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对标茅台,一瓶啤酒500元,是雪花的又一次勇闯天涯

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钛媒体 App 2021-07-16 14:49 抢发第一评

文 | Morketing,作者 | Innocent Roland

7月13日,华润雪花凭借着高端系列啤酒“醴(lǐ)“直接冲上了微博热搜。

根据京东、淘宝等电商平台的信息来看,在产品信息部分,“醴”的介绍大多含糊其辞,除了每瓶啤酒的原麦汁浓度为18.8度,酒精度在8%以上,原料包括水、麦芽、有机黍米、兰州百合、啤酒花等多种物质外,几乎没有更多信息。

反而花费了大量笔墨用以描述啤酒瓶身的高端之处,例如,啤酒瓶型采用了双耳鲵鱼纹的设计,瓶身采用了三角纹、折带纹以及水波纹等等一系列的描写。甚至同时附送的杯垫+开瓶器,以及两支以青铜觯为原型玻璃酒杯,这些都有各自相应的讲究。

对此,有网友直指其“不是高端酒,是高端瓶”。

实际上,华润雪花早在5月24日就已经针对这一啤酒系列召开过发布会,甚至已经在京东上完成了一轮销售。估计当时雪花内部还没下定决心要为这样一款可能完全没有销量的啤酒花大价钱推广,所以确实没有引起太大范围的关注。

这一轮可能是华润下定决心要冲击高端,也有可能是上一轮预购的销量给华润带来了信心,更有可能是无意之间大多数网友关注到了醴的存在。最终结果就是随着预购开启的消息,定价999元/盒(2瓶),折合单瓶啤酒近500元的定价瞬间就直接让网友“上头了”。

但和网友们的戏谑不同,华润啤酒的CEO侯孝海看上去对醴(lǐ)信心满满,甚至直接表示,“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。”

01 雪崩的时候,每一片雪花都不得不勇闯天涯

但和网上极为热闹的讨论相反,雪花的京东旗舰店,仅仅有200人预定了醴的双瓶装礼盒,淘宝的预售数量也与之相似。虽然讨论度确实极高,但华润到底打的是什么算盘?

就目前来看,这可能主要集中在以下2个方面:第一、 设定价格锚点,改变雪花的品牌形象后,再扩大品牌溢价,创造更多利润;第二、 造个噱头,无论第一点成功与否,品牌曝光总是有的。

先看第一点,对于雪花而言,改变品牌形象几乎是不得不提的必然行动。虽然,包括雪花、燕京、青岛和哈尔滨在内的啤酒厂都已经是国内响当当的品牌,而雪花更是其中销量榜首。

正如前瞻网披露的数据显示,华润啤酒始终保持着国内第一的市场份额。

2020年,华润啤酒市场份额高达31.9%,位居全国首位,比第二名青岛啤酒高出九个百分点。

但榜首并不意味着高枕无忧,虽然雪花的销量算是四家之首,但占据榜首的代价则是其品牌定位的下探,在高端市场却没什么声量,以至于在过去很长时间里都是廉价水啤(美式工业淡啤酒)的代名词。

于是乎,华润其实在2018年就开始尝试在中高端市场进行布局,比如消费者比较熟悉的马尔斯绿、勇闯天涯SuperX、匠心营造等子品牌,在2019年收购了喜力中国之后,更是在高端啤酒领域抢占了一席之地。

但除了百威这个老对手之外,国产啤酒品牌们早就未雨绸缪。青岛啤酒早在2010年就正式入局高端啤酒市场,上线奥古特,后来又推出鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产品。到了2017年才反应过来的华润显然是没能占据先机。

根据前瞻网的另一项数据显示,2019年百威占据高端啤酒市场份额高达46%,青岛啤酒则占据了25%的市场份额,而华润啤酒与喜力中国两者组合起来占中国高端啤酒市场份额仅约15%。

这种在高端市场乏力的表现,直接导致雪花不得不面对营收增长,盈利不涨的尴尬局面。

再加上,中低端水啤的口感本就难以做出本质的差距,在保证产品质量可靠的前提下,营销和渠道就成了中低端市场竞争的关键。再加上,随着新消费品的崛起,越来越多的跨界对手开始加入酒类市场的竞争,啤酒、余调鸡尾酒、硬苏打气泡酒、低度果酒都成了混战的主力军。

如果没有足够的利润空间,既不能保证营销,又无法维稳渠道,和一些动辄80%毛利的产品相比,雪花的压力可想而知。

于是,华润选择了两条路来解决问题,第一,选择大举并购,直接通过收购来完成高端布局;第二,通过推出溢价更高的产品,或是直接涨价来保证利润的提升。

巧合的是,在几年前有一个相似的品牌,面临着和雪花基本一摸一样的局面,甚至做出的选择都一摸一样。

02 涪陵榨菜的往昔,雪花啤酒的今日

这个与雪花极为相似的品牌就是涪陵榨菜,一样的市场老大,一样的竞争激烈,一样的市场见顶。

榨菜市场,从来就不是什么大市场,而且增长极为缓慢。2007年,全国榨菜总消费量为68.9万吨;但到2018年,也才75万吨。在增长空间有限的狭小市场里,各路玩家一路疯狂厮杀,榨菜行业的成熟度和集中度也已经相当高。

Euromonitor数据显示,2008年,榨菜行业前5名的市场份额之和为50.5%;2017年则提升至69.1%。截止到2017年末,乌江榨菜市场份额达到29.7%。

这种格局下,涪陵榨菜和雪花一样,选择了两条道路来支撑公司的继续成长,一方面提高价格,并且尝试高端产品;另一方面则是收购,尝试多元化业务。

当然,在收购这件事上,显然雪花和涪陵榨菜一样,都不怎么顺利,涪陵榨菜唯一成功的对外收购则是四川惠通,其核心泡菜业务在2019年上半年为涪陵榨菜贡献了7.68%的营收。雪花收购的喜力,最终也仅使得两者组合起来占据了中国高端啤酒市场的15%。

提价战略也是如此,涪陵榨菜在2008年的零售价约为每70克 0.5元。随后十年间,其先后提价12次,累计提价幅度接近400%。

华润啤酒也是如此,据不完全统计,2017-2018年间,华润对其所售的雪花纯生、勇闯天涯等9款产品均分别提了10%-20%的价。今年五一节后至今,华润啤酒又对旗下产品进行了约10%的提价。

于是到了最后的精品化战略上,华润雪花又来了一次和涪陵榨菜几乎一样的操作,2007年,涪陵榨菜就曾推出售价高达2000元的天价礼品榨菜,不过饱受消费者诟病。随后,公司将礼品榨菜的价格降至千元以内,但销量似乎一成不变。

在乌江天猫旗舰店中,售价888元的乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒重庆特产高端礼品,月销量只有3笔。

于是定价999元的啤酒,和定价888元的榨菜,卖的是包装还是产品,只能交由后人评说了。

03 成功与否淡如水,稳造噱头甘如醴

根据新闻晨报在微博上发起的调查来看,网络上对于华润啤酒的新产品几乎都没什么好话,在总计988个接受调查的用户当中,只有82个人愿意尝试,虽然这一数字接近10%,但到底有多真实还要看未来如何发展。

不得不提的是,至少就目前的情况来看,雪花面对的未来可能还是要比涪陵榨菜光明一些,至少涪陵榨菜月销量只有3份,而雪花的醴已经有了200份预售。

或者可以做一个更大胆的假设,华润也许并不是想要真的卖500元的啤酒,或许过上几个月,我们就能见到以醴为价格锚点的简配版高端啤酒,一瓶只要15元,就能体验到与500元啤酒相似的味道,说不定真能抢下一些市场。

当然,相比这种答案,更有可能的是,华润的将啤酒卖到500元,及上了热搜获得了一波关注,又做出了超高端啤酒的准入门槛。

但不得不提的是不过,走了一条几乎一样模式的涪陵榨菜虽然没有真的进军高端市场,888元的榨菜也没能成为榨菜涨价的价格锚点。

虽然啤酒比榨菜更容易走进高端宴请和商务礼品的场景之下,但竞争也远比当年的榨菜市场更激烈。华润到底能吧500一瓶的啤酒卖出花来,还是能凭借它重塑一部分品牌,或许还要继续观察一段时间。

 

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