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​游戏厂商频祭情怀杀招 当年的“韭菜”来回割

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作者:叶破晓


来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)





2021年的儿童节有几件大事发生,首先,新修订的《未成年人保护法》开始正式实施;其次,基于该法案,腾讯旗下《王者荣耀》被告上法庭;最后,一款名为《摩尔庄园》的游戏正式上线。


《摩尔庄园》上线后不仅拿下微博10个热搜,且还在冲击着《王者荣耀》的霸主地位。据七麦数据,该游戏上线后迅速登上免费榜第一,截至6月9日已连续霸榜10天,在畅销榜排名中已击败《和平精英》暂列第二,仅次于《王者荣耀》。


《摩尔庄园》之所以能快速取得如此成绩,一方面得益于营销,另一方面则得益于用户基础。该游戏原本只是一款由淘米网络于2008年4月开发的网页游戏,其通过虚拟交互社区、融合形象装扮、交互游戏、宠物养成、虚拟小屋等功能,以及卡通形象吸引了大量的未成年玩家。


不过,因多方面因素,该游戏在2015年3月暂停更新。随后,淘米网络于2020年8月宣布与吉比特旗下雷霆游戏达成合作,《摩尔庄园》将由后者在国内独家代理运营。于是也就出现了上述一幕。





摩尔庄园祭出“情怀”杀招






据吉比特官方数据,6月1日,《摩尔庄园》开服8小时下载量已突破600万,同时在线人数突破100万。数据虽然亮眼,但有多少新鲜血液注入其中不得而知。


从热度上看,2009年《摩尔庄园》游戏玩家数量超过3000万,其中活跃用户超过1000万。需要注意的是,当时国内上网用户刚达3亿。这意味着,该游戏凭借低幼画风及经营社交的玩法吸引了10%的国内用户,且未成年人占了绝大部分,活跃度方面将腾讯的QQ企鹅甩在身后。


出生于98年的女性玩家胡某向犀牛科技表示:“当时身边所有小朋友都在玩这款游戏,大家每天都在探讨这款游戏,可以说是童年的回忆。而且这游戏不上瘾、不氪金。”


据了解,2009年每月支付10元可以购买游戏内的宠物,且晚上12点关闭服务器、连续2个小时在线后将无法获得任何收益的《摩尔庄园》,相比其他游戏确实算是良心游戏。2021年该游戏的月卡收费也仅需25元。


可是在2009年,一则“儿童网站摩尔庄园向孩子收费”的报道将该游戏推上了风口浪尖,报道称其容易让孩子上瘾。此消息一出,百度贴吧被言辞激烈的小朋友挤爆了。


从游戏环境看,2009年的游戏阵容远没有如今庞大,称得上是精品游戏的就更为稀少,未成年人的选择变得相对较窄,所以这是《摩尔庄园》成为当时爆款的另一原因。





情怀游戏目标受众又被“割”






2021年,当初《摩尔庄园》中的小朋友大部分已初入社会,有了独立的经济能力,曾经的美好回忆重新上线,揣着“情怀”为之买单的玩家就不在少数了。


《摩尔庄园》不是第一家打出情怀牌的企业,也绝不会是最后一家。2015年后,开始打情怀牌的厂商逐渐增多,例如传奇、征途、魔力宝贝等于2005年之前上线的游戏,就曾多次以“情怀向的模式”反复推出,其中以传奇频率最高。


于2001年9月由盛趣游戏(原“盛大网络”)运营的热血传奇正式公测,该游戏不仅吸引了大量成年玩家,还有大量的未成年人混在其中。一名生于88年的刘某表示:“当时没有什么游戏可以玩,我记得CS和传奇是最火的游戏。那会的学生就算没玩过,也听过这两款游戏的名字。”


2002年初,盛大官网数据显示,热血传奇高峰期突破30万人同时在线。这一数据放在现在并不显眼,可在当时该游戏算是爆款游戏,放学跑进网吧的比比皆是。


当初玩热血传奇的玩家,如今年龄层为30岁以上,有了一定经济实力,为了吸引这批玩家回归,厂商在营销方式上大费周章,古天乐、张家辉、吴孟达、古力娜扎等明星代言只是初级方式,广告素材全渠道覆盖也只能算是基本操作。


以2018年前后“吞鲲”素材为例,其通过进化、养鲲等营销卖点吸引了大量用户涌入,可以说“吞鲲”成了现象级广告素材。当用户点击广告进入后,大部分都为传奇游戏界面,纷纷高呼上当受骗,这也让玩家“一刀999,神装遍地走”的吐槽语在网络中流传。


据七麦数据,搜索“传奇”关键词,显示有238个搜索结果数。该游戏虽然有众多人吐槽,但仍有人愿意为情怀买单。此外,换皮套路在传奇类游戏里最为严重。


2021年第一季度登上苹果畅销榜前50的《魔力宝贝归来》更是打情怀牌的典范。七麦数据显示,该游戏从未进过免费榜前100名。该游戏营销成本处于较低水平,踏进畅销榜前50是得益于各大社区论坛中的“口口相传”,以及玩家们的“用爱发电”。


同年,金山旗下的《剑网3》与暴雪旗下的《魔兽世界》都推出了打情怀牌的怀旧版游戏。这其实能看出几大共性:推出情怀向游戏的厂商曾经火过,现下游戏版本营收能力持续走低;厂商创新研发游戏表现不佳;目标用户群体没有变化,只是“长大了”。


不过,这些依靠情怀驱动的游戏能否走得长远是一个未知数。





游戏市场存片空白待开发






游戏行业经过多年发展,游戏品类的细分赛道正在逐渐增多,产品覆盖面广,且玩家可选择的游戏也变得更多。此外,通过电击治疗网瘾成为了过去式。


可是庞大的游戏阵容,以及成年人对未成年人玩游戏的态度逐渐改观的现状,这些未成年人的选择其实也没多少。


2005年以前,未成年人玩家不仅可以选择前文提到过的游戏,还能选择如《超级马里奥》《宠物小精灵》等单机类游戏。可现在面向未成年人的精品单机游戏几乎没有,此玩家群体大部分只能集中在腾讯与网易两大头部厂商中。


纵观腾讯及网易旗下游戏,没有一款面向未成年人的游戏,这只能迫使他们与成年人一起玩《王者荣耀》《和平精英》与《第五人格》等游戏。根据2019年人民网联合腾讯、网易、完美世界等10家头部公司发起《游戏适龄提示倡议》,这些游戏除第五人格勉强可以划分适合至12+的游戏外,其余游戏基本不适合未成年人玩。


虽然现在游戏厂商都有设置“实名制”及“防沉迷系统”,但是这些规则存在“易绕过”的问题。通过各大平台未成年玩家可以使用“身份证生成器”或“购买账号”等方式,直接过限制进行游玩,网易的《第五人格》还提供以游客的形式直接登陆,不需要注册账号。


腾讯的《王者荣耀》也因此吃上了官司,6月1日,北京青少年法律援助与研究中心向法院提起诉讼。该中心认为,《王者荣耀》侵害了未成年的权益,该游戏不符合腾讯公布的“12+”评级标准,且存在篡改历史等行为,这将对未成年人造成负面影响。


对此,用户的言论分为两派,部分人认为应严惩腾讯,而大部分认为游戏本身没有错。“玩”是孩子的天性,可以通过引导输入正确价值观,或益智类游戏对未成年人成长起到促进作用,同时这一市场在国内处于“空白”状态。


2020年底,国外的《罗布乐思》作为免费的游戏创作平台,凭借类似“乐高”的画风,以及自定义形象、服装,设计自己的游戏玩法吸引了大量未成年玩家。据Roblox数据,目前美国9岁至12岁的儿童有75%的用户玩过《罗布乐思》。此外,有数据显示该平台每月活跃用户达1.5亿,《我的世界》这款面向未成年人的游戏每月也有1.26亿活跃用户。


“一刀切”或许不如引入或自主研发具有正向引导能力的游戏。目前,我国游戏行业不管是市场规模,还是研发能力都走在了世界的前列,如何更好地保护未成年人需要行业的共同努力。


(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担。)















 

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