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引流、造势?千万级顶流主播竟然也打起了户外广告!

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导语:俗话说,有大事必有户外广告。无论在什么时代,户外广告凭借其独有的媒介优势,都被当作公认的影响力担当。

编辑丨户外广告参考

图丨微博等

6月27正是抖音主播@呗呗兔直播三周年的日子,为了宣传造势以及回馈粉丝,呗呗兔团队在杭州国大城市广场投放了大屏广告。“6月27日 感恩盛典”几个大字格外醒目,其个人形象宣传片循环播放,显得格外打眼,瞬间占据了整个商圈的视线焦点。

图:微博

呗呗兔目前在抖音平台拥有1037.8W的粉丝数,是一名抖音带货主播,过去一年时间带货达6.2亿,位列抖音榜单年度第八名。在今年Q2抖音带货榜单中位居第15位,销量达到254.2W,销售额达到2.4亿。可以说,她是抖音平台的头部主播之一。

其实,这不是第一次有网红主播利用线下媒体来为其做宣传,去年在淘宝主播雪梨直播一周年前夕,团队就为宣传粉丝节在杭州钱江新城投放了灯光秀广告。媒介渠道多样化、线上的流量也不够分,主播们单纯依靠线上平台带来的影响力和覆盖率已经见顶。

01

头部主播频频登陆线下媒体

对于网红主播来讲,打造个人品牌十分重要,在流量时代,个人品牌相当于摔不破打不烂的金饭碗。品牌的打造可以强化标签,提升在粉丝心中的影响力,另外也能在激烈竞争中,助力其脱颖而出。

同样的,个人品牌也需要进行渠道传播,进一步扩大影响力,吸纳新的粉丝关注,从而提升个人品牌价值。因此,当主播遇到直播预告、粉丝节、周年庆等活动时,会选择媒介渠道进行预热,扩大其声量,以对目标受众进行大规模覆盖。

在今年的“420超级母婴节”中,雪梨团队就采用了线上线下联动的全链路营销,打通不同的消费场景。除了利用淘宝直播、微博等线上引流外,还联动了「优酷亲子节」,完成双节势能叠加。同时在线下通过社区梯媒直接渗透家庭场景,利用社区梯媒的线下短视频优势,创造了体验式营销效果:通过视觉、听觉等提高对品牌的感性化认识,保证交互式体验活动创设的有效性,帮助“雪梨超级母婴节”与目标受众达成深度沟通。聚合了线上线下双渠道流量,“雪梨超级母婴节”活动曝光量超8.44亿。

不仅如此,有“直播一姐”之称的薇娅也是电梯间的老面孔了,在2019年薇娅粉丝节前夕,其团队投放了北上广深杭等全国10城超1万部电梯广告;今年薇娅为宣传年货节、女王节等节日时也选择了投放全国多所城市的电梯广告。并且在“2021薇娅狂欢节”和618第一波预售直播时,通过全国多所核心城市的电梯屏同步转播其直播间内容,据相关数据统计,618预售当晚薇娅直播间累计观看人次超过1.1亿。

图:梯之星

而淘宝一哥李佳琦也曾与3788“亚洲之光”进行联动,出现在裸眼3D巨幕大屏上;其直播预告的广告也曾占领上海地铁13号线环球港等站。直播电商和短视频繁荣发展的今天,主播们的营销依旧离不开线下媒体。

3788“亚洲之光”×李佳琦

那么,主播们为什么开始选择投放线下媒体?笔者认为,与以下这两点原因一定分不开:

02

线上红利消退,

主播们的流量焦虑暴增

线上红利消退、流量变得稀缺,这是一个不争的事实,而主播们的流量焦虑愈发严重,因此他们迫不得已开始将视线转移到线下,以寻求新的流量增长。

一方面,直播带货行业从高速增长正过渡到平缓期,据艾媒咨询数据显示,2020年,中国直播电商市场规模达9610亿元,同比增加121.5%,预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长,同比增速为25%,规模将接近12012亿元,迈向万亿市场。这意味着,直播带货仍有发展空间,但行业增速却呈现明显下降趋势。

在直播带货刚兴起时,主播是淘宝、抖音、快手各大平台争抢的稀缺品,各种流量扶持为主播涨粉。但是现在主播越来越多,加入卖货队伍的人越来越多,从网红到偶像明星,人人都在卖货,人人都想来分一杯羹,这就导致流量成了稀缺资源。直播带货早已不是什么新鲜事物,老粉潜力不足新粉增长见顶,直播电商迈进到了失去流量红利的下半场。

另外,整个移动互联网红利正在消退,互联网与线上流量增长乏力,流量成本也在不断攀升,其广告转化难度肉眼可见地逐渐提高。据QuestMobile 2021中国移动互联网春季大报告,2017年3月—2019年3月,中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%,而2019年3月—2021年3月,这一数字下滑8个百分点至2%;2020年网购用户增速由2019年的16%回落至10%。流量红利消退,大小主播们都在为流量增长焦虑,买量情况由此陷入内卷。

业内人士曾发布视频揭露过直播平台上的流量买卖,“很多明星网红突然来带货,单场(销售额)能(达到)八九百万元、上千万元的,(买流量)就需要投入一两百万元甚至三四百万元,不投就没有流量。”无论是中腰部主播还是头部主播都在为流量增长所困,对头部主播而言,焦虑更多的是寻求新的粉丝增量和保持带货量的增长。

因此像薇娅、李佳琦、罗永浩、雪梨等头部主播们,不仅通过线上造节、参加综艺节目,也把目光投向了线下媒介,以尝试挖掘新的流量池,寻求新突破和新的流量增长。

03

户外媒体影响力大,

已经变得不可或缺

正所谓,有大事必有户外广告,形容的就是户外媒体自带的影响力大。这一点也是线上网红主播纷纷抢占线下户外媒体的原因之一,主播也需要利用户外媒体的影响力为个人品牌和直播活动进行营销造势。

户外媒体具有覆盖范围广、传播力度强、强烈的视觉冲击效果以及可塑造性强等优势,而且比起线上互联网广告,其千人成本更低。因此,无论是品牌推出了新品,还是手机的新品发布,再到饭圈女孩的应援打call,以及公益活动、文化宣传,甚至是包括美国大选的政治活动,通通都有户外广告的身影出现。

去年7月26日,顶流歌手周杰伦在快手开启了个人直播首秀。为了给这次直播宣传造势,快手在北京、上海、广州、杭州、南京、重庆等地热门商圈打出了声势浩大的户外广告。当晚周杰伦仅出场10分钟,其在线观看总人次就突破4260万,最高同时在线人数608万,直播间互动总量破1亿,全场直播累计观看总人次达到了6800万,打破了快手直播的记录。而快手在当晚还进行了户外大屏的同步直播,吸引了不少粉丝和路人强势围观,在户外广场打造了一场真正的表演秀。

6.jpg图:吴召国频道

足以可见户外媒体的影响力大,效果好。户外媒体的影响力大在于它的覆盖范围广,不同的媒体形式都有一定的点位优势。例如户外大屏多位于步行街、商圈等黄金地段,自带流量属性,辐射的基本是城市的核心人群;地铁、高铁等出行交通类媒体,其单日客运量十分庞大,并且人群属性多为具有一定消费能力的年轻人;电梯媒体是距离消费者日常生活最近的媒体形式,且封闭的空间具有一定的强制观看性,能迅速加深品牌在受众心中的印象......每一种形式的户外广告都具有相应的媒体特征,都可作为品牌的“扩音器”。

户外媒体的影响力大还在于它能与线上进行联动,极易形成全链路营销闭环,带来双倍的营销效果。极具创意的内容画面、新型的广告形式或者互动强的户外广告,都能激发受众的好奇心引起受众的自发讨论、分享和转发,在线上收获到“刷屏”的传播效果,使品牌和产品信息达到二次宣传,真正走进消费者心里。去年裸眼3D爆红网络,融入了裸眼3D的户外大屏广告在网络平台都是上千万次的点击阅读量。

今年6月,usmile品牌携手肖战共同亮相在重庆3788亚洲之光的裸眼3D大屏之上,吸引了大批粉丝和路人的驻足围观,不少粉丝在各大社交平台打卡晒图,与官方品牌相关的话题#像护肤一样护理口腔#、#肖战首次裸眼3d大片# 的阅读量分别达到3.8亿、1.1亿,讨论量分别达196.7万和20.4万。usmile品牌在线上线下得到了大面积曝光,成功向当代年轻人传递了品牌理念,占据了心智。

图:usmile官方微博

小结:随着线上红利见顶,流量增速减缓,线下或将成为下一个流量金矿,而户外媒体的媒介价值进一步凸显,为流量新增提供更多可能性。另外,在互联网时代,户外媒体的商业作用依然无法忽视,其适用于广告品牌主的营销传播功能同样适用于电商主播们。未来,户外媒体或将成为网络主播们获取新增流量、搭建与用户沟通互动的新战场。

作者:张彬斌丨视觉:蒋坤江

审核:吕群、曾海纯、李昂

所属栏目: 营销广告
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