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吴亦凡“丑闻”背后:失格偶像如何炼成?

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钛媒体 App 2021-07-20 08:29 抢发第一评

文 | 五环外OUTSIDE,作者|先斑,编辑 | 真真

打工人刘德华感谢搬砖40年,顶流咖吴亦凡丑闻缠身凉凉?

昨日,打工人的朋友圈被娱乐圈两名男星霸屏了。

一个是吴亦凡,一个是刘德华。

吴亦凡是“丑闻”创新高。前天晚上,网红都美竹发文控诉吴亦凡冷暴力,涉嫌“酒桌选妃”骗炮、迷奸未成年人等多条罪状,并要求吴亦凡24小时内公开道歉,退圈,离开中国。

目前,该事件已经“出圈”,品牌方纷纷解约,之前和谐的代言人互动已经变成了不可见的链接,从前情深意切的你@我,我@你,已经空留一地鸡毛。

不管这次最后变成法制瓜还是查无此瓜,虽坐拥5000万粉丝,但已经慢糊状态很久的爱豆吴亦凡,这次大概率会落入糊到底的最终结局。

吴亦凡不是第一个,现在国产偶像的名声比国足差,不是人设爆雷,就是形象塌房,劈腿如今都算乖孩子,有搞代孕还弃养的,有父母当老赖的,不仅浪费了公共资源,而且侮辱了公众智商。

不仅爱豆们一个个塌房,后备力量也是水平堪忧,生产偶像的选秀节目基本上没眼看,就拿年初的《创造营4》和《青春有你3》来说,新一届本土练习生平均水准之低,竟给人一种“这水平能上,那我也能上”的感觉。

相比之下,刘德华则是德艺双馨赛新高。

昨日是刘德华出道40年整,从1981年到2021年,矜矜业业不敢放松,称自己是作为一个普通人辛辛苦苦工作了40年而已。

刘德华的这条视频在朋友圈被刷爆

这个年代,明星塌房,爱豆易凉,鬼魅魑魉,乱象丛生。

娱乐圈的老前辈看着后生各个如此乱象,不知作何感想。

此外,这次格外刺激打工人神经的,还有吴亦凡团队给都美竹的封口费,第一次200万,第二次8000万,第三次一个多亿也能谈。

人民群众虽然愉快吃瓜,但吃着吃着开始觉得不对劲:当今世道,偶像明明那么差劲,为啥却那么赚钱?这些偶像们都是怎样被炮制如来的?

01 偶像发家史:“吴亦凡们”都是怎么被造出来的?

在回答这个问题之前,有必要解释一组国内语境下易被混淆的概念——明星vs偶像。

明星只能是一种身份,偶像却可以是一种职业。对品牌方来说,二者的核心商业价值是不一样的:前者靠的是公共空间里的社会影响力,后者吃的是私域流量里的粉丝黏着度。

对出品方来说,偶像这种娱乐产品始于唱跳(专业能力),成于团体(营销方式),终于人设(偶像崇拜)。

所以很多爱豆出了事儿大家才认识,因为普罗大众压根不是受众群体。

此次塌房的吴亦凡,虽然近年以明星身份示人,但当年的归国四子之一,确实是偶像出身。

作为EXO-M的队长,吴亦凡当初只身回国时资源好到逆天,但几年折腾下来可惜出圈的,除了代言拍广告之外和2016年的“小G娜”爆料之外,也就一首大碗宽面,这还是建立在自嘲自黑的基础上被B站鬼畜改造之后。

如果这都叫业务能力,那这业务能力实在是非常普通。

吴亦凡只是国产偶像大炼钢铁一地鸡毛的缩影,从芒果台的《超级女声》算起,本土选秀偶像已经走过三轮:

  • 第一轮是贡献了李宇春、张靓颖、魏晨、李易峰等人的电视选秀时代(03-07);
  • 第二轮是推出过至上励合等仿韩团体的过渡期(08-12);
  • 第三轮是SNH48与TFBOYS开启的网生时代(12-至今),其中《偶像练习生》与《创造101》双双爆火的2018年被称作“中国偶像元年”。

利路修:唯一出圈的爱豆是个被抓来的壮丁

然而回顾这几轮,偶像产业并没有实现可持续发展,只是在近年才勉强取得了一些成绩。

起码在数据上来说如此。

拿艺人经纪公司来说,17年国内仅有3040家,三年后已经变成了11300。艺恩也在《2020年中国偶像产业发展报告》中估算,去年中国偶像产业总规模超1300亿,而韩国的同一数据在16年才刚刚超过300亿。

单从偶像产业的规模来看,国内对日韩已经实现“弯道超车”,然而,国内只是实现了从无到有,却谈不上从有到优。

快速损耗的偶像热度,青黄不接的爱豆资质,先是过度收割粉丝进行C端变现,然后对品牌又有相对高企的B端估值,两头都吃得那么厉害,挤占了行业上下游利益,这些原因都阻碍了中国偶像产业向成熟工业化迈进。

火箭少女仍是国内迄今最成功的限定团

年初有条热搜叫“如何看待偶像工业内卷”,极易造成误读,因为国内卷的其实是粉丝,粉丝为了哥哥姐姐拼命花钱打榜,为了第一还是第二卷得你死我活,而安心赚钱的爱豆还真的不在这个卷的层面上。

把中国爱豆放到韩国,大概率会集体失业,毕竟韩国爱豆才是真正卷得飞起的一群人,2019是韩娱“高频造星、资本通吃”的推新小年,小年都成功孵化出25个男团和31个女团。这才是真正的娱乐工厂流水线。

成熟的娱乐工业化是靠时间堆出来的,韩国的SM、YG、JYP有20年的历史,日本的杰尼斯事务所有40年的历史,这些公司在完成从培育、策划到宣发的全产业链的垂直整合后,强供给与高竞争使得偶像迭代迅速,又因为“限韩令”无法销往大陆,导致爱豆们资质优秀的同时议价能力极弱,轮到背后的资本赚大头。

韩国偶像内卷,议价能力低;中国偶像不够,议价能力高。

大体逻辑确定后,那么问题来了:像乐华娱乐、时代峰峻等经纪公司09-10阶段就成立了,为何时过境迁,优质供给还是提不上去?

02 解密:为何我们看不到优质偶像?

这就涉及到内娱独具特色的造星流程,首先是时间——量变不够,不足以引发质变。《创造101》热播之际,麦锐娱乐CEO王丛提过,国内培养一个成熟偶像最快18个月,盈利周期长,前期成本大。相对于韩国偶像出道前2-5年的练习时长,中外对于“太长”的定义实在不同。

其次是卖点——渠道改变引发标准改变,国内爱豆的核心竞争力是流量。

偶像生产流程分以下三步:

  • 第一步是“选人育人留人”,保证艺人进入职业状态;
  • 第二步是“内容制作”,公司整合资源进行曝光;
  • 第三步是“粉丝运营”,建立C端付费生态。不同之处在于:韩日的偶像经济公司和电视媒体始终强绑定,而国内的主要生产和传播渠道严重依托互联网。

国产偶像生产流程

早年TFBOYS与SNH48出道之际,业内学韩仿日还保持正常节奏,但随着视频平台及互联网资本在18年的迅速入局,在激活产业造血系统的同时,一个新的时代到来了:互联网思维和流量为王。

网络渠道的强话语权,为偶像产业钦定了以“流量”为中心的新打法。

在互联网的地盘就得听互联网的,何况视频网站一个《偶像练习生》都至少2-3亿的高昂成本,经纪公司对“人”的投入可谓是小巫见大巫,既然只要赌中一个爱豆就可以堪比弄出一家上市公司,人人都有钱赚,轻资产游击队当然要听候重资产正规军的差遣。

《说唱新世代》的制作人严敏就举过一个例子:“所有的广告商在投冠名之前,最重要的还是卡司——是不是流量明星来参与的?”

具体到操作环节,则是一场经纪公司、社交平台与品牌方的三方共谋:经纪公司借助微博经营粉丝社群,建立粉丝团体,打造C端市场;微博依靠饭圈文化拉动数据,积攒用户活跃指数;品牌方通过“微博超话”和“明星势力榜”取得投放参考,在互联网的技术条件下,效果(广告提升的销量)是可以精确统计的。

通过对C端的动员,偶像可以快速变现,C端粉丝的高涨热情对B端品牌持续形成压力,促使其选择最当红爱豆。可惜最当红这个概念也是,流水席一样。

普通人眼中的品牌效应,落实到饭圈那就是真金白银的销售额,《粉丝经济下的用户行为观察报告》指出,81%的受访者购买过爱豆代言的产品。从这个意义上看,B端对偶像的高估值也不傻,确实存在一分价钱一分货的商业价值。

明白以上这些,就不难理解为什么唱跳欠佳的杨超越最具商业价值(素人逆天改命,有流量);

为什么火箭少女的Yamy会在“录音门”中遭遇职场PUA(保持中性人设,有流量);

为什么硬糖少女的陈卓璇会在艺能靠前时接不到广告,却又在抖出“是我站得还不够高吗”之后充实钱袋(引发网友争议,有流量)。

 

所以,我们的偶像产业并非没有打法,实际上在学了日韩之后我们选择了充满我国特色的新打法,在这个流程里,成熟偶像工业赖以生存的基础——唱跳——被我们弃如敝履,我们完全依靠流量搭建了一整套产品生态。

韩日不可或缺的打歌节目,在国内至今没有生存空间,招商极其困难。

另一方面,资本全力押注B端,也有碍于C端市场的真正建立,如果偶像的打造只是达成目标的手段,就永远无法实现自洽的闭环。

相较之下,建立细分市场、专业舞台以及作为配套设施的唱片工业,与国内文娱环境“催熟、短线、挣快钱”的核心价值观背道而驰,虽然在成熟的音乐市场,挣钱并非难事。

福布斯2020年收入最高已故名人榜,迈克尔-杰克逊仍以4800万美元位居榜首,其中肯定也包括《唐人街探案3》为片尾曲使用权支付的100万美元。

这就像A股,价值投资也赚钱,但太漫长,游资打板抄底月月翻倍才吸引人气。

只不过,每次资金逃顶之后,肯定会空留一家奄奄一息的上市公司和无数套牢的散户,再难卷土重来。

03 结局

被激素催熟的娱乐体系,如何能回归正常的生长路径?

究其根本,一个行业健康发展的基础,是建立起相应的培训体系与就业渠道,而不是寄生在流量经济的狂热之上。

流量明星就像存在“生命周期”的手游,粉丝通常会在3-4年之后因疲惫感逐渐改变阵地,这决定了国产爱豆不可能像明星一样拥有长期稳定的事业。

肯德基历任代言人

东亚都做偶像生意,卖点却各有侧重:韩国重内容,日本重服务,中国重人设。

国内学韩日,只是学去一个壳,自己另起一套利益最大化的快钱模式,这就是导致优质偶像供给不足的真正原因。

即便是在商言商,我们的偶像产业选的也是一条相对不稳定、不持久、不健康的路径。

再多的流量,一步踏错便可归于无形。就像人设这东西很容易崩,除非崩本身就是人设。

从不便细讲的“NBA代言人”“227事件”到“你不投,我不投,杰伦何时能出头”的“坤伦大战”,从《饭圈注水,豆瓣崩溃》、《演员请就位》的S卡发放标准到2月颁布的《演出行业演艺人员从业自律管理办法》,偶像衍生文化早已打破私域空间与公共空间原本模糊的界限,不是所有事用一句道歉便可搪塞。

由此观之,中国偶像经济的发展史可分作两段论,过去是“黑红也是红,粉丝需要爱豆,资本只需要钱”,如今是“品牌的确看中流量,却不想因为争议过大引发反噬”。

各位偶像们,站着挣钱可能是挺累的,但也别动不动就跪下。累就多练练基本功,否则就别赚这个钱。

毕竟,我们的偶像市场,需要长期主义;我们的其它市场,也需要长期主义。

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