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明星婚礼上的Jimmy Choo与它背后的三个主角

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钛媒体 App 2021-06-29 10:13 抢发第一评

文 | 砺石商业评论,作者 | 金梅

Jimmy Choo品牌背后有三个风格迥异的主角:周仰杰、Tamara、资本机构。是他们成就了Jimmy Choo的品牌地位,也是他们令Jimmy Choo未来的发展留下了隐患。

如果你关注过明星的婚礼,那你很可能知道这个鞋的品牌Jimmy Choo,林志玲、刘诗诗、angelababy、张歆艺等等明星大婚时,穿的都是Jimmy Choo的婚鞋。

穿Jimmy Choo结婚的风气最早由麦当娜引起,2000年,麦当娜在婚礼上穿着一双Jimmy Choo的高跟鞋嫁给了盖·里奇。此后在歌坛一姐的影响下,各路明星纷纷效仿,从一线明星到十八线艺人,结婚时都要为婚礼定制一双Jimmy Choo,不然似乎都不好意思请媒体发通稿。

其实Jimmy Choo的风头远不止婚鞋,歌坛大咖碧昂丝·吉赛尔·诺斯在歌里唱过它,《欲望都市》女主角carrie常把它挂在嘴边,众多女明星出席颁奖典礼必穿它……它席卷了明星时尚圈和有钱人阶层,拥有它仿佛就可以“站在世界之巅”。

明星们带动的Jimmy Choo热潮近年来又依托小红书等达人分享“飞入寻常百姓家”。虽然5000+的价格一点也不便宜,但在很多人看来依然值得,毕竟说出来都是“结婚一辈子只一次”。

Jimmy Choo为何拥有如此魔力?这就不得不提它的创始人——客家人周仰杰。Jimmy Choo正是周仰杰的英文名字,这个早年食不果腹的穷小子,亲手奠定了Jimmy Choo的顶级鞋履品牌地位。而且华裔设计师能够开创自己的同名品牌且如此红火,Jimmy Choo至今是唯一。

但Jimmy Choo如今的走向,却令人有些担心,因为在它的发展历程中,有三个风格迥异的主角:周仰杰、Tamara、资本机构。是他们成就了Jimmy Choo如今的全球地位,也是他们令Jimmy Choo未来的发展留下了隐患。

01 周仰杰与Jimmy Choo

清末诗人黄遵宪云:“中原有旧族,迁徙名客人。过江入八闽,辗转来海滨。”这首小诗简要地叙述了客家人的历史,他们起源于中原汉族,因为战乱、兵祸,离开故土,客走他乡。客家人的历史是一部迁徙史,一部漂泊史,一部奋斗史,也因此铸造了坚韧不拔的客家精神。

客家人中人才济济,今天要说的周仰杰也是其中一位。周仰杰1961年出生于马来西亚槟城,祖籍广东梅州市梅县区。他的父亲二战时期让人骗出国后,被辗转卖到了马来西亚,成为了一名鞋匠。

虽然小时候周仰杰成绩优异,但贫寒的家境不足以支撑他一直读书,所以刚刚读完小学他就辍学跟着父亲做鞋。不过好学的周仰杰并未放弃学习,当时他一边做工,一边从同学那里借来课本刻苦自学。

1979年,看到别的孩子纷纷出国留学,只有小学学历的周仰杰也拿着自己设计的作品,报考了闻名全球的英国艺术大学康德威纳斯学院。令人意外的是,该学院全球最有名气的制鞋专业录取了周仰杰。

1980年初,周仰杰拿着父母仅有的积蓄到英国留学。四年之后,他以全校第一名的成绩毕业。在打了两年工赚下第一笔钱之后,1986年他在伦敦东部的哈雷克区一家废弃的医院大楼里创立了“创意制鞋工作室”。

不过当时他设计的鞋,一双只能卖到30英镑,这让他每天都为生计发愁。幸运的是,不久之后,他遇到了生命中的“贵人”,一个时尚杂志的女编辑找到周仰杰,让他做精美的一次性鞋子供拍照用,他开心地答应了。周仰杰做的鞋子开始出现在媒体上,旁边注着他的名字:Jimmy Choo,周仰杰。眼尖的伦敦淑女和贵妇,开始光顾周仰杰简陋的小作坊。

周仰杰将女性苦不堪言的高跟鞋进行了改良,把鞋跟的高度定为四英寸大约12cm,鞋底与地面构成的夹角为45度。掌面的大小根据穿着者的身高、体重按照公式计算设计。这样做出的鞋子既能表现出穿着者的曲线,又舒适安全。

“时装界潮流瞬息万变,主流的永远是舒适”,优雅与经典便是保持鞋生命力的关键。鞋面设计的吸引力和父亲的制鞋经验,让Jimmy Choo越穿越舒适。 

Jimmy Choo真正压箱底的“傲娇”,源自戴安娜王妃的加持。1988年,英国掀起大力发展时尚产业的浪潮,Vogue杂志制作了一期英国设计师特辑,用八个版面的巨幅报道推荐了周仰杰用和谐理念打造出的梅花鞋系列。很快更多的时尚杂志也进行了跟随报道,就这样Jimmy Choo进入了英国戴安娜王妃的视野。

1991年,戴安娜王妃造访了周仰杰的工作室,此后一直到戴安娜王妃去世的整整七年间,周仰杰为戴妃设计并制作了100多双鞋。戴妃成了他的免费代言人,她的每一款经典造型都少不了“Jimmy Choo”。

1999年,周仰杰带着7种不同风格的60双白色高跟鞋直接到了LA的奥斯卡现场。好莱坞的女明星们可以指定任何她们想要的颜色,立刻现场染色并且为她们量脚定做。

经此一役,Jimmy Choo凭着趣味十足,华丽而“性感得恰到好处”的设计,一举奠定了好莱坞红毯战靴的绝对地位,甚至跃升为奥斯卡得主的幸运标记。

2001年,站在风口浪尖上的周仰杰却突然隐退,以1000万美元的价格卖掉了他所持有的50%的公司股票。开始打造周仰杰高级时装品牌,还在马来西亚建立了一所制鞋学院。也许有人会好奇,为什么周仰杰只有50%的股份?因为在这个穷小子依靠匠人精神崛起的故事背后,还有另外一位富家女的传奇故事。

02 Tamara Mellon遭遇Jimmy Choo

一个穷小子、一个匠人,运气再好其实也很难撬动英国皇室和整个时尚圈。Jimmy Choo在时尚界兴风作浪,离不开弄潮儿——Tamara Mellon。

Tamara是一个地道的英国富家女,她的父亲是沙宣公司的创办人Tom Yeardye,母亲是Chanel前模特Ann Yeardye,校友是戴安娜。但她并不想依赖祖荫,读书期间摆地摊、做售货员,20多岁时成了《Vogue》杂志的配饰编辑。

彼时为杂志提供性感高跟鞋的任务几乎都是由Manolo Blahnik掌控,如果他们当季只制作了一款金色及膝长靴,编辑就只能傻眼了。由于当时没有高效的快递,要等Sergio Rossi这类国外品牌送过来也往往来不及。就这样,Tamara发掘了周仰杰。如上面所说,她借周仰杰的鞋为Vogue拍摄了大量照片,老实的周仰杰则乐不可支。

1995年,进入时尚圈的Tamara整天与90年代的'It'-girl厮混,药物酒精滥用成瘾后,她丢掉了光鲜的工作。之后Tamara走进了戒毒所,净化治疗后开始重新振作。她从父亲那里借了15万英镑与Jimmy Choo合作,两人各持有50%的股份。

1996年,他们在伦敦Motcomb Street开设了第一家Jimmy Choo鞋店。Tamara非常精明地为Jimmy Choo制定了“名女人策略”,简单地说,就是先把鞋子借给明星名媛们,让其他女人看到她们有多美,从而对Jimmy Choo产生向往。

深谙经营之道的Tamara,知道推广自己的品牌必须依靠明星光环和媒体宣传。她的模特妈妈把她带到了美国的富人和时尚圈,很快Jimmy Choo的名气就传到了洛杉矶。1998年,Tamara把专卖店开到了洛杉矶。

1999年,在奥斯卡颁奖典礼举办前一周,她带着周仰杰以及7种风格的60双白色女鞋,租了一个酒店套房现场工作,免费提供给将要走上红毯的女星。只带白色是为了方便现场染成大牌们想要的颜色,然后周仰杰立马为她们量脚制作。

最终,超过50位女星在走红地毯时穿着他们的鞋子。Jimmy Choo鞋子曝光量大增,甚至Cate Blanchett因为媒体报道她那双镶有钻石的Jimmy Choo鞋子力度超过她个人而放弃了穿它走红地毯,但Vogue封面等媒体还是都报道了这双传奇抢镜的高跟鞋。从那以后,每年的奥斯卡颁奖礼红地毯上,Jimmy Choo鞋子都风光无限,好莱坞的明星们认为穿上Jimmy Choo高跟鞋能使自己玉足生辉,带来好运。

大红大紫之后,Jimmy Choo就一直在宣扬“每个女孩都梦想有一双Jimmy Choo”的故事。有数据显示,在美剧《欲望都市》里,出现超过200双Jimmy Choo。其中女主在街头大喊“I lost my Choo!”的经典镜头,让很多大众观众都记住了这个新兴品牌。

Jimmy Choo的鞋子在影视剧中频繁露脸,在红毯中争艳,但更吸引人的是这双四英寸的高跟鞋并非天价,给那些渴望它的女孩留下了一个高而可及的形象。这也让Jimmy Choo的销量越来越大。

伴随着销量的上涨,Jimmy Choo开始从定制鞋向量产鞋变化。在图纸上绘制鞋子周仰杰很不习惯,于是Tamara找一直给周仰杰做助理的蔡珊卓——周仰杰的侄女来帮忙,让她把自己想要的鞋绘成图样。几个月后,蔡珊卓被任命为品牌的设计总监,Tamara成为了品牌的总裁,周仰杰几乎被品牌架空。

公司要快速发展就必须在全球开办连锁店,这需要大量的投资,于是公司吸引了一大批投资合伙人。2001年,凤凰股权投资公司收购了周仰杰手中的全部股份,并成为持股51%的大股东。对资本运作一窍不通的鞋匠周仰杰选择了离开。他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用这个Logo,除此之外,Jimmy Choo的风光跟他再无关联。

周仰杰离开后,Tamara的日子也并不好过,Tamara对于Jimmy Choo的控制权也在不断被蚕食。到2007年私募基金Tower Brook收购Jimmy Choo时,Tamara手中的股份只剩下15%。几乎每次易主,Jimmy Choo都会增加新产品线,而离它最初所创造的故事越来越远。

“私募基金无非就是总说自己要进来做一个很好的合作者”,但他们最后还是掌握了局面。2011年,Tamara卖出最后15%的股份,离开了工作15年的Jimmy Choo,并推出其个人同名品牌Tamara Mellon。这个品牌虽然依旧获得了众多明星好友的加持,但无法续写Jimmy Choo的辉煌,最终以倒闭告终。

03 资本加持下的Jimmy Choo

2001年,凤凰股权投资公司(Phoenix Equity Partners)收购Jimmy Choo 51%的股份成为大股东。彼时它的专卖店里还只有高跟鞋,品牌估值不到1800万英镑。

投资公司进入的初衷并不是对鞋履的热爱,他们摁着计算器,盘算着怎样的新产品会带来利润并推高出手时的价格。Jimmy Choo没有让它们失望。

收购完成2年后,Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包,4年后,Jimmy Choo先后开设26间新分店,其中11间位于美国(包括纽约、达拉斯、休斯敦及棕榈滩的旗舰店),其余15间分店遍及世界各地(包括4间英国分店、柏林、米兰、莫斯科及杜拜分店)。品类扩张以及开店带来了业绩的明显提升,2004年,Jimmy Choo的销售额已达3450万欧元,比2001年高出8倍之多。

2004年,Lion Capital购入了大部分Jimmy Choo股份,品牌估值1.01亿欧元。Jimmy Choo发展的脚步再次加速,陆续于现有市场及新市场开设分店,包括日本、韩国、法国及西班牙。2005年,Jimmy Choo被《Sunday Time》的Fast Track 100列为英国46大发展比较迅速的公司。

2007年2月,Jimmy Choo被全球私募投资公司Tower Brook Capital Partners收购的消息再次登上媒体头条,此次交易中,Jimmy Choo品牌市值上涨至1.85亿欧元。随后,Jimmy Choo推出眼镜系列,并开始进入中国市场。

由于私募基金通过向不同债权人募集资金的方式完成筹资,这些债务会在收购后被转移到品牌身上,给品牌带去很高的负债率。2004年和2007年的两次收购时,Jimmy Choo的负债总额都达到了当时营业利润的5倍。

2011年,Jimmy Choo计划在香港上市,但失败了。2011年5月,隶属于JAB的瑞士奢侈品集团Labelux(现JAB Luxury),以 5.25亿英镑收购了Jimmy Choo的所有股份。自此,Jimmy Choo的实际控制人又变成了德国的Reimann四兄弟。

收购之后,依然是品类扩张以及不断开店。2011年,Jimmy Choo香水诞生,另外男鞋、男包和配饰在内的Jimmy Choo男士产品线也随后上市。比利时、瑞士、马德里等地方的专卖店陆续开业。

此时,已经没有股份的Tamara选择出走。Jimmy Choo从品牌创立之初一路走过来,核心人物只剩下了蔡珊卓。尽管蔡珊卓还是负责高跟鞋的创意部分,但每当新的产品线出现,职业经理人们就请来新的设计团队,或者干脆将整条产品线授权出去。通常时尚品牌都尽量避免授权生产这种丢失控制力的做法。

但资本有资本的道理,至少在品牌价值以及销售额上,Jimmy Choo依然在上涨。2017年,美国轻奢集团Michael Kors,战胜了传说中参与竞购的中国公司弘毅投资和CVC,宣布以12亿美元(约8.6亿英镑)收购了Jimmy Choo。

回头再看周仰杰,2001年离开了Jimmy Choo之后,他在伦敦开了Jimmy Choo Couture London工作室。他亲自为每一位客人设计鞋子,工作室每天只会出品3、4双鞋,继续他的匠人精神。

04 结语

目前来看,无论是手袋还是男士皮鞋还是眼镜、饰品,都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光环而已,并没有为它增加什么新的价值。抽离了品牌DNA之后的扩张,让Jimmy Choo的品牌形象变得越来越让人困惑。这也成了Jimmy Choo品牌未来发展的一大隐患。

不过现在也不能盖棺定论说,资本的做法就是错的,一个世界级品牌的诞生,离不开资本推动下的市场扩张。当然,一个世界级品牌的背后,也离不开像周仰杰的“匠人之心”以及Tamara Mellon这样的营销之功。

没有Tamara Mellon,周仰杰或许还只是一个籍籍无名的“鞋匠”,不可能有如今的全球声誉;而没有周仰杰,Tamara或许也只是一个富二代,不可能成就Jimmy Choo品牌;而没有资本,Jimmy Choo也不会有如今的市场地位。

产品、营销、资本,如何平衡其中的关系,或许才是成就伟业的关键。至于Jimmy Choo的未来,也只能留给时间来回答了。

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