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儿童座椅,救命神器or智商税?

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钛媒体 App 2021-06-20 09:33 抢发第一评

文 | 财经小锄头(chutou0325),作者 | 小铁锹

在三胎声浪一浪高过一浪时,今年六一颁布的《未成年人保护法》中,还有一条信息被淹没在噪音中,那就是儿童座椅

新修订的《未成年人保护法》第18条明确规定监护人应“采取配备儿童安全座椅、教育未成年人遵守交通规则等措施,防止未成年人受到交通事故的伤害”。

你开车带孩子出门时,让他坐安全座椅了吗?

坐,还是不坐,是谁和谁在较量?

2015年,陈橙刚怀上孩子,她就开始做安全座椅的功课。彼时国内品牌几乎没有,做了一番功课之后,陈橙在美亚上下了一单Britax,漂洋过海等了两个月,才送到家里。

在老家坐完月子准备回工作的城市时,刚满月的孩子就被她“绑”在了安全座椅上。孩子当然在哭,陈橙使劲所有招数哄孩子。她知道都不用有碰撞,只要急刹车,手中这个刚满月的小肉球就会飞脱出去。

陈橙家里人普遍都支持她让孩子坐安全座椅,孩子哭闹受不住的时候,只有外婆会唠叨几声。

和陈橙相比,于丽家的男孩子更让人头疼。于丽家是个男孩子,似乎要更闹腾一些,对于安全座椅颇有些“宁死不屈”的架势。只要于丽往上放,孩子就开始哭,放多久哭多久,玩具什么的都不管用,只有看电视才能让孩子安静一会儿。

为了让孩子安静地坐安全座椅,就只能让孩子看手机上的动画片,对于于丽说,这无异于饮鸩止渴。她也不是没尝试过任孩子哭,但开多久哭多久的架势,让于丽最终还是选择投降。

李希家孩子坐安全座椅最大的阻力来自于孩子奶奶。每次出行,孩子不愿做安全座椅时,孩子奶奶就会说:“抱一抱没关系,让爸爸开慢一点就行了。”孩子是天生的投机者,知道奶奶站在自己这边,哭得就更入情入戏了。如果李希坚持,奶奶虽然不强行抱孩子下来,但总会念叨着:“宝宝你妈妈不喜欢你呢。”

李希又生气又无可奈何。

家里人多,安全座椅占掉了一个位置。出行时,总是妈妈奶奶挤在后座,孩子不愿坐安全座椅,就抱在奶奶怀里,后座就更挤了。一来二去,李希干脆让老公拆了安全座椅丢到尾箱。

与吃奶粉、玩玩具不同,安全座椅带给孩子安全的同时,最开始带给孩子的是束缚和不适。如何让孩子安静地坐在安全座椅里,对很多家庭来说都是莫大的挑战。

(哪有这么岁月静好?)

在被调侃为“人均百万”的知乎上搜索“儿童座椅”这个关键词,排在前列的也是一则质疑儿童座椅立法合理性的回答,这个回答里,答主抱怨自家孩子不愿坐安全座椅,质疑如此立法是不是为了国家强制卖儿童座椅。而这则回答下面的路人评论也多是赞同答主的观点的。

就目前来说,儿童座椅在中国还算是一个新鲜事物。大众普遍接受度并不高。

儿童座椅,救命关键还是智商税?

那么,儿童座椅究竟是救命之关键还是智商税呢?

在实际的碰撞实验中,数据可以说话。

在碰撞瞬间,车内物体会产生30-50倍自身重量的惯性力,如果家长怀抱孩子在后排,一个10公斤的孩子则会产生300-500公斤的力,家长是很难抱得住的。

即使侥幸没有完全脱手飞出,家长由于惯性作用身体会压迫孩子,使孩子撞到前排座椅,受到比较大的伤害。

如果孩子被家长抱着坐在副驾位置上,那伤害性就更大了。一旦因为碰撞,安全气囊打开,会造成孩子头部和颈部的错位,甚至导致死亡。如果气囊没有爆出,孩子则很可能会撞在仪表盘或者挡风玻璃上。

毫无疑问,一旦发生交通事故,尤其是高速追尾这一类有剧烈碰撞的交通事故中,儿童座椅是救命之关键。

很多国家也对儿童座椅立法了。

据世界卫生组织《2018年道路安全全球现状报告》显示,在报告调研的175个国家中,有84个国家制定了儿童约束系统的国家立法。

今年,我国也成为了有全国性立法的国家之一。

安全座椅难以普及的最大的原因还是因为人们的侥幸心理,总觉得交通事故这么小概率的事情怎么会发生在自己身上呢?

现在孩子正哭闹呢,而且大人还不够坐。

在经济学家穆来纳森的《稀缺》中,这种现象被称之为管窥效应。就是一旦我们面对空间不足,或者当下更紧急的事情时,人们就会把注意力集中在眼下这件最迫切需要关注的事情上,至于其他同样的重要的事情,都被忽略掉了。

儿童座椅市场,一个年轻的市场

在明知有用,却有些难用的情况下,我国整体的儿童座椅市场占有率很低。

根据中国前瞻产业研究院数据,2018年,中国儿童安全座椅的使用率仅为1%,一线城市儿童安全座椅的使用率不足5%,儿童安全座椅认知度、使用率低。

根据中国玩具和婴童用品协会测算,中国儿童安全座椅市场规模,从2015年的26亿元上升到了2020年的50.8亿元,5年复合增速高达14.33%。

这样的规模委实不算大。一个只做盲盒的泡泡玛特,2020年一年的收入就有25亿元。

而事实上,有车的父母占比达到了17.2%。

有车和有安全座椅,二者的比例悬殊太大了。

由于需求有限,国内生产和销售儿童座椅的公司也不多。

好孩子国际算一家。

查阅好孩子2020年的年报,其总收入为83亿港元,儿童座椅为27亿港元,占总收入的32.5%。主要儿童座椅品牌有三个:CYBEX,gb和Evenflo。其中CYBEX是其代理的德国品牌,Evenflo是其代理的美国品牌,gb是其自有品牌。

就销量来看,CYBEX>Evenflo>gb。尤其是定位高端的德国品牌Cybex,其售价在5000元左右,是好孩子在2020年唯一还在增长的品牌,较去年同期增长8.1%。而且,其营收占比甚至超过主营品牌好孩子(Goodbaby),为公司贡献了最多收入。

这也符合目前市场对儿童座椅的认知。

关注儿童座椅的更多的是对科学育儿更关注的中产阶级及以上的人群,这些新手爸妈们主要从各种安利文和测评文中获取儿童座椅的相关产品和品牌信息,他们更青睐于国外品牌。

而国外品牌又有鄙视链,家长们普遍认为德系座椅要好于英美系座椅,其次是日韩系座椅。

所以,好孩子旗下德国品牌Cybex所处的中高端市场,已经由康科德(Concord),葛莱(Graco)和百代适(Britax)等品牌占据。其中,百代适的市场占有率更是高达30.63%。

而国内品牌可查到的资料就更少了。

在可查到的资料中,天成自控(603085.SH)称其为国内三大生产儿童座椅的公司之一。

但如果仔细梳理天成自控在儿童座椅的数据,其表现只能用“不佳”来形容。

2020年,天成自控在儿童座椅这个细分类目上的销售量为33401个,销售收入为2000万左右,仅占其总收入的1.41%。

儿童座椅市场,如何发展?

我从不怀疑中国制造业的能力,端看中国制造业的决心。

要发展儿童座椅市场,首先要解决的,一定是父母的认知。

就像配方奶一样,很多妈妈明明母乳足够还要给孩子吃配方奶,怕孩子只吃母乳吃不饱。在孩子两岁以后能够吃普通纯牛奶以后,仍然坚持吃三段、四段的配方奶,相信营业更加全面。

如何让父母建立儿童座椅一定是孩子乘车的必需品呢?

这不是立法就能简单解决的问题。一定要从营销、科普上下功夫,在孩子的体验上下功夫。用各种宣传广告教育好父母,用更好的体验吸引到孩子。让父母们就算孩子哭闹也愿意强迫孩子坐。

其次要解决的,是配套问题。如果带着孩子打车,要不要安全座椅?如果去租车,有没有安全座椅可以租?这些问题都是商家要考虑的配套问题,其实也是其销售儿童座椅的方向。是不是可以同步发展租赁市场呢?

解决了认知,拓宽了渠道,自然就是最重要的价格问题。现在动辄三四千,四五千的安全座椅,让很多家庭望而却步。

在一份天成自控的研报中披露,儿童座椅的毛利率能达到20%-30%,这是一门赚钱的生意。如果能继续把价格打下来,让更多开五六万的车的普通家庭能够买得起,无疑会进一步扩大销量。

当然,前提是不损害其安全性。

这是一个年轻的市场,这也是一个难做的市场,它取决于孩子的体验,而不是父母的体验。这就是这个市场最难的地方。

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