从钟薛高翻车到非遗直播：国潮“高定感”从何而来？

图片来源@视觉中国

文 | 辩手李慕阳

近期，钟薛高在社交网络上刷屏，一句“最贵66元一支的雪糕，它就是这个价格，你爱要不要”炸了锅。

互联网不是没有记忆的，很快有人翻出该品牌涉及虚假宣传被市场部门处罚的新闻，钟薛高也不得不发布致歉声明。

不论是否“装逼打脸”，还是一次成功地“黑红炒作”，钟薛高似乎都在向市场传递一个信号：作为中式雪糕的“杠把子”，它气质高冷，是雪糕界的爱马仕，是冷饮圈的高定。

也就在这两天，2021年文化和自然遗产日，天猫服饰、阿里公益、妇基金“天才妈妈”项目联合李佳琦，发起非遗公益直播项目“时尚琦遇，纹遗复兴”。“纹样”国潮成了新的时尚源泉，清浊二气纹被印在了短袜上，兽面纹样印花被还原在了潮牌T恤上、飞鹅纹重现在居家服上……直播观看人次超过1300万，带货总值突破5000万元，相比去年同期成交额增长了近300%。其中，兽面纹样的某潮品仅10秒抢售一空。

无论中式雪糕，还是纹样国潮，其实都要向消费者回答一个问题：何为精致？何为内涵？何为潮流？何为时尚？

高冷的气质不是靠装的，更不是简单运用价格杠杆就能完成。在新消费崛起，国潮崛起、品牌化的道路上，“高定感”的打造是一个重要议题。

高定感为国潮品牌带来附加价值，这是新的溢价空间，远比你说我“就是这个价格，品质在那里，你爱要不要”有意义。

高定感为国潮品牌带来话题内涵，这是新的传播引爆点，可以成为消费者的社交货币，让他们自发主动地四处传播：“我买的这个，设计可是源自……”

那么，高定感从何而来呢？

01 品质赋能

品质是一切的基础，高定首先是做工精良。如果一个品牌不断标榜自己是某某品类的爱马仕，现实却质量问题频发、频繁翻车打脸，那它也就是一个“披头士”。

伴随着新消费的崛起，中国已经成为“制造狂魔”，新一代国潮品牌开始补足品质短板，长期的大牌代工经验让它们拥有了丰富的供应链基础。拥有了生产任何一种奢华高定的能力。

下面要做的，正是严格品控。以618非遗直播为例，天猫和李佳琦团队如同魔鬼一般苛刻，对数百种纹样新品中进行了多轮筛选、层层把关，对相关商家厂房实地考察，最后的“幸存者”九死一生。这绝非小题大做，以后的标准只会越来越严格，无论厂家、平台还是渠道，基于品质的高定感是需要共同严格、联合打造的，谁都不想砸了自己的招牌。

很遗憾，高定感中品质口碑的建立，往往需要漫长时间和巨大投入，但是毁灭它只需要瞬息之间。

02 设计赋能

这是一个讲求“颜值”的时代，人人看脸，一个国潮是否至少看上去”精致高贵“，最直观的体现是设计感。

从lv上的老花纹棋盘格，到巴宝莉衬衫的纹路精细对直，从fog的街头少年风到山本耀司的简洁协调反时尚，高定和潮牌们给人留下的第一印象往往在于独树一帜的社交。

这一点在国潮品牌上体现明显，具体来说就是设计”中国风“。

故宫红的口红，瓦片造型的雪糕，清浊二气纹的衣服、山海经怪的眼影……这些都是典型的中国风设计，其灵感源泉在于中国的非遗文化。

我国是非遗大国，截止2020年已申报国家级非遗代表性项目共计1570项，涉及3248个子项和保护单位，这一数字还在不断更新。6月10日，第五批国家级非物质文化遗产代表性项目185项对外公布，沙县小吃等位列其中。

不过当前，非遗元素的汲取和开发存在较大缺失，更多非遗项目遗落民间不为人知。“非遗项目规模小、分布散、产能低、标准化能力差、行业特征弱、产业集中度差。99%属于非企业化运作，很多项目更是闻所未闻、见所未见。”非遗保护的专业人士吴彤表示。

事实上在漫长的历史中，中国非遗一度深刻影响了整个世界的设计潮流。今天日本流行的靛青设计，其生产工艺源自我国古代的蓝染，古语有云“青出于蓝而胜于蓝”，蓝染源自中国，飞鸟时代（公元6世纪）引入日本，今天却被堂而皇之地称为“japan blue”。

在欧洲，17世纪末、18世纪初曾流行起这样的热潮：太阳王路易十四在凡尔赛宫举行盛大舞会，他坐在八抬大轿中，身着一件精致华美的衣裳，吸引了整个欧洲上流社会的艳羡，这是一件中国纹绣的华服。

中国风一时间风靡欧洲，后来的洛可可风格深受其影响。普鲁士国王腓特烈大帝在庭院里建造了中国房子，王室贵妇们以抢到中国瓷器为荣，中国屏风更是令贵族垂涎。到了十九世纪，英国先锋艺术家及建筑师欧文琼斯推出经典著作《中国纹样》，精选了一百幅取材于中国瓷器及珐琅器表面的装饰灵感进行再创作，惊艳了西方。

今天的非遗、曾经的中国工艺曾是整个欧洲艺术的灵感来源，lv、爱马仕这样的奢侈品牌均从中汲取“养料”。

以纹样为例，纹样字典项目的发起人清穗先生说：“我是一个壮族人，在我们家乡，新生小孩的襁褓、背小孩的背带、新婚的被子、民俗仪式的旗帜、死亡葬礼的幡纸，人们一生最典型的时刻都是纹样记录刻画的，纹样是文化的字典。”

丰富细腻的纹样可以成为国潮设计汲取养料的宝藏，今年5月阿里巴巴设计周免费开放1000个传统ip和纹样，号召设计师和公众再创作。

重要的是，非遗设计如何与当代设计的主流理念有机结合？在李佳琦选品会的现场，他不时提出各种犀利追问：
“还是要在好看的基础上去选。”“短的会挑人，要瘦。”“这个产品元素是不是太多了？”在他看来，一个好的非遗国潮，首先应该是好看、时髦、性价比高、有质感，适合一般老百姓，有故事可以讲的。

今年文化和自然遗产日的主题“人民的非遗，人民共享”，非遗更需要的不是装裱在博物馆中束之高阁，而是一种活态传承，是融入寻常百姓的日常生活中，与资本和现代科技的力量大胆拥抱。

毕竟在非遗圈流行着这样一句话：没有不酷的非遗产品，只有不酷的非遗传人。

03 故事和社交赋能

高定感的第三个关键是，如何讲一个好故事，让人们用于社交。

从产品的角度看，对于一个潮品来说，一个好故事的力量往往高于一堆冰冷的参数指标，无论奢侈品中的爱马仕、lv，还是乔布斯的苹果，他们首先都是故事感十足的，神秘、高贵、理念、细节、文化……蕴含在一个个引人入胜、直击人心的小故事中。

从传播的角度看，故事往往是最带有自传播属性的，人们不会肤浅地说我买的牌子牛逼昂贵，他们会说：关于这牌子，有个有意思的故事。

这就是一种社交货币，说是用来装逼标榜也好，说是用来分享沟通也罢，人们需要的是话题是谈资。

以苹果手机为例，人们提起iphone，首先想起的依然是乔布斯坎坷的创业起伏，是他的”重新定义手机“时刻，是他的想的不同、1984宣传片，是他一个个不可思议、偏执极端的八卦轶事，是果粉们熬夜排队的故事。

今天的中国潮牌们，需要的是讲好凝聚在自己身上的非遗故事，在612非遗直播的现场，人们听到了佛教的传说，听到了少数民族的秘史，听到了创始人多年来传承坚持的艰难，故事感就成为一种爆款力。加上李佳琦、罗永浩、薇娅这些”最会讲故事的人“的赋能，就很容易爆发，出圈引爆了。

从原创中国风设计，到成为国货潮流，需要的是”潮流化“，潮流化靠的是讲故事、社交裂变。

回到开头，钟薛高们真正应该反思的是什么？

”中国风设计+故事感+适宜社交网络+大牌品质+价格优势“，这是国潮高定感的密码和公式。高定感的打造，无论对国潮新消费的崛起还是中国风原创设计，都会是一个历史性机会。

每一个国潮都应该抓住这样的历史性机会，打造自己的高定。

在李佳琦看来：“每个人都有不一样的活法，每个人都有选择不一样产品的权利，我可以穿得起名牌，也可以把一件非一线名牌穿的很好看，让大家觉得这是名牌，这就是一种成功，所以不需要盲目得追逐一线品牌。”

名牌，是一种感觉，所谓名牌感是需要有人赋能的。

就像日本进入第四消费社会曾经发生的那样，本地品牌的崛起成为大势所趋，我们的民族意识正在觉醒，审美日益多元，国内消费者的心态正经历深刻的改变，从简单的装逼炫耀走向理性成熟。对中国风的推崇、对历史文化精髓的追逐，正在成为消费者的一个重要趋势，所有的一切都在指向一个问题：我们究竟是谁？

这是融汇在我们基因中、流淌在血液里、长在肌肤上的东西，每一个中国人都很容易被民族的东西打动。

今天的消费者有了自己的想法和坚持，不再肤浅的虚荣与迎合，与其花钱用洋人的标准装逼，不如支持国潮、捍卫自己的民族文化。（本文首发钛媒体APP）

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