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逐本创始人刘倩菲:品类机会是创造出来的|消研所沙龙

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钛媒体 App 2021-06-18 21:35 抢发第一评

过去 5 年,大美妆赛道之中彩妆的数据增长可能是最快的,可是要化妆就需要卸妆,但对中国消费者来说,“卸妆”的市场教育仍是早期阶段。

6月4日,在消研所与钛媒体主办的《无成分不品牌?中国功效护肤的未来》主题沙龙活动上,逐本创始人刘倩菲提到,创业之初,200多亿的卸妆市场90%被卸妆水占据,因为水的成本低,且清爽不油腻,更容易被大众接受,只有 10%是卸妆油、卸妆膏、卸妆乳类产品。 

卸妆水搭配化妆棉的物理摩擦方式,久而久之容易造成皮肤屏障的脆弱,造成过度清洁。而基于卸妆的核心原理“以油溶油,相似相溶”,卸妆油才是卸妆效率最高且最温柔无摩擦的配方类型。越是成熟的美妆经济体,非水类的卸妆产品的占有率越高,比如欧美、日本。虽然彼时中国市场对于卸妆油的接受度很低,可谓“谈油色变”,默认所有卸妆油都等于油腻感、闷痘,这是受早一代卸妆油配方体验不佳影响。但通过突破技术,颠覆产品体验,就有可能扭转大众对卸妆油的偏见。

于是,逐本靠着“爆款单品+细分品类”的模式,以一款植物基底卸妆油切入护肤品市场,2020年全网GMV超2亿元、目前卸妆油累计卖出超510万瓶、服务了320万女性用户,成为护肤界的国货新品牌标杆。

但逐本并不等于卸妆油,刘倩菲表示,逐本是一个芳疗品牌,创立之初是希望通过自然疗法,让原料回归本质,最大程度保全人体肌肤自愈力。

正如逐本推出的“不染十花植物修复精华油”,会让一二三线城市处于高压的年轻人闻了之后,感觉快乐、自信、充满希望,提供就是独特的情绪价值。背后的原因在于精油中小花茉莉的成分,可以起到调节压力激素皮质醇分泌,改善内分泌的失衡。

刘倩菲在演讲中表示,一个品类的机会不是迎来的,更不是等来的,而是你自己创造出来的。创造的前提是对于某个领域有着自己非常深刻的洞察和理解,并且坚持做下去;而一个品牌的持续性则取决于品牌建立时的文化传承、创新力与初心。

以下为逐本创始人刘倩菲的分享,经消研所编辑:

大家好,我是逐本的创始人刘倩菲,也是一名芳疗师。

目前大部分人对于逐本的认知是卸妆油而不是芳疗品牌,因为卸妆油的知名度已超跃了品牌本身。仅今年618我们的预定量就超过了110万瓶。

既然是这样我们为什么还要把长板继续拉长呢?因为希望用这款卸妆油让18岁~48岁爱美的、对生活的有追求、要求品质的女性,通过接触一个品类,走到接触一个品牌。这就是我们做植物养肤的最大价值,用卸妆油一个单品去击穿一群人,而不是一个品类

今天我们在谈的是品牌功效护肤市场,我会从功效、趋势、品牌三个角度讲一下。

首先说功效,我们的品牌分成配方创新和芳香精油。

每个产品里面都科技成分加上治愈能量的精油,这就是我们产品的功效,一定要好用、解决一个特定的问题,这是也是产品带来的价值。

先说配方创新,可能很多在座的原料供应商和一些主打核心功效成分的同行,会觉得一定要有非常现代化的原料或者是在原料层面有自己专利,才叫做有核心竞争力。

我仔细思考过这个问题,我们如果有足够的实力,一定希望从第一天就深耕某一个核心原料,但是今天并不是每个人都是华熙生物。所以大家可以在自己所深耕的领域, 护肤也好、芳疗也好、最基础的功效性护肤也好,今天中国的护肤市场很多值得去优化和努力迭代的地方,配方层面上就有很多精进空间。

同时,我觉得深耕原料的创新是每一个从业者追求的方向,要去深耕研发,真正的研发,这可能是10年、20年持续做的事情。

再说芳香精油,它的功效是具有一定的疗愈情绪价值。

举个例子,我们出了一款叫做“不染十花植物修复精华油”,它有几个功效,第一个功效是情绪价值,里面有一个很核心的成分叫做小花茉莉,会让人用完之后感觉很快乐、很开心。它的作用原理是精油的芳香分子通过嗅进入我们的大脑边缘系统,在海马回和杏仁核的作用下让我们产生不同的感受,从而帮助我们调节皮质醇的分泌(皮质醇是压力因子)。

如果一个人熬夜、压力大、吵架各方面焦虑就会过度分泌皮质醇,使我们身体的代谢体系和免疫体系双体系紊乱,而双体系紊乱之后,就会导致失眠、焦虑情绪等问题。这个成分在小花茉莉里面,就可以去调节皮质醇的分泌,改善内分泌的失衡,使得你闻到之后会感觉到解压、快乐、自信,这就是我所说的情绪价值。

这种快乐与玫瑰精油的快乐是不同的。玫瑰精油会让人感觉到被爱,所以当人失恋的时候适合用玫瑰精油;但是小花茉莉会让人感觉到自信、力量是可以主动去求爱,主动应对工作上压力。

所以也并不是所有的女生都喜欢这个味道,如果你是一二线城市中的职场女性妈妈或熬夜大学生,就会特别喜欢这个味道,核心原因是可以帮助大家舒缓压力,带来快乐的情绪治愈了自己;如果你是一个无忧无虑的小家碧玉,可能并不会喜欢这个味道,所以植物能量是和你的身体状况匹配的,这是第一个作用。

第二是调节皮肤和免疫体系。这款油的定位是敏感肌,它不像功效性护肤品让皮肤的炎症现象立刻的缓解,或者是增强皮肤屏障来增强抵御能力,我们的观念有点像中医是要治标也要治本。为什么一个人皮肤会变敏感?例如有的人不容易敏感,有的人容易敏感,有的人过去不容易敏感,最近熬夜、压力大了,突然间变得容易敏感了,这是跟体质息息相关的,所以我们通过调节内在的平衡免疫体系,让你的皮肤变得不那么容易敏感、身体也不那么容易敏感。

第三是功能性。“不染十花植物修复精华油”的小花茉莉里有一个很突出的核心成分叫做素馨酮。它是可以起到消炎、化瘀、去黑眼圈、提亮肤色还有紧致肌肤效果的,所以很适合熬夜肌、压力肌、敏感肌。但是它的作用与传统的化工体系作用是不一样,只能够缓解因熬夜和生活方式导致的问题。

如果你是熬夜有一点点小小黑眼圈的,无需按摩,只要拍在上面10秒钟就可以淡化,皮肤紧致的效果大概在10分钟左右就看出来,如果长期使用这款精油,就会感觉呼吸里都是这款植物精油的味道,从内到外融为一体。

芳疗是拥有上千年文化的。中国也是世界上最早使用芳香植物的国家之一,中国人是将它变成草药敷在身上;而西方则是采用蒸馏法将植物的提取成精油和纯露;所以从本质上来讲,三大古老的自然疗法同根同源。自然疗法是古老的智慧,更符合人身的健康和美学的本质,就像他们所信仰的,人与自然是和谐统一,人也要去反哺自然,自然的能量才能更好地赋能我们身体能量。

我经常会被问到一个问题,你怎么看趋势?看下一个机会品类?为什么当时选中了卸妆油等等这些。

5年前我做卸妆的时候满天都是卸妆水,但我相信以油溶油是对肌肤是最健康,最没有伤害的,也相信纯植物基底的对肌肤最没有代谢负担。大家闻油色变是因为没有好的乳化配方体系,而并不是油的罪过。如果我能够做一款对大家肌肤成分轻负担,更加健康清爽的乳化产品,那么每一个女生都会从此享受到对肌肤更好的卸妆体验,于是我就花了挺长时间去摸索。

做出最好的产品并不容易,因为你用了全世界最好的乳化剂跟植物油基底的时候成本比较贵,你找ODM、找日本代工厂,ODM加价率又很高,根本做不出来国货能够支撑的价格体系。又倒逼我去做自主研发,自控供应链,砍掉了中间商大概200%加价率,最终把性价比压下来,才做出了大家买得起、好用的卸妆油,才开始有这个市场。

刚开始推卸妆油的时候,连李佳琦都只能卖300-500多瓶,因为当时大家都不知道怎么卖。我们就开始思考如何去做卸妆油的可视化实验,基于产品配方的理解做了实验,才开始一点点找到感觉去推广,一家店一家店、一个网红一个网红的去讲。

所以品类的机会不是迎来和等来的,是创造出来的。但是创造前提是你对于某一个领域有自己非常深刻的洞察或相信,并且非常坚持。

最初做卸妆油,后来做磨砂膏,也有很多人说去角质这件事情是伪命题,可我还是坚持这是SPA里的一个必要流程。也包括我去和别人讲芳疗,从A轮到B轮融资,我还在非常努力不懈的去教育。

后来佳琦老师还非常激动的在直播间里面说,“我觉得芳疗在接下来两年必火,我要去考芳疗师证书,从事芳疗师事业。”是因为我现场帮他调了一个本命精油,当场解决了他的呼吸道问题,所以他非常震惊。

事情是你创造出来的,不是等来的,不是迎合的,不是通过数据分析做出来的。当然这个洞察是基于每个人经历,我很幸运遇到了芳香疗法。

如果一个品牌想去试图抓住趋势性的概念,或者是想以此作为安身立命的定位。是需要想一想什么是自己的本源?什么能够让一个品牌更长久?或者你自己真正相信这件事情能做百年吗?还是最近趋势告诉你的,芳疗也好、成分也要、功效护肤也好,这些外界的声音其实都是一茬又一茬的驱使。

如果今天我们要立志做一个走向国际的百年国货品牌,就要想一下基于我们的文化和哲学的基础上有什么是值得我们去深层挖掘的。一个品牌只有站在自己的文化根基上去挖掘,传承很多年的智慧,才会源源不断创新力。

我非常很欣赏一个意大利芳疗品牌comfort zone,它是三代传承的家族芳疗品牌,始终坚持无添加概念,用好的植物油来代替硅酮,为了减少对生产基地植物的辐射,去基地的时候都需要关掉手机,这是其中一个保护品牌纯粹和价值的一点。但支撑整个品牌定位与成功穿越周期的是家族核心理念,秉持人与自然是和谐统一的希腊哲学文化。

今天做逐本最大的信心来自于我所身处的大地,我所在的华夏文明,不管是中医的传承还是自然疗法,都是秉承自然与人合一的真理。这些给了我使命感,给予了我源源不断的信心。

回到我5年前,创业的初心就特别的简单,就是想把五星级的芳疗体验带回家,把那种1000~ 2000元的SPA变成寻常百姓家用得起的产品。不因潮流改变你的初心和定位的时候,就很难,但你没有放弃继续去坚持,这可能最后就会变成品牌和品的区别。

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