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质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”?

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钛媒体 App 2021-07-13 10:35 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文 | 创业最前线,作者 | 李小反,编辑 | 冯羽

美妆圈已然变天了。

若干年前,在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影,我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是,随着国产美妆玩家的出现并壮大,这种现象被扭转了。

从电梯里的大幅广告,到明星代言、博主带货,国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是,美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。

不过在热浪背后,一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台,有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”;甚至还有博主扒出,一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。

在国产美妆风头正盛之时,一盆冷水正倾盆而下。

01 国产美妆该降温了?

大概五年前,郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现,很少有美妆博主使用国产美妆产品。

如今不过几年过去,她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品,在她自己的视频中,也几乎每期都有国产品牌出镜。

尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流,美妆作为一个代表性行业,一时风头无两。在崛起的众多品牌中,最耀眼的莫过于完美日记和花西子。

2017年,完美日记诞生,仅用了两年时间,其母公司销售额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年,花西子也横空出世。同样是两年时间,其天猫年销售额也达到近20亿元。

在今年天猫618彩妆品牌TOP10中,花西子和完美日记分别位于第一和第三名。

新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月,一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示,该品牌上线当月GMV为15万元,6个月之后,GMV翻了100倍。

国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌,能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。

新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场,成为很多国货品牌仰望的目标。不过,这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。

在小红书、抖音等平台上,一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。

“说实话,现在的国货产品里面,没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。

部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中,骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏(纤长版)”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的,睫毛结块儿,也没有长。”他在视频中说道。

除了产品品质被吐槽之外,国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。

丢丢透露,国内部分彩妆或者护肤品品牌,会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO,套一个自己的概念。”

在B站上,UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频,盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。

她在视频中提到,比如NOVO一款口红的外包装,和YSL相比除了LOGO其他部分很相似,但是色号却差距较大。

图 / “开架大王男仔”视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌,国产品牌之间的内卷也较为严重。

“susisu(国货彩妆品牌)推出过一款流沙眼影盘,包装很漂亮,在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天,市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

据「创业最前线」粗略统计,除susisu外,淘宝上还有至少6款外观相似的眼影,其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中,最便宜的产品只卖11.5元。另外,还有两款产品,只是将眼影盘从方形改成了圆形,外观设计变化并不大。

图 / 淘宝截图

模仿、抄袭、内卷......看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。

02 疯狂的流量

不仅是产品极度内卷,美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。

“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象,有钱推广的就是大爷,站在食物链顶端,没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。

在新品牌层出不穷的当下,为了博出圈,品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知,也确实是靠着高频次的营销。

“国产美妆投放广告的频率非常高,有几个品牌是跟我固定合作的,有新品推出就会宣传,频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。

在营销战术上,国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。

“国际品牌已经被消费者所熟知,它们营销的主要目的是宣传品牌影响力,因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。

而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如,某些品牌为推广其明星产品,全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ,一是节约成本,二是知名度不够大,可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”

完美日记母公司逸仙电商曾在招股书中表示,公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的关注者。

不过,国产美妆也在逐步向国际大牌靠近,比较明显的一个表现是找明星代言。

2020年10月,周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人;今年5月,迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在营销效果的考核标准上,国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响,国产品牌更看重眼前的转化率,即带货效果。

最直观的表现是,很多博主的带货视频中,都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时,也会衡量其历史带货的数据,选择性价比较高的博主合作。

“用户有购买国际品牌的习惯,随时都可能消费,但是对于国货,如果消费者今天看到不买,以后就可能不会再主动购买。”丢丢称。

另外,国产品牌的定价较低,消费者的试错成本低,也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销,仿佛成了新品牌破圈的关键密码。自然,它们在营销上的投入也不菲。“据我所知,今年营销预算过亿的国产美妆品牌,不少于5个。”丢丢说道。

过于频繁的营销,可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时,消费者不免产生逆反心理。”

而营销投入过多,用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销,用脚做产品”。

03 闯关美妆坡道

美妆品牌为营销疯狂“撒币”,但它们赚到钱了吗?

似乎并没有。

丢丢表示,大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%,其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等,再加上运维、人力、仓储等成本,这样算下来,品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足,营销对于品牌方来说,既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销,但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士,都是通过营销才知道新品,更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌,研发能力和产品质量都不错,但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因,一是品牌的营销思路跟不上,第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架,一次性找500至1000个达人做推广,而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量,显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家,知道要做营销,但是思路和打法都不够快,所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销,国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花,营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题,则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中,国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的,很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是,在充满荆棘的国产美妆行业中,也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔,9.9元一支。“上色度、持久度都不错,也不会结块,画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔,与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛,我自己看不出来有任何差别,甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽,但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。“哪怕是国际大牌,也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉,如果它是亮面的,那它一定是粘的;如果它是哑光材质,那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是,国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场,花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务,截至2021年5月底,完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家,这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄,一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。

还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒,传承东方美学的工艺设计,其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈,我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购,价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。

图 / 花西子官方(花西子同心锁口红)

不可否认,国产美妆确实存在不成熟之处,但是对于其在短时间内做出的成绩,用户也应辩证看待。没有完美的人,也没有完美的品牌。

在国产美妆行业,巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土,玩家们还需要摆出更多的筹码。

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