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靠着卖衣服豪赚20亿,子不语将跨境电商做到了阿里、京东脚下?

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钛媒体 App 2021-07-09 18:25 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文 | 港股研究社

中国人做欧美市场的生意,早已不是什么新鲜事。

去年受疫情影响,欧美线上零售得到快速发展,为跨境电商出海提供了重要的市场机遇。

在红利“浪潮”的助推下,涌现出一批批进军IPO的弄潮儿。

日前,据港交所透露,从事跨境电商的子不语,向港交所主板提交上市申请,华泰国际及农银国际为联席保荐人。

事实上,此次赴港上市之前,子不语曾在2017年1月,聘请中介辅导,启动上市计划,并在4月成立持股平台,不过,因为一些不确定性因素,计划最后搁浅,如今再次发起冲击,也显出子不语进阶资本的野心。

作为中国一家跨境B2C互联网企业,靠着经营女性快时尚领域,在北美市场混出了圈。如今,子不语赴港上市,也引起市场关注。

诞生在学府里的“电商梦”

子不语的故事,还要从在巢湖上大二的创始人华丙如说起。

2009年,华丙如还是安徽巢湖学院大二学生,从宿舍起步开始做淘宝,代发广东、福建生产的衣服和鞋子,两年内便冲进淘宝类目的前三名,预感到卖仿品存在风险,几个人决定转型。

2011年,刚刚毕业的华丙如几人,从巢湖搬到了杭州,并在滨江区创办子不语,在淘宝上销售四季青女装。彼时,同在杭州的阿里,刚刚经历过生平中最大的一次人事变动,开始尝试升级。

经过一年的发展,子不语经营的店铺在天猫女裝商家中,周交易量排名前十,实现销售额破亿,从市场拿货转变为自主设计、工厂代工。

面临产品发往地的多变,华丙如决定亲自上阵,把一些库存产品上架到被称为“国际版淘宝"的速卖通,半个月内收到了几个订单。

2014年,随着国内女装电商的引流成本不断提高,竞争日益激烈,华丙如开始把注意力转向巴西、俄罗斯等海外市场,子不语也在亚马逊上注册了第一家网店,正式全面转型跨境电商业务,实现了销售额突破1亿元,团队员工达到100人。也就是这一年,华丙如和他的小伙伴们,决定将最终的落脚点选在临平,一个有着浓厚创业气息的艺尚小镇。

转型第二年,已经拥有300多名员工,平均每天推出5款新品的子不语,成为巴西速卖通女装类目销量冠军,占据巴西速卖通女装类目整体销售额的60%,销售额猛增2亿元,员工增加至500人。

2016年,华丙如和团队反复酝酿后再次转型,决定朝着一家服装公司的方向发展,把整体架构进行大幅度调整,同年,子不语将销售额做到1亿美元。

2017年,经过三年的沉淀后,子不语的跨境电商体系逐渐成熟,成功将销售额做到3亿美元,在广州、深圳设立了分公司。

认识到渠道建设的重要性的华丙如,在2018年,组织子不语开始建设拥有自主品牌的独立站,试图逐渐摆脱对第三方平台的过度依赖。通过自营网站,子不语开始吸引到中端客户,由于中端客户的产品价格较高,这也使得子不语透过自营网站赚取相对较高的毛利。

如今,“年仅10岁”的子不语已经发展成千人级别的团队,在境外网上销售平台开设有效店铺400余个,成为中国最大的跨境电商公司之一。

卧薪10年背后的A面

跟很多业内卖家一样,除了布局多个电商平台,子不语也发展了自营独立站渠道,两条腿走路的商业模式也被玩家们所接受。

招股书显示,截至最后实际可行日期(2021年6月21日),公司的全渠道销售包括亚马逊、Wish、其他电商平台,如eBay、全球速卖通,以及自营网站。

这与时下最热门的DTC跨境快时尚品牌也有着明显差距,对比2018年—2020年的财务数据可以发现,子不语自营网站的销售占比在逐年提高,这也论证了华丙如说的。

除了中国本土市场以外,子不语将超8成的主要市场放在了海外渠道,包括美国、德国、法国及日本这四个主要国家,其中,北美市场成为子不语进军的主要阵地。根据招股书显示,按照2020年在北美产生的GMV计,在所有中国的跨境电商出口B2C服饰及鞋履市场的平台卖家当中,子不语排名第一。

在多渠道销售的基础上,子不语的盈利状况一直处在一个健康的水平。招股书显示,2019年实现营收14.28亿元,同比增长8.3%,而2020年营收达到18.98亿元,同比增长17.98%,可见,子不语近些年来的业绩增长仍在不断提速。

作为一家卖衣服的公司,毛利率也一直保持在较高的水平,招股书显示,2018年—2020年,毛利率分别为66.5%、69.8%、72.6%,呈现逐年走高的趋势。

这波业绩增长的背后,或许要归功于产品多元化的转变,经过十年的积累,服装、鞋履成为子不语最为畅销的产品,其中,子不语每年能够设计及推出1万件新服饰,用于跨境电商的销售。对比ZARA会更直观的感受到,ZARA从打样到生产,最快需要14天之内完成,子不语只需要7天,子不语已经赶上了ZARA的上新速度。

近年来,子不语还在调整产品的营收结构,对服装的依赖在逐渐降低,2018年,服装产品的收入例为85.1%,到2020年,该比例已变为70.5%。

融资方面,IPO之前,公司已经完成了三轮融资。其中,2018年3月,获得宁波中耀共计3900万元的投资,2021年5月,连续获得分别来自CalorCapital、Aloe Tower共计2600万美元的两笔投资,交易完成后,公司估值已达5.16亿美元。

这些或许都是子不语上市的底气,目前,整个市场对跨境电商的态度,还是比较友好,假若流程顺利,在市场看好的状况下,子不语上市发展也引起市场的讨论。

追逐“资本热潮”过后的黎明

近年来,跨境电商一直资本市场重点投资的热门领域,仅在2010年—2014年期间,电商行业共发生了567笔投融资,其中,不乏诸如阿里、敦煌网、兰亭集势这些先行玩家。

步入2020年,在全球大环境不稳定的大背景下,海外零售线上化趋势加速,不仅涌现了更多新的电商消费者,也呈现购买品类多样化及可持续的趋势,为国内跨境电商出口提供进一步增长的可能。按2020年GMV计,中国跨境出口B2C电商市场额整体市场规模约为22870亿元。

值得注意的是,随着国内跨境电商市场加速发展,不少赛道玩家纷纷走向了“资本路”,近期,敦煌网、致欧科技、洋码头、赛维时代纷纷曝出上市消息或是对IPO发起了冲击。

不过,在赛道红利的助推下,市场竞争也随之加剧,叠加互联网大厂带动、以及政策支持,子不语上市也将面临更多的挑战,这对公司的盈利以及竞争力提出更高的要求。

目前,在跨境电商企业数量上,已经从2017年的61.25万家增加至2020年10月的80.62万家,但市场份额,却集中在头部企业中,资料显示,2021年,天猫国际、考拉海购和京东国际分别以26.7%、22.4%、11.3%的市场份额雄踞跨境电商市场(进口)前三甲。

未来,随着天猫、考拉等电商巨头马太效应的逐渐显现,公司受到同行业优质对手竞争威胁或进一步扩大,其市场份额或面临被压缩的风险。

从子不语自身而言,相比洋码头、敦煌网这些玩家,产品结构多于单一,虽说近年来有在调整产品结构,但服饰产品及鞋履的营收占比之和依旧高达90%以上,这也意味着,面对ZARA、H&M、优衣库这些快时尚品牌带动的潮流变化,如果无法及时察觉时尚潮流、消费者偏好及市场需求的变化,子不语未来盈利能力或许会受到影响。

销售渠道也面临同样问题,子不语从亚马逊和Wish平台,获得销售收入之和占到了总营收的70%以上,但这也能看出公司过于依赖单一平台,如果无法跟这些平台保持稳定合作关系,对子不语的销售渠道将会产生不利。

但这一点亚马逊已经在实施,今年4月份开始,亚马逊大规模“封杀”中国跨境电商玩家,年销售在上亿、上百亿的大商家收到了来自亚马逊的账号停用风险邮件,第一个被干掉的就是年销售50多亿的“帕拓逊”,

然后是著名的“傲基”、年销售过百亿的“环球易购”惨遭封号。

值得一提的是,同属跨境电商的洋葱集团,赴美上市首日就遭到股价破发,这也给子不语这些玩家,敲响了警钟,赛道前景的明朗,不代表一定会受到资本市场的青睐。

虽说近年来,跨境电商正在掀起资本上市“热潮”,但洋葱集团上市首日破发,也给赛道玩家拉响了警报,行业红利的加速释放下,子不语的上市之路逐渐明朗,但自身问题的存在,也成为日后发展的隐患。在竞争对手加速涌入的背景下,差异化打法或是子不语竞争的关键所在。

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