公众号
关注微信公众号
移动端
创头条企服版APP

您是个人用户,您可以认领企业号

新咖啡内卷:喜茶入股的Seesaw才更像“中国版星巴克”?

4563
钛媒体 App 2021-07-22 13:23 抢发第一评

 

中国咖啡品牌创业,星巴克是一个永远绕不开的参照物。

2018年瑞幸咖啡诞生,对资本和媒体讲述了一个“中国星巴克”的故事,3年时间过去,一方面,瑞幸不再以对标星巴克来定位自己,走出来一条社群运营+外卖快取的咖啡性价比之路,另一方面,什么是星巴克模式,中国咖啡品牌能够在现有格局下抓住哪些机会,也变得越来越清晰。

2020至2021年间,Manner、M Stand、Algebraist代数学家等多家连锁咖啡品牌宣布融资,就在昨天Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资,喜茶成为新股东,老股东弘毅百福跟投。Seesaw的融资,也让一件事变得更加确定,咖啡市场前景不可限量,我们甚至可以大胆预测,在瑞幸暴雷之后,具有规模化能力的中国咖啡品牌迟早会与星巴克分庭抗礼。

正如瑞幸重新定义了外卖咖啡,三顿半重新定义了冻干咖啡,在中国的特殊市场与新消费的发展阶段下,现磨咖啡也在被Seesaw、 Manner等中国品牌重新定义,基于对中国消费者的深刻理解,中国咖啡总归会走出自己的道路。

除Seesaw外,用“性价比”占领市场的底层逻辑也一直在得到资本认可,资深咖啡从业者也对消研所表示,“瑞幸实际上拉低了商业咖啡的价格,Manner则拉低了精品咖啡的价格”。

Seesaw一直以来都因精品咖啡的调性被当做”中国的Blue Bottle“来看待,直到2020年Seesaw转型创意咖啡品牌,用触达更广泛受众的创意咖啡和空间设计获得了不错的商业反馈,市场才发现,原来Seesaw也是“中国星巴克”的候选选手。

在消研所看来,解释为什么Seesaw可以成为代表性的精品连锁咖啡品牌,其实也是在回答Seesaw有可能成为“中国星巴克”的理由。

精品咖啡的深度转型

  • Seesaw于2012年成立,是国内精品咖啡定义者之一,也被称为是咖啡师的黄埔军校,拥有非常好的基础和潜力,也从去年开始,Seesaw在精品咖啡的基础上,及时更新品牌定位,定位创意+精品咖啡品牌。

在Seesaw之前,国内是没有精品连锁咖啡的。

“Seesaw做咖啡的人心目中,属于行业的一个老大哥,他是第一个把精品咖啡做成连锁的,而且又是中国品牌。”资深咖啡从业人员也是Seesaw产品研发负责人赖丽丽对消研所表示。

“精品”和“连锁”在以往的市场印象中是两个冲突的模式,精品似乎就等于小店,连锁似乎就等于星巴克,在“咖啡好喝”、“店面空间体验好”、“连锁化”的标准之下,目前市场上可能成为“中国的星巴克”的选手,就变得稀缺。

在对Seesaw的采访中,我们发现Seesaw对精品咖啡(special coffee)的定义已经不局限于评分80以上的咖啡豆,而是一个综合的体验。

随着国内咖啡市场逐渐成熟,“好喝的咖啡”已经不再精品、不再稀奇。 Seesaw创始人兼CEO Sally告诉消研所,“精品咖啡在中国走的非常完整了,我们想要把之前累积下来的所有的东西做得更加的大众化”。通过几年积累下对中国人口味的了解,不断地尝试让Seesaw找了一条属于自己的特色咖啡道路,Seesaw还总结了一个公式。

Seesaw创意咖啡公式

从这个公式中就可以明显地看出,专业咖啡能力和品牌美学是Seesaw一直坚持的,在叠加创新的部分,口味研发,技术和空间体验都是Seesaw不断积累的品牌壁垒。

在口味方面,新茶饮的崛起给了Seesaw借鉴的思路,中国人更容易喜欢接受的是丰富的水果风味和偏甜的口感,所以Seesaw创新出“冷萃+果汁+奶盖”的产品思路,并且每开拓到一个新城市,都会针对城市做特调限定款,将创意延续在产品开发和咖啡文化的各个阶段。

Seesaw创意咖啡:菠萝桂花冷萃

2017 年,星巴克也试水过创意咖啡,但是由于口味难以被中国消费者接受而被戏称为“板蓝根”,Seesaw产品研发负责人赖丽丽为我们分析了原因,首先是 2017 年左右冷萃咖啡的技术还不成熟,二是星巴克的豆子是深烘焙并不适合和水果搭配。相比之下,Seesaw采用的是浅烘豆子,且在冷萃的技术进步中同步做出产品创新当中,用桂花干和冷萃液结合,形成层次丰富的口感。也是在燕麦奶大火之际,Seesaw和达能燕麦奶合作之后,推出了一系列结合了燕麦奶奶盖的创意咖啡。

从 2020 年 9 月到 2021 年 3 月,Seesaw 创意咖啡的销售占比从 10%提升到了40%,到今年 5 月,Seesaw 创意咖啡的销售占比已经超过了传统咖啡,复购率高达40%,品牌会员和粉丝也超过150万。

“发现大家都很喜欢,我们就坚定地往这个方向走。”Sally告诉消研所,“咖啡中国化”其实是Seesaw一直想做的。

一个明显的区别就是,精品咖啡时期,看Seesaw的菜单就好像在看世界咖啡地图,而现在,Seesaw的点单正在形象化地展示咖啡与灵感创意,及时的创新和拓展让Seesaw以更自然的方式让创意咖啡走入大众视野。

以空间和咖啡文化作为品牌长板

  • 从2020年开始提出创意+精品咖啡之后,Seesaw更为强调自己是最了解国人口味的咖啡品牌,品牌核心理念变为“A cup of good idea”,所有做的系列方案都直指生活方式与青年文化。

与瑞幸、Manner的性价比之路不同,门店面积平均在100坪以上的Seesaw更为擅长的空间打造,也是因为能够提供更优质的空间、会员体验,比起去星巴克的线下空间消费,对一线城市的年轻人来说,去Seesaw这样兼具网红店属性与稳定出品的“打卡地”就成了更优选择。

也是因此,Seesaw的一杯咖啡可以卖到40元以上,实现了相对于星巴克的“消费升级”。

从街边店到核心商业地产,Seesaw的每家新店都像是“一个作品”,被视为教科书级咖啡空间案例,商业地产评论家kaga就曾经对评价Seesaw的店面“能屈能伸”,既有主流商城ifc、淮海755、芮欧百货等大店,又有上生新所、天目里这样的文化标地。

“能屈能伸”的空间打造能力是现阶段Seesaw的优势,但非标准化的空间模型会影响规模化的效率,其背后还需要强大的运营支持。

在不同的门店场景内,Seesaw也有不同的内容在进行,如果说星巴克的本质是定义了第三空间,那么Seesaw正在探索一种符合中国文化的空间场景。

Sally告诉消研所,“我们期望用户来到Seesaw,会有灵感迸发的这种感觉。”

从“上山打老虎”的分享会,到“三杯不过岗”的纸质报纸特刊,Seesaw已经开始在商业品牌的土壤上生出文化的种子,在Seesaw看来,这些内容都会在Seesaw的每一个触点都会给消费者以创意启发。这已经是在引领”白领咖啡“的下一波浪潮。

在空间能力上,老派的星巴克也在被新场景抛弃,杭州天目里的运营方向消研所透露,“在招商中,会有意避开星巴克这样的品牌,挑选更符合调性的品牌入驻”,在地产商看来,产品得到业内人士认可,愿意参与商圈活动策划的新品牌更有活力,也更受到年轻人欢迎,在天目里,经常性出现排队现象的两家店正是Seesaw与喜茶,该运营方也表示“现在Arabica都在眼红Seesaw的人流”

Seesaw天目里店

 

连锁咖啡的赛点时刻

作为全世界咖啡店最多的城市,上海从来不缺咖啡店,但是想要把精品咖啡连锁化,做成星巴克这样的运营效率,这是过去的中国咖啡品牌没有解决的问题。

开了5000家门店的星巴克是中国咖啡品牌选择的风向标,如果怕出错,甚至就可以直接“开在星巴克旁边”,不过核心商圈总数在100个左右,覆盖完这些之后,如果再扩大规模,可供参考的就是在中国有5000家店的星巴克了。

在星巴克对面开一家咖啡店,Manner可以抢走它30%的客流。这是在之前的几轮融资中,Manner最为人称道的运营模式。

在另一方面,Manner的成功很大程度上归功于上海,这个咖啡消费用户基础非常好的城市,Manner的店型也被评价为“静安模式”,换句话说,Manner的成功是没有秘密的,只要抓住了产品和选址的关键因素,就可以简单复制。

2020年10月,Manner在五周年宣传片中提到连锁门店到达100余家,但其中仅有7家位于咖啡的必争之地北京。

与瑞幸等互联网咖啡最大的不同是,Manner至今未开放外卖,在选址上,靠近星巴克,和白领步行可到的街区就成为必要指标,但走出咖啡市场最为发达的上海,Manner开创的静安模式能否在全国推广,仍有待验证。

目前看来,Manner的不确定性还在于管理层,首先是资本与Manner创始团队的不合,据接近Manner的咖啡从业者表示,在今日资本进入之后,Manner的创始人韩玉龙处于被架空的状态,也在这一时期,Manner失去了一个真正的咖啡师创业者对品牌的坚守,开启了快速铺规模的阶段, 随着今日资本徐新退出,字节跳动、美团龙珠入局。资本之外,Manner最缺乏的,或许是一个“长期主义”的品牌掌舵者。

不过具有统一标识度的门店设计和运营,目前Seesaw还有所欠缺,Sally也对消研所表示,未来也会增加统一形象的门店保证品牌的视觉统一。

可以说,Manner代表的静安模式与Seesaw代表的空间模式成为两条截然不同的咖啡品牌成长之路,围绕二者对于门店的点位之争,一幅新的中国咖啡格局图将很快出现。

Sally在采访中透露,自己现阶段主要精力会花在后台组织的搭建,和前台产品的迭代。在品牌重新定位之后在做的,就是从知名快消和五百强企业吸纳人才,来进行专业化的组织升级。

喜茶的入股意味着,两个在品牌调性和产品力上存在接近性的品牌,将在创新产品研发和供应链发展、企业数字化和组织建设等更多维度上实现协同。Seesaw将进一步引入大数据、云计算等新技术,建设数字化运营及业务管理平台,聚合全渠道数据和信息资产,持续迭代升级以微信小程序为主的用户数字化体验,并结合私域流量池建立、精细化会员运营等数字手段为业务发展注入创新生产力。

在三顿半等咖啡新零售品牌的冲击下,Sally也意识到多渠道多产品的重要性,在电商平台,挂耳咖啡、冷萃液、咖啡豆也同时在拓展影响力。其中明星咖啡液产品已经跻身天猫品类Top 3,Seesaw预计今年新零售业务模块将达成数十倍的增长。

供应链方面, Seesaw从2014年开始就启动了“云南计划”,帮云南咖啡掌握市场话语权,成为中国好咖啡的坚实基础。作为国内咖啡连锁品牌中最早启动且唯一自建供应链的品牌,Seesaw在本轮融资之后,将加大投入建设供应链体系,持续升级自身供应链从咖啡原料端到消费应用端的能力,并逐步通过数字化供应链以及供应链可视化,利用大数据统计分析和人工智能,提高供应链预测、计划、执行和决策能力,确保供应链高效、低成本、和品质全程可追溯性,为品牌进一步在全国的迅速扩张及深度渗透保驾护航。

目前看来,开店速度似乎是Seesaw的核心问题,开店速度对应着后台的运营效率,从咖啡豆种植烘焙到门店统一,到咖啡师培训运营,到消费者沟通,资本加持是否可以按下加速键?按照Seesaw的新计划,今年的门店数量将突破100家。

此外,Seesaw也在融资消息中提到,在产品研发、供应链、数字化、门店营运等方面,更有经验的新股东喜茶将为Seesaw的发展提供宝贵的经验参考。

咖啡品牌的抢椅子大战开始了。

(本文作者:云瑶 赫婧 编辑:赫婧 首发钛媒体 )

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

所属栏目: 内容产业
声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。
您阅读这篇文章花了0
转发这篇文章只需要1秒钟
喜欢这篇 1
评论一下 0
相关文章
评论
试试以这些内容开始评论吧
登录后发表评论

发红包推广

已有226508人领了红包

已有红包文章99+

一大波红包文章在招手!
赶快分享起来,一起瓜分大红包吧

发红包
阿里云创新中心
阿里云创学院
×
#热门搜索#
精选双创服务
历史搜索 清空

Tel:18514777506

关注微信公众号

创头条企服版APP