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眼球上的彩妆,美瞳品牌觅丽季如何打造“Z世代”爆品

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颜值经济时代,女孩儿们对色号的敏锐嗅觉,已经从口红延伸到美瞳


这个当下最火的美妆细分领域之一,近五年的复合年均增长率高达41%,2020年中国市场终端销售额超过200亿元。相比舶来之地——日韩等国30%以上的美瞳渗透率,中国市场的渗透率仅7.5%,巨大的成长空间催生出越来越多的入局者,在资本的助力之下,逐浪江湖。


当戴口罩成为一种日常,眼妆在女孩儿们心里的优先级,就又是更上一层楼。


毕竟,相比被遮住的口红色号来说,唯一外露的眼球,值得花更多心思,而美瞳毫无疑问,是决定完美眼妆的点睛之笔。


戴上美瞳,不仅解决了近视(当然也有30%以上的美瞳用户并不近视,选择无度数美瞳),还能让眼睛在各色花纹的映衬之下,明亮动人,充满魅力。


谁能抵挡这种诱惑呢?尤其是95后、00后,正是爱美时节的Z世代女孩儿,化妆就跟刷牙洗脸一样再自然不过,而美瞳也就随之被视为整体妆容不可或缺的一部分。


难怪会有热销宝藏款美瞳缺货半年多,这就像口红要集齐各种色号一样,对于精致爱美的女孩儿来说,美瞳也要搭配不同的服装、发饰、整体妆容和每天变幻的心情,焕发不一样的光彩,彰显那个“世界上独一无二的我”。


市场需求强烈释放之下,2020年成为美瞳赛道爆发元年,国产品牌快速崛起,受到资本追捧。其中,有美瞳界OG,也有来自美妆行业的跨界打劫者,还有致力于打造快时尚眼镜品牌的LOHO,也开始将产品线延伸至美瞳。


觅丽季美瞳


首款产品,新锐突围


美瞳,最早是由日韩流入国内,作为舶来品,早期美瞳主要以日系大眼萌妹风格为主。


2020年4月,LOHO集团收购了源自日本的彩色隐形眼镜时尚品牌Milleage,组建全新团队,独立运营。作为旗下独家彩妆美瞳新消费品牌,LOHO将其重新命名为中文——觅丽季,寓意为寻觅美丽的季节。


选择直接收购现有品牌,对LOHO来说,无疑是效率最优的选择。


“Milleage继承了日系美瞳的优良制造工艺、花纹设计等基因,值得肯定,但是日式审美之下的大黑环美瞳,已经无法匹配如今国人的喜好,我们想做出适合国人瞳色的美瞳产品。”觅丽季CEO,也是LOHO集团联合创始人陈敏,告诉《新消费智库》。


从去年年底受邀进驻天猫旗舰店,经过不到半年时间的筹备,今年5月,觅丽季的首款产品——可可盛宴日抛系列,正式上线。


可可盛宴系列


可可盛宴日抛系列包含三个花色,肉桂热可可、杏仁可可酥、焦糖淡可可,主打Z世代年轻用户。


上线当天通过达人带货销量达到了4000盒,上线不到1个月,可可盛宴就在618的开门红三天内,占据隐形眼镜行业商家新锐榜单第四名。


这意味着,可可盛宴系列已经成了爆款。


谈到产品背后的设计灵感,陈敏分享道,“团队的小伙伴都是年轻人,比较喜欢时下流行的咖啡奶茶文化,于是大胆突破原有的日和风,以可可饮品为灵感,基于经典圆环、巧克力经典色、琥珀色,采用原创插画,参考市面上的热门花色,创新设计了三款花纹风格,融合撞色、渐变、仿生虹膜,运用晕染绘画设计,自然过渡,整体营造出统一的温暖治愈感,佩戴以后仿佛就像喝了一杯热咖啡,微醺又温柔,一天都感觉很美好。”


可可盛宴日抛系列,风格定位为百搭、日常款、白领通勤、逛街约会,不同场景都可以使用,新人小白也很好上手。


三色款合在一起,相当于一份精致的礼品。其中,肉桂热可可最受欢迎,成为超出团队预期的爆品,主打轻混血,细腻、灵动的花纹,融合时下热门色豆沙粉棕,形成巧克力环+粉色,浅瞳和深瞳都可以驾驭。


肉桂热可可


陈敏介绍道,“这款的上脸效果很惊艳,我们给达人试戴之后,他们觉得花色设计别出心裁,主动要链接下单。”


此外,产品在模具设计上,采用全模压工艺,全线设备进行升级,让光度更精准可控,还在保存液中特别加入了保湿玻尿酸因子,调和镜片的硅元素比例,提升含水量,改善用户上眼的干涩感,带来水润舒适的佩戴体验。


除了自身花色设计团队,觅丽季从源头出发,与台湾知名隐形眼镜工厂建立合作,还邀请了眼健康专家全程指导,共同打造出专属于觅丽季的独特风格。


作为中档定价的新品牌,刚刚冒头的觅丽季目前在全渠道累计用户已超100万人,其用户回购率及用户活跃度均超出行业平均水平。


在美瞳美妆化的趋势下,未来,觅丽季也会在可可盛宴系列之后,和更多品牌跨界合作,推出与食品、饮品有关的创意产品花色,搭配衍生品、节日礼盒等设计,为用户在好看之外,创造有趣,愉悦的佩戴体验。



打造高性价比的时尚美瞳


作为主打潮流的眼镜品牌,LOHO创始人黄心仲曾多次分享“一人四镜”的理念,上班时佩戴光学镜;出游时戴上太阳镜凹造型;运动时可以佩戴运动镜,娱乐场合可以佩戴美瞳增加气质。


从功能到场景的转变,让LOHO在涉足美瞳之后,仍然延续这一理念,并延展出新的内涵。


首先,对于用户来说,从框架眼镜到隐形眼镜,两者并不违和,可以并行。当然,大部分情况是,佩戴隐形眼镜之后,就基本告别了框架眼镜,相当于一次消费升级。而入门以后,从年抛,半年抛,到月抛,再过渡到日抛,则又是另一次升级,不断缩短的佩戴周期,让消费者拥有更安全卫生、健康舒适、方便携带的体验之时,也在推动着美瞳的快消化。


日抛是一次性消费品,相比其他抛型来说,优势明显,最适合日常佩戴,随着市场教育的不断加深,日抛越来越普及,受到用户青睐,市场规模呈现指数级增长,用户的LTV(life time value生命周期总价值)也得到大幅提升,成为美瞳品牌着力抢滩的一块主阵地。


再加上线上渠道的便捷,加速了彩色隐形眼镜品类从医疗用品走向大众消费品的过程。


而且,这种趋势一旦形成,就不可逆,因此,性价比成为用户掏腰包之前的决策重点。


如何打造一款高性价比,且时尚好看的美瞳,是觅丽季想要解决的问题。


“既然要让美瞳日常化,快消化,那么日抛的价格就不能成为消费者购买的阻力”,陈敏说,觅丽季目前推出的可可盛宴日抛系列,核算下来,每天差不多10-15元,促销期间囤货还有优惠。


亲民的售价迅速带动消费者复购的热情,觅丽季美瞳不到半年就会产生复购。


究其背后,一方面是基于LOHO多年在眼镜行业的供应链沉淀,可以快速移植到美瞳。据陈敏介绍,5年前,LOHO就已经开始积累相关资源,这让觅丽季有底气和技术领先的工厂合作,以快闪的柔性供应链方式,匹配消费市场瞬息万变的需求。


另一方面,在LOHO的品牌理念基础上,觅丽季也将时尚发挥得淋漓尽致,在年轻女性占主导的美瞳消费市场,快速上新,满足用户持续“尝新”的需求。


值得注意的是,相比其他线上销售为主的美瞳品牌,觅丽季有着得天独厚的线上线下一体化的渠道优势。


LOHO门店销售觅丽季


目前,觅丽季在全国各地的近300家LOHO门店上架,大多为各城市商圈中心地段,覆盖主流消费人群。除了销售主打的自有品牌觅丽季之外,LOHO门店还作为渠道,代售强生,海昌,博士伦等传统美瞳品牌的日抛,月抛,季抛等多种抛型产品。


陈敏说,“美瞳在线下,无法承载直径、颜色、度数、透氧量、含水量等多个指标排列组合之后的庞大 SKU,这对门店的多点陈列和库存管理都是极大的挑战。所以,美瞳产品,天然适合线上销售。”


但在陈敏看来,线下渠道,依然不容忽视。


有了线下门店的互补,觅丽季对目标人群的覆盖更为全面。作为渠道引流,门店一方面可以吸引踏足LOHO的框架眼镜用户转为觅丽季美瞳的增量用户,通过试戴体验,直接种草,另一方面,门店也能在线上以外,强化用户对于觅丽季品牌的认知。


“对于新手用户,在佩戴美瞳之前,建议先做个眼底检查,而LOHO门店恰好就有这个条件提供试光检查,从而为用户提供更专业,有信任度的服务。”陈敏说。


当然,随着国产品牌逐渐取代进口品牌,美瞳在国内的普及率会越来越高。而行业渗透率不断提升的同时,市场也会反向促进生产端的迅速升级。


谈及于此,陈敏说,未来觅丽季也将考虑自建工厂,把供应链完完全全掌握在自己手里,从制作工艺,技术源头出发,打磨自身功力,将多年积累的大数据变成工厂的生产语言,配合信息系统,优化产能和效率,从而应对品类增长的利好势头之下,消费者需求、销售和媒介渠道、技术、流量的变化,打造更懂得迎合中国新生代年轻消费群体的新兴领导品牌。



眼球经济,战火熊熊


如今,青少年和年轻人的近视高达90%,而且越来越趋于年轻化。截至2019年,全国近视配镜人口约4.6亿,中国高中及大学生近视率持续攀升超过87%,而彩色隐形眼镜(即美瞳、彩片)在整个隐形眼镜行业中占据了很大一部分的销售额。据CBNData发布的《2019年线上彩瞳消费洞察报告》显示,95后成为线上彩瞳消费主力军,消费潜力十足。


与代际更替因素相关的,还有社会经济水平。


一般来说,隐形眼镜佩戴率会随着国家经济水平的提高而提高,据摩根斯坦利的行研报告显示,中国是世界上视力矫正人口比例最高的国家,隐形眼镜配戴率还有很大提升空间。


随着越来越多的玩家入局美瞳,眼球的颜值经济已变成公共话题。


当下三足鼎立的美瞳市场,第一类是以博士伦、强生为代表的具有医药背景的传统眼镜品牌;第二类是日韩美瞳经销商;第三类是像觅丽季这样的新锐国产美瞳品牌。


三种不同类型的玩家,各有优劣。


对于强生这类有医疗背景的传统隐形眼镜公司来说,无论在技术还是镜片舒适度上,都占据优势地位,但却面临产品迭代速度慢,彩色隐形眼镜花色少的困境。这是由于欧美人群瞳色的原因,对美瞳的要求本来就低,所以品牌也是主要研发隐形,而非彩瞳。


无形之中,这就为日韩美瞳经销商创造了机会。虽然花色款式相对美企更为丰富,日韩在供应链优势也很强,但和国人在瞳色审美上渐渐产生了差异,再加上“瞳代”渠道无法保障稳定可控的品质,仿片时有出没,舒适度,安全性不过关,且因为海淘,通关等流程,消费者需要承担时间成本。


螳螂捕蝉,黄雀在后,这就给国产新锐品牌,提供了生存的空间。


优势在于,依托线上这个美瞳销售的主力,新锐品牌能够直接接触到消费者,吸收反馈,快速改良,保持高粘性互动。


觅丽季对于私域的建设和运营,恰好体现了这一点。


目前,觅丽季积累的100万用户当中,70%-80%是私域用户,通过LOHO官方店,小程序等渠道下单,不仅有新用户,也有老用户购买。


此外,觅丽季还通过直播,自媒体推广等途径,把流量持续导向私域,让雪球越滚越大。


当然,新锐品牌在快速发展的同时,也面临品牌差异化不明显,供应链不稳定等问题。


陈敏认为,这是国产品牌成长的必然。“想当初,LOHO刚进入眼镜行业时,也是如此,国外强敌环伺,国内品牌不温不火。这种局面下,我们有一颗专为国内消费者打造品牌的决心,接受人才沉淀需要的时间成本。如今,美瞳也是如此,国内品牌才刚刚开始崛起。”


随着中国文化不断向外输出,在美瞳的设计上也逐渐比日韩更为领先、超前,这也在反向推动制造和国内供应链的崛起。


基于对产品本身以及消费者需求的贴身化了解,国产新锐品牌专为国内消费者研发,打造更符合国人对美瞳舒适度和结构的特有惯性,形成国人自己的品牌。


LOHO门店



结语


明眸善睐,星河璀璨。


小小的美瞳,有无数种组合的方式,花色、风格、纹路、千变万化,相比美妆来说,更为丰富。


接下来,觅丽季的可可盛宴日抛系列将会陆续推出新品花纹,让爆款的热度再飞一会。而8月,觅丽季和 EGGY 联名的月抛系列也即将上线,为消费者带来更有趣的美瞳体验。


颜值正当道,觅丽季的出现,让这个新兴的美瞳赛道,变得更有趣了。


所属栏目: 生活消费 新零售
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