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宇宙的尽头是铁岭,字节的尽头是柠檬茶?

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钛媒体 App 2021-07-19 19:55 抢发第一评

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨霞光社,作者丨麻吉,编辑丨贝尔

6月刚刚投资了Manner咖啡的字节跳动,7月又出手投资手打柠檬茶了。

天眼查数据显示,字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司,近日投资数千万予三发餐饮,后者旗下拥有茶饮品牌“柠季·手打柠檬茶”。

据柠季官网介绍,柠季自今年2月在长沙开设首家门店以来,短短5个月时间,门店数已超140家,主要分布在湖南地区,单店月营收超过20万元。

2021年起,字节布局新消费领域的步伐明显加快。截至今年7月,字节先后投出至少10个新消费项目,超过其2020年全年相关项目投资总数,其中包括厚雪酒业、Manner咖啡、柠季等多个饮品品牌。

字节在新消费领域的高频投资,折射了当下新消费赛道的狂热。

1、读懂年轻人,先买一杯茶

字节跳动看上的手打柠檬茶,是今年最火的饮品之一,以清新醒脑的口味和出挑的“原谅绿”色在饮品市场迅速出圈。甚至,为了打卡一杯手打柠檬茶而排上半小时队,成为了尝鲜者的“常规操作”。

手打柠檬茶属于新茶饮行业的一个细分品类,以香水柠檬+茶为主要原料,强调现切现打出汁,再搭配多种茗茶,辅以薄荷、香茅等调味,做出风味各异的柠檬茶产品。

“年轻人越来越看重健康,以前流行的那种添加植脂末的奶茶现在越来越少人喝了。而柠檬和茶的组合让人觉得是很天然、健康的产品,无论是口味还是健康方面,都更符合现在年轻人的要求。”茶饮创业者陈文对霞光社说。

陈文自大学毕业后开始创业,陆续开了几家奶茶店。去年底,他紧追柠檬茶的流行热潮,在广州开了家手打柠檬茶饮品店。

陈文告诉霞光社,今年2月至5月,广东香水柠檬的进货价经历了一轮极速上涨,甚至翻了十几倍。这一方面是因为手打柠檬茶的爆火,让原材料供不应求,价格水涨船高;另一方面,也受到极端天气下,香水柠檬主产区产量减少的影响。

陈文说,相比2020年12月时3元/斤的进货价,香水柠檬在今年4、5月价格最高,一度达到了38元/斤,翻了近13倍,“比榴莲还贵”。由于市价实在太高,很多柠檬甚至还没成熟,就被摘下售卖。

陈文的手打柠檬茶店去年11月开张,即便不时受疫情影响,月销量还能维持2成左右的上涨,并且目前销量开始趋于稳定。他说,随着香水柠檬的产量恢复和供求关系逐渐稳定,目前进货价已回落至约7元/斤,“但供应仍抵不过需求”。

手打柠檬茶的火热,不仅催生了一批专做柠檬茶的新式茶饮品牌,也让喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮头部品牌纷纷跟风上线了相关产品。

以刚获字节跳动投资的柠季为例,其在长沙首家柠檬茶门店在今年2月开张后,排名极速升至长沙全城饮品榜第二位置,仅次于“奶茶界顶流”之一的茶颜悦色。

年轻人对柠檬茶的追捧催生了更多专门店的诞生。《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示,2020年全国柠檬茶专门店数量突破2500家,一年共卖出约2.8亿杯柠檬茶。其中,分布于广州的门店占27.6%。

总体来看,尽管有长沙的柠季等品牌走红网络,但柠檬茶饮市场还处于早期阶段,专门店数量总体较少,且主要集中于广东地区,未来有较大的想象空间。

2、字节布局饮品赛道,半年连投三家

说字节的这次投资是看上了手打柠檬茶的发展前景,不如说更是看上了中式新茶饮未来的市场增长空间。

《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》指出,2020年中式新茶饮是少数能保持增长的餐饮品类之一,预计2021年中式新茶饮消费者数量将达到3.65亿,市场规模将突破1072亿元。

《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》则显示,2020年至少有10个茶饮品牌获得大额融资,融资金额超过30亿元。而2020年十大最具潜力茶饮品牌榜单的前五名里,有两家是柠檬茶专门店。

目前柠檬茶在广东本土的销量已经趋向稳定,但陈文认为广东地区以外的市场还很大。“而且产品还有更多的可能性等待被发掘,有很多组合可以搭配,随时有可能会诞生下一个爆品。”

被字节盯上的不仅是新茶饮,还有咖啡和酒。

今年6月获字节投资的咖啡连锁品牌Manner,近来备受资本市场关注。自去年12月以来共完成4轮融资,估值超180亿元,单店估值1亿元。而3月获字节投资的厚雪酒业,则处于最近火热的新白酒赛道,提供有机、健康、营养的料酒以及黄酒,同时还为用户提供白酒、果酒以及食醋等产品,主推产品是一款面向年轻人的苏打酒。

不管何种饮品,字节跳动瞄准的是以年轻人为绝对主力的消费人群。我们分别来看看几组相关品类产品的消费者画像和市场规模情况。

柠檬茶

《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示,目前中国的柠檬茶消费者以90后为主,占比39.1%,出生于1980年后的消费者占总体消费人群的96.3%。性别分布方面,女性消费者略多于男性,占比6成。预计2021年中式新茶饮消费者数量将达到3.65亿,市场规模将突破1072亿元。

低度酒

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,其中95后的人均消费增速提升最快。

中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》指出,2019年,国内果酒行业的市场规模约为2315亿元,且增长势头显著,低度酒饮正在成为行业风口,其中苏打酒份额预计达到300亿元。

现制咖啡

市场研究公司数字100发布的《咖啡市场趋势洞察》显示,8成中国现有咖啡消费者的年龄低于35岁,其中90后是绝对主力,占比35%。年龄分布方面,女性占比近6成。

据《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》预计,2021年中国现制咖啡市场规模将突破900亿元,消费者规模将达3.54亿人。另据前瞻产业研究院数据,2021年至2026年中国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。

3、字节布局新消费的野心

瞄准年轻消费者,字节布局新消费赛道的动作在2021年明显加快。仅仅今年上半年投出的新消费项目,就已超过其2020年全年的相关投资数总和。

据霞光社观察,2021年至今,字节至少已投出包括柠季、Manner咖啡、厚雪酒业、微念、懒熊火锅、鲨鱼菲特、飞榴科技、Starlink斯达领科、参半NYSCPS、喵兜兜等10个新消费类项目。

虽然这些品牌分属新式茶饮、酒饮、健康或懒人速食、智能家居、服装、口腔护理等不同品类,但它们却有一些共通点,一是基本都是热门新消费赛道内,各细分领域成长迅速的品牌;二是产品以年轻人为主要目标群体。

字节对新消费赛道的热切押注,不仅体现在投资项目数量的猛增,也体现在相关投资占比的急升。

“某企业信息查询平台”数据研究院图表显示,2020年字节跳动共投资32次,其中近半投向文娱领域,其次是科技创新和教育领域,新消费占比几乎为10个领域分类中最小 ;而字节今年第一季度投出的16个项目中,新消费项目占比显著提升至近三分之一,与科技创新类项目比肩。

值得一提的是,今年7月初,字节入股了“网红顶流”李子柒的签约公司——杭州微念,一家成长中的新消费品牌公司。这被解读为是字节看上了后者在新消费领域打造、运作 KOL的能力。

有分析人士指出,杭州微念的一大优势在于,擅长以短视频、直播等方式孵化KOL,并将其延展至新消费领域。海豚智库《2021最具成长性的中国新消费品牌》显示,李子柒品牌2020年销售额为16亿,同比增长 300%,占据行业市场一半以上份额。

坐拥庞大用户和流量的字节,也在寻求更多内容之外的边界扩张。在布局了一系列新消费项目后,如何发挥字节旗下内容平台的流量优势,与新消费品牌间形成有效联动,是需要思考的问题。

有分析认为,字节近期在新消费,尤其是餐饮赛道的频繁投资,或透露出其扩张本地生活版图的野心。

据媒体报道,去年11月,字节曾对商业化部门进行大刀阔斧的架构调整,挥师进军本地生活领域。

从去年起,字节旗下短视频平台抖音分别上线了多个连接线下餐饮服务的新功能。2020年3月,“抖音团购”上线,让用户可边看视频,边完成点餐、团购、付款、快递到家的购买流程;同年8月,“扫码点餐”功能上线,用户通过抖音App扫描餐桌二维码,领取优惠券并在App内点餐;同年9月,“心动餐厅”功能上线,成为国内首个基于短视频的美食榜单……

而今年,抖音先是推出“抖音吃喝玩乐榜”,而后又瞄上了外卖业务。其App内的“心动外卖”小程序将于近期上线,被外界解读为对美团、大众点评、饿了么等平台的线下市场发起挑战。

背靠6亿日活用户的字节,在加速布局新消费市场的同时,也在全力打通其从线上到线下的全链路业务。柠季方曾表示,今年计划将门店拓展到700家,进入湖北、广西、江西等省份。而下一步的计划,则是围绕即饮柠檬茶,发力电商方向。

字节和不断纳入其版图的新消费品牌之间,未来或许还将擦出更多的火花。

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