公众号
关注微信公众号
移动端
创头条企服版APP

您是个人用户,您可以认领企业号

仓储会员店的尽头,是山姆超市?

1758
钛媒体 App 2021-06-27 09:09 抢发第一评

文 | 略大参考,作者 | 张二毛,编辑 | 原野

北京东四环附近的 fudi 仓储会员超市,被一层简约又有设计感的浅绿色壳子包裹着,小清新的颜色配上时尚的设计,这样的超市,很出片。

开业1个月以来,它的名字很快被北京城的吃货们熟知。除了适合打卡的外形,它被讨论更多的,是麻薯面包、瑞士卷,以及各式蛋糕——自从山姆超市把这些品类带火,它们俨然成为会员制超市的标配。

13公里之外的大兴,上周刚开业的盒马X会员店,自然也不会错过这些。大众点评网站上,积极的用户们已经晒出了照片,同样的,也出现了麻薯面包、瑞士卷和各种蛋糕。

盒马毫不掩饰自己的野心。开业当天,有人在店内看到了这样的广告牌,"同城付费制会员店Sam's Club 店内相同商品价格更低,可在7日之内凭有效凭证退差价"。

战斗的号角已然吹响。山姆所占据的城池,成为后来者想要攻占的目标。

25岁的山姆超市,全称山姆会员商店。作为最早进入中国市场的仓储会员超市,它总被后来者当作参照物,被学习,被对标。如今,这条赛道日益拥挤——这是一片极具想象力的蓝海,我国目前拥有6700万中高收入家庭,但加入付费制会员的,还不足500万。

当越来越多的年轻玩家陆续入场,山姆的经营模式,能经得住挑战吗? 

01 护城河

回答这个问题之前,需要先聊聊的是:山姆是谁?

或者说,为什么人人都要学山姆?

山姆的护城河其实很简单,总结为三个词就是:品控,品控,还是品控。落到用户层面的感受就是一个词:闭眼可买。

另一家拥有类似评价的公司,是乔布斯掌控时期的苹果。山姆和苹果,在商业模式上,也确有相通之处。

“至繁归于至简”,这是出现在第一本苹果手册里的话,也是乔布斯多年信奉的商业原则。在他的坚持之下,苹果在同时期永远只推出有限的几款产品,以及,所有产品,都简单到让人上手就会,无需过多学习和思考。

山姆也是如此。SKU常年稳定在4000左右,只要摆上货架的商品,就能达到“闭眼可买”的标准。

至简背后,其实是至繁。

在苹果,乔布斯变态地要求产品内部的布线也要整齐漂亮,连内部喷漆和连接处这样的细节,也要使用最好的材料,即使大家根本看不见,但这代表了苹果品质。

山姆式品控的背后,也充满对类似的细节要求。

以山姆自有品牌MM系列中的烘焙产品为例,原材料选择都很有讲究:瑞士卷采用了进口爱尔兰牧场的纯乳脂奶油;黄油牛角采用具有原产地法定保护区认证,带有AOP标识的黄油——AOP认证代表优质保证,当然价格也更高;定价99元的红丝绒蛋糕,使用了优质纯动物奶油,市面同类产品,价格至少在200元以上。

更多细节,被山姆的忠实用户们搬上社交平台津津乐道着:比如披萨两小时没卖掉就要下架,4小时没卖完的烤鸡和牛肉卷,也会跟卖场say byebye。

水果和肉类,也是他们大唱赞歌的对象。由于出品过于稳定,你在社交平台上已经很难找出措辞新颖的评价,无非就是:稳定,好吃,放心买。

选品团队的吹毛求疵,是这些故事的开端,而供应链管理的细致,最终促成了一切。比如保温,为了避免温度变化造成食品品质受损,山姆采用的是后补式冷柜设计,所有需要冷藏的产品,都会被放在这些恒定温度的冷柜里。

所有琐碎的流程管理和机制,最终只通向一个结果:让用户实现“闭眼可买”的自由。

放眼整个仓储会员店市场,这种自由,至今依然是稀缺品。社交网站上,不乏针对会员制商店产品质量的吐槽。

02 爆款

雷军说:在互联网时代,要想成功,必须要做出爆款,有引爆市场的产品和策略。温水哪怕做到99℃,也没啥用。唯有沸腾之后,才有推动变革。

爆款的力量,也写在了苹果公司的几次复苏里。不管是乔布斯重返苹果的90年代末期,还是互联网泡沫兴起的新世纪初,苹果每一次重返巅峰,靠的都是引领时代的爆款。

山姆的爆款,从来都是后来者想要窥探究竟的战略手段。只是友商们忽略两条关键信息:

1、食物本身是不具备社交传播能力的。这些产品之所以能成为爆款,是因为山姆完成了市场教育,也就是说,山姆已经在这些品类里加上了自家烙印,其他人照搬,即使做得再好,也只会成为山姆的比较对象;

2、爆品的出现只是结果,而非策略。

对于山姆而言,爆款的出现,更像无心插柳的结果。强品控带来高品质,形成差异化,继而夯实会员价值,这是一套完整的商业闭环——爆款,只是其中的一块组件而已。

爆款背后的真正逻辑,是差异化。

山姆内部有句话叫,“满大街都有人做的东西,我们就不做了”。在山姆,如果一款商品在市场上过于同质化,就会被下架,因为在山姆看来,它无法再给会员提供差异化的会员价值。而这是仓储式会员店最核心的能力之一。

在山姆,目前有超过700种Member’s Mark商品(总体SKU为4000),它们是差异化价值的集中体现。

Member's Mark的豆浆,浓度达到13%,负责采购的山姆工作人员宋彬曾经告诉媒体,“国内市场上找不到这么好喝的产品”。

此前,他所在的团队做过大量市场调研,发现无论是在精品超市、大卖场还是餐饮店,受限于国内制作工艺,豆浆浓度都不尽人意。相比之下,日本和韩国被公认是豆浆品质最好的亚洲国家,最后,山姆找到了一家韩国企业,说服其在中国投资建厂,花了快三年的时间,将这款豆浆摆上货架。

关于哪些品类要开发自有品牌,山姆自有标准。山姆中国首席采购官张青曾经介绍:“我们自有品牌要进入的地方要不就是没有清晰的行业标准,我们能够定义标准;或者是这个行业中间环节比较多,我们能够为会员省却中间环节,帮会员避免付不该付的钱。当如果发现我们做不好,我们一定会退,让供应商做,让比我更有能力的人做。

当然,山姆的“任性”也受益于有个好爸爸。

凭借着整个沃尔玛在全球巨大的采购量,山姆对上游有着很强的把控力,能有效减少成本和中间环节。而本身品牌做起来之后,庞大出货量,也支撑它可以联合上游开发自有品牌的产品,占据价格优质,把控品质。

看,靠谱的富二代,是可以反哺家族的。

人无我有的差异化,诞生了爆款。而具备社交属性的爆款,又能带来源源不断的话题和用户。略大参考在《中产的面子装在山姆会员店》一文中曾提到,“购买山姆的食物,是身份的象征”。

白领们热衷于在社交平台上表达对山姆瑞士卷、麻薯面包、牛角包的热爱,这些产品在社交网络持续发酵,最终成为爆款出圈。

如今,这些品类几乎成了会员制商店的标配,但很多效仿者,看中的只是它带来的流量。更短时间的研发,更廉价的配料,当爆款背后的功课不足,效仿便也很难成功。

何况,在商业竞争之中,研究趋势的追随者,本来就打不过制造趋势的领跑者。

03 长期主义

来华25年,山姆开了27家店,这个节奏放在当下,实在算不上快——毕竟,盒马已经打算要在1年内拿下10家店了。

面对“过于佛系”的质疑,山姆会员商店总裁、沃尔玛中国副首席执行官文安德,曾经这样表态:“不会为了短期的销售目标或是满足投资人的预期,进而进行品质上的妥协。”

怀疑的声音并未因此消散。毕竟,会员店的竞争在国内已经愈演愈烈,而在互联网模式与资本的合力之下,“天下武功,唯快不破”俨然成为了唯一的生存法则。

不过,是非功过,放在不同的时间维度去看待,可能产生截然不同的结论。

山姆其实在走长期主义的路子。这条路线的领跑人之一是贝佐斯。2000年,亚马逊股价经历了脚踝斩,他在给股东们的信中写道:

正如著名投资专家本杰明·格雷厄姆所说:“短期来看,股票市场就是个投票器;但长期来看,它是个称重机。”显然,我们是一家希望上秤的公司,而我也相信,从长期来看,所有公司都和我们想法一样。而于此同时,我们埋头工作,为的就是让我们的公司变得更胖、更重、更结实。

简单来说就是:更胖、更重、更结实的公司,最终一定打败更瘦、更轻、更虚弱的公司。

山姆求稳。在奔跑之前,它要确定自己足够胖。

毕竟,它要参加的是一场持久战,耐力比短期爆发力更重要。毕竟,用户忠实度的建立,非一日之功。

市场调研机构尼尔森在《2019年消费者与零售趋势分享报告》中指出,在未来零售环境中,消费者的重要性显著提升,品牌商与零售商针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫,渠道导向型向消费者导向型为核心的转变,正在对商业市场发生根本性的变革。

人,成为新消费故事的核心。

这也是会员制模式需要不断迭代升级的根源。以山姆为例,会员费贡献了它每年营业利润的大部分,这意味着,会员数和续卡率才是山姆的核心指标。

换而言之,会员是山姆的“真爸爸”。

不过,这算是一场双向奔赴的“恋爱”。如今,山姆的300万会员中,80%由亲友推荐而来。山姆会员人传人,已经成为现象。

去年年底,山姆曾因“严查会员卡,禁止非会员进入”的举动引发争议,但很快,它变成了另一场种草。“山姆的东西,有些在外面根本买不到,这才是把我拿捏得死死的地方。”网友陈四留言道。

当消费者需求成为会员制商店的重心,商业决策出炉的背后,便必须站在长远考量,而不能只追求短期利益。毕竟,屁股决定脑袋。

山姆最近就推出了健康中心,由专业医生提供免费服务,包括检测听力、视力、专业助听器佩戴、健康咨询等。这是一个只有投入没有直接受益的部门,满足的就是山姆会员对健康的部分需求——当每家会员店都成为健康中心的一个网格,会员们可以在采买过程中,更加便利地享受服务。

目前,已经有其它会员制商店照搬了这套打法。或许,在行业看来,山姆有的,就是仓储会员商店需要的。

但仓储会员店的尽头,真的就是山姆超市吗?当一个行业的创新过度倚赖头部成员,对于整个行业的发展,或许并不是一件好事。

战场上,号角正在此起彼伏。雄心勃勃的中国玩家们,试图与山姆这样的巨头,抢夺中产阶级的生意。学习是他们的第一步,但显然,如果想实现超越,他们还需要更多真正属于自己的玩法。

这并不容易,但也并非没有可能。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

所属栏目: 社交
声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。
您阅读这篇文章花了0
转发这篇文章只需要1秒钟
喜欢这篇 2
评论一下 0
相关文章
评论
试试以这些内容开始评论吧
登录后发表评论

发红包推广

已有226508人领了红包

已有红包文章99+

一大波红包文章在招手!
赶快分享起来,一起瓜分大红包吧

发红包
阿里云创新中心
阿里云创学院
×
#热门搜索#
精选双创服务
历史搜索 清空

Tel:18514777506

关注微信公众号

创头条企服版APP