鸿星尔克电商直播间涌入大量网友,人们用下单购买表示对这个品牌的认同。截至24日,鸿星尔克淘宝直播间粉丝量已突破千万,其抖音直播间销售数据突破了1亿元。

线下门店销售也同样火爆,更是有诸如#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑# 的新闻事件出现。武汉鸿星尔克线下门店一天销售额甚至暴增130余倍。

如果不是捐款,很多人可能永远也不会再想起这个品牌。此次“火爆”之后,鸿星尔克会一跃成为“复兴网红”品牌吗?还是昙花一现呢?

从“TO BE No.1!”到“要倒闭了?”

回首来路,低调多年的鸿星尔克也一度辉煌。

2000年6月,年仅25岁的吴荣照在“鞋都晋江”创立了鸿星尔克品牌。据其描述,创业是从一栋毛坯厂房开始,还背负着1000多万元的银行负债,后通过引进外来战略投资,与客户深度绑定建立独家代理模式,化解了公司负资产危机。

彼时,先势而起的安踏、特步等已经建立起了各自的品牌认知,慢半拍的鸿星尔克决定另辟蹊径,于2001年选取香港当红艺人陈小春作为品牌代言人,以“古惑街头”为口号,赢得了年青一代的喜爱。在赛事赞助上,鸿星尔克避开了篮球、排球等竞争激烈的领域,转向主攻网球领域。2004年首届中国网球公开赛开打,鸿星尔克作为赞助方,凭借一句“TO Be N0.1”广告词火遍全国。

2005年,鸿星尔克迎来高光时刻,在新加坡主板上市,成为国内首家海外上市的运动服饰品牌。这一年,公司营业额已经从最初的1000多万增长到6亿。

又经过两年发展,鸿星尔克到达顶峰时期——全国门店一度扩张到7000多家,位列行业前五,和安踏、李宁、特步等国牌齐名;产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区,在100多个国家拥有商标专有权。

然而,在2008年北京奥运会前后,由于对市场过度乐观,发展跨步过大,鸿星尔克开始暴露盲目扩张引发的库存过剩问题。2009年,鸿星尔克也是在关店和调整中度过的,那些没来得及整顿的市场则被如安踏、361°等本土品牌迅速瓜分。这一年,其销售额下降到19.99亿元,与前一年相比降幅超过30%。

2011年,鸿星尔克被查出财务造假丑闻,经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元。当年2月开始,鸿星尔克被停牌。公司管理也经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等变故。

2015年,就在吴荣照准备重振旗鼓大干一场时,一场突发其来的火灾,让大半个厂房、机械和库存化为乌有。生产停滞,鸿星尔克资金链陷入困局。吴荣照后来回忆说,“当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

从2017年开始,围绕鸿星尔克不断见诸报端的新闻,绝大多数都跟关店和整顿有关,给人留下了“快倒闭了”的印象。

转型已开始,能否成为复兴网红?

实际上,鸿星尔克并没有想象中那么惨,网传2020年亏损2.2亿的信源不明。据悉,自从新加坡退市之后,鸿星尔克的财务数据就没有再公开过。更何况,有信息显示,鸿星尔克是福建省的百强公司,并且连续三年,营业收入都在增长:2018-2020 年,营业收入分别为20.34亿元、22.27亿元、28.43亿元。

7月25日凌晨2点,吴荣照也在微博发文辟谣,称近几年经过和团队的积极调整,已经取得了一定的效益。所面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。

据报道,在历经“去库存化”等洗礼后,鸿星尔克开始以频繁的新动作,应对不明朗的市场环境:

2019年,启动儿童品类的销售业务;推出首款限量版产品尔克奇弹系列跑鞋,上市后10秒售罄,“双11”销量达4万。

2020年,发布品牌营销战略,确定走“做强县级,做优地级”的渠道下沉路线,并为经销商提供5亿元补贴做支持。

2021年,在微博邀请因新疆棉事件与涉事品牌解约的王一博代言。

此外,近年来,鸿星尔克持续发力科技创新产品。除拥有业内首家CNAS认证的国家级鞋服检测中心,鸿星尔克还与世界顶级运动研究机构合建一流生物力学实验室。据统计,鸿星尔克目前手握各类专利272项,包含51项发明专利,此前曾获人民日报发文点赞科技成就。

不过,单拿2020年的数据来看,鸿星尔克28.43亿元的营业收入,跟安踏355亿、李宁144亿、特步国际81亿,特步51亿的营收比起来,规模确实很小。鸿星尔克的现实处境是:还在牌桌上,活得还不错,但想赢个大的,还得努力。

此次,在网友纷纷抢货支持鸿星尔克的同时,也有不少人吐槽其产品设计不够时尚,并建议道:“老板你家鞋子质量很好,但是款式确实可以简约一些,要符合年轻人的审美啊。”对此,吴荣照表示,网友十分专业,公司会加强产品研发创新。

据凤凰网科技报道,有不愿具名的资深公关营销人士表示,鸿星尔克的走红是天时地利人和,公司的良心善举加之管理层的开放态度,叠加国货兴起的消费热潮,导致火爆出圈。对于品牌而言,抓住红利至关重要,后续一定要在产品、渠道上发力。

一位业内人士则指出,鸿星尔克当务之急是要摆脱山寨、廉价的品牌形象。除了需要关注产品研发、品牌经营上,还要在渠道上改变思路,注重一二线市场的需求。“当下,下沉市场的消费特征,仍脱离于主流消费价值观,品牌需要洞察不同市场消费特点针对性布局,才能做到常‘鸿’。”

(钛媒体App编辑刘萌萌综合自新周刊、DoNews、凤凰网科技、子弹财经等)

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