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谁将成为微短剧的最后赢家?

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钛媒体 App 2021-06-14 08:16 抢发第一评

图片来源@unsplash

文丨犀牛娱乐,作者丨胖部,编辑丨夏添

近期,长短视频平台在微短剧领域动作频频。

6月10日,抖音的“短剧很有戏·2021抖音短剧发布会”上,发布了“短剧新番计划2.0版本”。

腾讯视频推出了全新的微短剧分账规则,包括会员观看、单点付费还是广告收入都纳入分账范畴。此前的腾讯在线视频创作者生态大会上,微视还宣布升级“火星计划2.0”。

平台中发力较早的快手,在6月8日举办的短剧媒体交流会上,进一步披露了快手做微短剧的整体思路和成果。

2020年被称为微短剧元年,一方面是因为去年8月国家广电总局备案系统新增“网络微短剧”模块,官方认证命名并定义为“单集不超过10分钟的网络剧”;另一方面形成了行业集体发力的态势,并建构起生产力的底层结构。

而今年以来行业进一步深化发展,各平台正在持续发力并分别孵化出更具体的打法;行业从业者不断增加,开始出现具有号召力的明星和团队;一批受众开始产生粘性,并形成初步稳固的市场基础。进入第二年的微短剧,有许多变化正在发生。

微短剧群雄“圈地”

微短剧正在成为长、短视频平台较量的一个关键角力场。

这块在去年之前还几乎是空白的市场,其实各家的动作基本都还停留在上游输出,也就是扩大平台微短剧产能的层面上。哪家能更快聚拢内容生产者,建立起优质内容的数量优势和产能优势,就能在下一阶段的竞争中拔得头筹,整体上表现出行业初期“跑马圈地”的特征。

而长、短视频的头部平台,包括“爱优腾芒”和“抖快微”,目前都试图通过招募和激励计划吸纳内容和创作者,具体的发力方向则深度结合平台优势。

先说说短视频平台。

抖音的特点是结合其先进的娱乐生态,联动明星包括专业制作公司,主打强制作策略和精品化输出。今年1月的《2020抖音娱乐白皮书》明确提出进军微短剧,宣布与真乐道文化、华谊创星、哇唧唧哇等业内头部制作公司、经纪公司深度合作,预计2021年将陆续制作、推出各类题材精品微短剧30部+。

进入今年4月,抖音开始加快动作,与番茄小说联动推出了流量+现金扶持的“新番计划”。此次推出的2.0版计划代表着抖音进一步开放资源释放产能。而同步定档的、华谊创星与抖音联合出品的竖屏短剧《别怕,恋爱吧!》,代表抖音以精品化内容为拳头产品的方向不变。

相比抖音的“精兵”策略,主打去中心化推荐的快手一直以来都以“自生长体系”为特色,打法是全平台动员、百花齐放。2019年9月,快手推出“快手小剧场”;2020年12月,快手的“星芒计划”对分账规则进行升级,并于2021年宣布投入真金白银和百亿级流量打造1000部快手独家精品短剧。

媒体交流会上,快手公布了最新几部爆款短剧的播放量数据。《这个男主有点冷》以9.2亿的正片播放量位列短剧行业第一,微博相关话题阅读量也达1亿+。《秦爷的小哑巴》、《我在娱乐圈当团宠》则分别达到3.6亿、3.2亿播放量。无论是产能还是平台搭建,快手应该说都相对成熟。

而纳入腾讯在线视频体系的微视,将进一步实现流量、资源、渠道共享,获得IP积累、专业化制作和腾讯系流量资源的扶持。腾讯视频的长视频已经向微视开放播放入口,双平台在内容方面的联动会让微短剧生态获得更多机会。

而对于长视频平台来说,微短剧的发展更大程度上是其向综合视频发力的一个具体方向,整体还是在出现短视频威胁之后才不断提升力度。

2020年3月以来,爱奇艺、优酷和腾讯视频在保持输出之外,也分别发布了短剧分账规则,从会员付费、单点付费、广告分账等方面为创作者进行扶持。芒果TV的短视频“大芒计划”中也有“下饭剧场”,今年初上线了《这届太难待了》等三部作品。

据数据,2020年各大综合视频平台共上线微短剧共272部,占全年网剧总数量的超过48%,其中优酷上线微短剧数量就达246部。

图片来自骨朵数据《2020年网络剧集白皮书》

长视频平台目前还没有具体的扶持计划,这方面的动作更多的似乎意在防守,在短视频“圈地”的阶段分一杯羹,也为下一阶段发力综合视频发挥“桥头堡”作用。但无论如何,各方真金白银的付出和头部资源赋能,都在让微短剧的赛道火药味更浓。

第一回合,谁是赢家?

需要看到的是,在微短剧发展的早期,免费网文平台投放的微短剧IP发挥了巨大作用,这些免费网文改编内容被称为“单本还原”,将书中的高光时刻浓缩在一分钟的短视频内,如“歪嘴战神”、“龙王赘婿”等梗就是在这期间跑出了极具出圈效应的信息流广告。

目前来看,随着短视频平台大部分潜在用户已经实现转化,免费网文平台投放渐渐趋于平衡,微短剧从作为内容引流的手段开始向IP变现方向转化,米读2020年在快手上线的《权宠刁妃》全网播放超6亿。

也正是在这一过程中,微短剧作为一种新的内容模式开始获得各平台关注,并开始从平台侧推动微短剧的孵化产出。

一方面,短视频平台近年来孜孜以求的内容升级,在微短剧层面找到了一种答案,并以平台上用户对短内容的消费习惯获得了市场的快捷入口;另一方面,先后尝试发力短视频的长视频平台,则在微短剧领域找到了与专业内容生产契合的切入口,试图由此建立短内容的核心优势。

目前,抖音和快手先后公布了一些成果数据。抖音在发布会上表示,“新番计划1.0”期间吸引了110家MCN机构、1400余位抖音创作者参与,累计报名短剧作品达5000余部。

图片来自抖音“新番计划2.0”图

而快手此次公布的数据则更明确地展示了其先发优势:收录短剧已超20000部,其中破亿剧集占比超12.5%,快手用户短剧观看日活超过2.1亿,用户观看总时长也达到了3500万小时。

据媒体会信息,目前快手短剧的作者超过6万人,其中粉丝数百万+的作者达到1400多人,500万+的作者有180人,专业机构数超过了1000家。

图片来自快手大数据研究院

此外,快手也在打开短剧的商业化可能性,一方面是分账收入,快手披露,今年3、4月平台短剧分账+奖励的金额分别突破了650万、660万;另一方面,微短剧的特性很适合打造品牌定制内容,此前快手与王老吉合作的“吉祥剧场”推出了2部过亿播放的短剧《牛十三》和《我的契约男友》。

“抢跑”的快手成为行业平台的一种参考。而在下一阶段,行业需要解决的问题或许是如何完成内容升级。

目前来说,微短剧正如网剧和网络电影的初生阶段,无论内容品质还是制作水准都还存在比较明显的问题。题材高度同质化,高甜、恋爱、喜剧等题材占主流,如团宠、宠妃、明星等成为高频词。以目前的内容品质来说,很难在短时间内出现破圈效应的作品。

但这些节奏快、反转多、脑洞大的爽感内容也吸引了一批拥趸。他们在评论区打出“我摊牌了,我是土狗”向创作者催更,甚至为略显尴尬的表演和粗劣的制作开脱,只要爽到就满足。这也是明显的行业早期特征。

微短剧行业最后赢家是谁?

各平台对微短剧的需求还能支撑多久的想象力?

从内容发展的角度说,目前微短剧在各平台还处于内容积累、生产力增长的“广积粮”阶段,当各家下一阶段具有数量、风格、商业化等方面一定程度上的护城河,并以风格化营销争夺用户、抢占市场,出现两到三个胜出平台,才会进入相应的稳定期。

那么,谁会成为最后的赢家?

应该认为,最终赢家要满足三点:一是平台出现现象级的爆款,正如大多行业的早期成功案例,通过爆款作品对微短剧产生认知的用户会因此对平台产生深度认同和粘性;二是具有持续孵化培育自有IP的能力,以内容价值提升平台价值;三是绑定头部创作者或者机构。

实际上能做到这三点,需要微短剧行业发展到一定阶段。首先出现引领用户消费和平台追逐的头部作品,至少应达到《万万没想到》和《屌丝男士》这些短剧的层次;内容背后,一批有创造力的达人和优质机构会开始获得行业、市场认可;然后,是通过内容实现商业化变现,跑通整个供给侧链条。

目前来看,各平台押注了不同的内容产出渠道,从各自的角度出发,期待第一部现象级爆款为微短剧的成熟形态盖章。

抖音在发力明星和专业生产机构的PGC内容,快手则希望平台达人们的UGC内容更快获得认可。而这种预判将深度影响其未来的行业站位,胜利者不仅会获得第一波头部IP,也将直接绑定相关创作者和机构。

同时,目前相对初级的行业商业化进程也将兑现更多可能性。除了目前的分账模式和广告,行业需要在to C 的用户渠道上打开营收来源,比如精品化内容也有开放付费点播的可能。这或许是行业更具有想象力的部分。

下一阶段,如何实现内容精品化和商业化转化,将成为微短剧兑现价值、持续发展的关键动力。在长、短视频平台围绕用户流量和话语权争夺的下一阶段,微短剧行业或许会成为大环境的受益者,并在更长时间内为相关从业者提供机会。

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