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美妆圈也塌房?“国货之光”橘朵原是真外资

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钛媒体 App 2021-07-23 09:36 抢发第一评

文 | 消费侦探,作者 | 杨兆娴,编辑 | 林三

靠着“国货”起家,转身砸了“国货”的碗?

吴亦凡的瓜还没吃完,一直被“贫民窟女孩”奉为“平价之光”的橘朵的瓜又被顶上热搜了。7月18日,天眼查APP显示,国货彩妆品牌橘朵已成为泛大西洋资本(General Atlantic)的全资子公司。

看着微博评论一片讨伐之声,橘朵急了。7月19日午间,橘朵发布声明,称目前网上信息为相关人士不实猜测,创始团队仍是公司最大股东,并长期控制公司;且公司经营健康稳定,橘朵依然是国货品牌。 

这时,一张橘朵由外资100%控制的国家企业信用信息公示系统截图,在评论区被顶到了最高赞,橘朵化身“复读机”,对于前排评论挨个回复:目前对外显示的工商信息并非全貌,详细信息会持续更新。

截至发稿,橘朵并未更新其他详细信息。

在国潮风的浪潮下,橘朵一直吃着“国货”光环的红利,贴着“国货平价眼影”的标签。目前,橘朵的淘宝官方旗舰店有660万粉丝,多个爆款单品月销量都超1万+,部分单品月销量甚至7W+。

然而在消费者摘下“国货”滤镜后,橘朵还能只凭实力在国内美妆圈闯出一番天地吗? 

不吹不黑,曾是“国货之光” 

Blingbling的闪光,五花八门的色号,在up主们干脆利落的化妆手法与绝美打光下,橘朵眼影的试色画面瞬间提高了一个逼格,“肉眼看比照片好看一万倍!飞粉和亮片卸不太干净是它的问题,但是颜色确实好看得没话说。” 

高帧率的画面搭配动感的bgm,隔着屏幕的少女们心潮澎湃,画面上一条条弹幕飘过:“橘朵就是来抢钱的吧!”

凭着颜色“绝美”、 高性价比的口碑,无数相关测评出现在b站、抖音、小红书上,无论是出现在“爱用物”还是“雷品清单”里,都在为这一块小小的单色眼影造足了势。

在从小众破圈的路上,“国货”这个标签为橘朵博得了不少关注。

2016年4月5日,橘朵的关联公司上海橘宜正式成立。彼时,橘朵抓住天猫大力扶持国产美妆的平台机遇,以定价不超过30元的单色眼影切入市场,一边圈粉忠实用户,一边依靠高性价比的品牌口碑和自来水推广,迅速让其成为不少人心中的“平价”国货美妆代表。

橘朵赌对了单色眼影的趋势,18-29元之间的超低单价,大大提升了消费者的可选择性——反正不贵,尽情剁手尝鲜。被“绝美”眼影圈粉的同时,女孩们还不时发出“国货越来越好了”之类为国货骄傲的言辞。 

2018年,新兴国产彩妆品牌的身影渐渐占据了小红书、抖音、微博、B站等各大平台的首页。这时,“国潮风”依靠互联网营销的方式正式吹向了彩妆圈,从小众的关注圈开始进攻更广阔的市场。

这一时期,国货彩妆遇到了一个拨乱反正的分水岭——电商平台开始把美妆品类放在重要位置。一方面,淘宝开始筛选销量、质量不达标的国货品牌,逐步清退国产低端美妆品牌,为美妆市场腾出更多空间;另一方面,淘宝和天猫开始扶持小众、有特色的新锐品牌。 

也就是说,一直使国货美妆品牌污名缠身的杂牌、低质量牌子在电商平台的规范下被挤了出来,有特色、有一定质量的国货品牌获得了从未有过的机遇。

橘朵并没有错过这次机会。2018年7月,天猫官方旗舰店上线。 

“上新”这块儿,橘朵更是将消费心理拿捏得死死的。橘朵的研发部仿佛害怕消费者喜新厌旧太快,据一位B站up主在参加橘朵展会活动时,主持人提到:橘朵2019年上半年就上架了195件新品。

这个数字是什么概念?这个速度相当于每个月上架32款新品、每天上架一款新品,出新品太快,消费者直呼又爱又恨。

高性价比,又依靠快速上新刷足了存在感,新锐国货之光的帽子也稳稳地戴在了橘朵头上。对线上套路得心应手的同时,橘朵也没忘记在线下刷存在感。

2019年开始,橘朵在上海、杭州、长沙等地陆续开设快闪店,后又入驻三福、WOW COLOR等快时尚百货和美妆集合店,以及稍“传统”的屈臣氏等连锁百货。2020年8月,橘朵在杭州湖滨银泰in77开设首家线下旗舰店。

美妆红海难突围

橘朵并不是没有缺点,消费者也没有忽略这款平价眼影日常的飞粉、掉色等缺陷。但仍然愿意持续购入,与其身上那一层厚厚的国货外衣不无关系——心知肚明产品并没有那么优秀,但支持一下也无伤大雅,反正便宜还有趣。

毕竟,在橘朵等国货品牌出圈之前,国内年轻女性里最受追捧的是日本的护肤、韩国的彩妆,支持一个品质尚可的国货品牌,何乐而不为?

靠着4色、单色眼影盘成为国货“网红”之后,橘朵也开始主推以色彩为重的腮红、高光、修容等产品。不过,再怎么营造“色彩专家”的品牌人设,也无法掩盖橘朵作为“小而美”品牌存在的天然缺陷。 

无法像国际美妆大牌自带品牌价值和用户信任,橘朵等新兴国货美妆品牌普遍都在走以烧钱换营销的模式,打响名号是为上计。

简单概括,就是明星代言+KOL带货+素人种草。

数据显示,2020年,在找来流量小生黄明昊当代言人的同时,橘朵曾在3个月时间内,合作了6094位网红种草达人,开启直播带货141场。相比橘朵,国货美妆头部品牌完美日记更是“全方位轰炸”的营销高手。2007年起,完美日记就开始在小红书上谋篇布局,之后又在各大主流平台通过大量中腰部KOL进行“血洗式”投放广告。

橘朵的钱够烧吗?烧得过已经上市的完美日记吗?烧的效果够好吗?

2018年至2020年期间,上海橘宜共经历了4次股权融资,并未透露具体金额。但从销量来看,橘朵远远比不上隔壁几乎同期诞生的完美日记。今年618美妆销量榜中,花西子、完美日记、珂拉琪分别排在第一、三、四名次,橘朵却落后了一大截。 

图源天眼查

此外,根据CBNData数据,国货彩妆市场一半以上的销售额都由比例仅为1%的头部国货彩妆品牌占据。橘朵的声量和销量上来看,算不上头部。

小成本创新一直是橘朵的标签,当各类国货美妆品牌都在以相同的营销手法“谋出位”时,同质化的弊端也在慢慢暴露出来。长期在微博、B站等平台的单一营销内容,大同小异的试色视频,都在逐渐消耗消费者的新鲜感。 

融来的资金仿佛跟不上橘朵花钱却换不回销量的速度,外资这张牌终究还是被摆在了桌面上。 

天眼查数据显示,去年10月1日,泛大西洋资本开始了对上海橘宜的投资认缴事宜,那时泛大西洋资本认缴资本达32.3647万元,持股比例已达24.1772%。今年5月26日,上海橘宜股权再次变更,泛大西洋资本持股80%,成为最大股东,而郑自跃则成为了“最终受益人”。

据中国商报报道,一位橘朵品牌的分销商透露,目前公司的经营权或仍在创始团队手中,橘朵短期内也不会停止运营,这次投靠资本可能是为了融资,为其长远发展获取更多资金。 

戴上了外资牌子,橘朵的路,会顺利吗?又会有多少购物车里的橘朵眼影遭到冷落?

资本救得了橘朵吗

国货品牌“嫁”外资,早已不是什么新鲜事。

2003年,专属于80、90后护肤记忆的护肤品牌小护士被欧莱雅集团收购;同年,曾经国内Top1的面膜品牌美即被欧莱雅收购;2008年,家喻户晓的大宝被美国强生收购;此外,中华牙膏、舒蕾、孩儿面这些品牌均已被卖给外资。 

然而,当国货成为真外资,也不意味抱上“大腿”、扶摇直上。

对于90后的父母那一辈来说,他们或许还记得小护士淡淡的清香和清爽的感觉,但已经很难在商超渠道买到它,电商平台的销量也寥寥无几。只有一些社交平台上,仍有许多人在缅怀小护士曾经带来的青春独特味道。

除了小护士,被欧莱雅收购后的美即,也落得了一个黯然收场的结局。

2020年,美即一举成为当年的港交所“股王”,一时间风头无两。2012年,美即的销售业绩从9.57亿港元攀升至13.49亿港元,同比增长41%,净利润达2.05亿港元。尼尔森数据显示,彼时美即在中国面膜市场的份额高达26.4%,稳坐第一把交椅。 

就像几乎每个故事在结尾都会有转折,美即也难逃“但是”的魔咒。

欧莱雅在2013年8月豪掷65.38亿港元全资收购美即之后,曾经的面膜大亨也走上了小护士的老路。2013年下半年,美即净利润为2732万港元,同比下滑幅度接近80%。这一张曾经在电视上用铺天盖地的广告俘获了不少消费者的面膜,没有抓牢互联网时代的机遇,以比小护士更快的速度成为“记忆”。

由于跟不上市场的变化,以及“卖身”之后并未受到预期的重视,欧莱雅大幅削减对美即的营销投入,最后这位“中国面膜大王”变得悄无声息;小护士在被收购之后,中外不同的理念冲突难以解决,最终小护士经销商流失大半,就此衰落。

没落的原因各不相同,但都证明了一件事:国货变成外资,变数只增不减。 

对橘朵来说,更糟糕的可能是,泛大西洋资本全权控股橘朵的目的或是想要变现。此前,其曾买下Too Faced并在持有一年后以近乎三倍的价格卖给了雅诗兰黛。

泛大西洋资本带给橘朵的,或许并非是一桩美满的“联姻”。

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