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“CP”疯狂:粉丝嗑的“糖”是品牌精心炮制?

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钛媒体 App 2021-06-12 20:59 抢发第一评

文 | 锌刻度,作者 | 孟会缘,编辑  | 许伟

两个毫不相关的品牌在同一个直播间互挂对方的商品链接,为对方摇旗呐喊;

两个毫不相关的品牌在社交平台等营销阵地中自组“CP”; 

两个毫不相关的品牌在带货的宣传文案中隔空默契助攻……

从微博到直播间,上述情景,频频出现在当红“CP”张哲瀚和龚俊参与的品牌宣传中。

这些看似“巧合”的出镜背后,实则是一场品牌方搭上CP营销快车,为了热度与销量而祭出的一记阳谋。

不得不说,由《山河令》这部热播网剧掀起的狂热“磕CP”风潮,启发了品牌推广的新思路,甚至开启了直播时代的一场新营销变革。

磕CP大军狂热:非畅销品全球断货 

在成年人的世界里,掺杂了利益的爱情并不纯粹?

于CP粉眼中,一对CP的商务牵绊,恰好就是他们“真爱”的实证。

因为《山河令》嗑起了浪浪钉CP(龚俊和张哲瀚的真人CP)的孙倩,最近入手了不少张哲瀚和龚俊的商务产品。

虽然接连不断的新代言让她的钱包日渐“消瘦”,她却依然甘之如饴,“短期内他们二次搭档的可能性太小了,想看他们同框的话,商务活动可以说是最容易实现的一种方式了。我们得让商务爸爸看到浪浪钉CP粉的购买力,让他们明白俊哲合体才是真正的财富密码。”

说到这里,孙倩为锌刻度举了例。

张哲瀚和龚俊在商务方面的首度合体,可以追溯到4月初的TOM FORE双人推广,在双人同色号同链接,再加上品牌方将发售时间定于工作日早上的情况下,该口红色号的商品库存迅速被嗑CP上头的粉丝搬空。

从数据来看,4月8号上午九点整,TOM FORE的卖货广告发出时,淘宝官方旗舰店里TF03黑壳外包装版还有35000+库存,红壳外包装版最早也有5900库存。临近10点时,黑壳版断货,到10点半左右,红壳版也断了货。

当天中午12点,TOM FORE准时开预售加了4000+库存,3分钟左右又被粉丝抢空。而CP粉抢货之风的蔓延后续,不仅是线上的全部售罄,还有国内外实体门店的全球断货。

TF03LARK全球断货

“买到货的都在超话里晒单抽奖。”彼时,孙倩对没抢到浪浪钉双人代言首款产品感到遗憾,“这个色号有点挑皮,虽然不太日常,但能看出大家为了支持他们都在冲销量。”

值得注意的是,品牌方邀请CP代言同一款产品,只开一个链接的卖货形式是一个全新的尝试

按照以往邀请CP代言的惯例,品牌方会为两位明星分别开链接,双方唯粉为了不落其后一般都会展开销量battle(双链接看得出销量对比。比如此前张哲瀚与龚俊就分别代言了娃哈哈同一款饮品的不同口味,因龚俊的销量稍有不及而引发过粉丝争议),CP粉为了一碗水端平也会考虑购买双份,这更加符合品牌方“卖出更多货”的利益。

但当TOM FORE的销售新尝试推出之后,不仅让原本颇为冷门的TF03号色产品成为爆款,还为自己在粉丝间赢得了一个好口碑。

有人总结表示,“粉丝不撕销量不开骂战,两位明星一起赚钱,品牌爸爸赢得掌声和销量,这是路人见了都会感叹一句‘真和谐’的程度,大家都很体面。如果因为开双链接激化了粉丝间的竞争对立,反而对大家都不好。”

是什么让这届CP粉主动“为爱买单”

孙倩没有想到,之后还会出现更多她抢不到的商务代言。甚至这些商务产品并不像TOM FORE一样打着双人旗号,只是龚俊或者张哲瀚个人的代言,也能让CP粉争抢起来。

比如龚俊代言的野兽派香薰,其香薰套装在最开始官宣发售的时候,附送的赠品里有限量款手账本,龚俊为了配合宣传还在这本手账里画了人物自画像。因为是龚俊个人代言的产品,CP粉最开始是抱着支持他的态度在量力购买。

然而,当CP粉发现龚俊所画的人物自画像竟然与张哲瀚十分相似时,手账本被广泛冠以“嫂子手账”之名不说,还迅速成为了CP粉四处求购用来收藏的重点。

在闲鱼上,不少发现了这个商机的二道贩子,乘机将原本仅作为赠品、免费附送给顾客的手账本挂售,标出的最高价甚至达到了600元之巨,远超于249元的商品原价。

孙倩忍不住吐槽,“我原本是不用香薰产品的,所以当时没有去抢,现在因为手账本很想买一套来收藏,但只能从别人手里高价收了。只要野兽派以后的新品还有这种周边,出一个我买一个。”

“嫂子手账”让二道贩子看到了商机

对自己抢货的手速倍感焦虑的万万,很幸运买到了隐秘关联着两位明星的单人代言产品。万万告诉锌刻度,张哲瀚官宣了与潘多拉的合作之后,曾做客潘多拉的淘宝直播间做了一场卖货直播,当时为了展示潘多拉手链随心搭配的功能,在主持人的邀请下,张哲瀚亲自搭配了一款带有爱心、树和猫元素的手链。

此举触动了CP粉的嗑糖神经,“谁不知道龚俊曾经在薇娅直播间带走了一颗发财树啊,他(张哲瀚)肯定是想到了这个,才会在工作人员提示了这是生命树的情况下还坚持说是发财树。”当天晚上的直播间里,相关单品在粉丝的力捧下再三补货,热销空前。

“潘多拉特别会,知道我们在意这个,就把自己的线上商品名改成发财树了,活该他(潘多拉)挣钱。”看到直播间的抢购盛况,万万生怕自己在线上配不齐一条完整手链,她放弃了线上购买的打算,之后直接奔向线下门店入手了这个张哲瀚亲搭款(被CP粉命名为“姐夫手链”),“潘多拉店员也很懂呀,我一说姐夫手链她就回问我是不是生命树,让本CP粉心甘情愿买了单。”

不难看出,对孙倩和万万这样的CP粉来说,只要是带有双人元素的代言产品,哪怕并不在购买计划内,都能快速激起他们买货的兴趣,甚至还因此形成了一次次抢购风潮

孙倩和万万认为,自己冲这一类代言实际上就是在“为爱买单”,这其实也是山人们(浪浪钉CP粉名)看待两位明星的商务代言时所持有的主流观点,“在我们个人力所能及的情况下,让品牌方看到我们CP粉的购买力,期待他们的再度合体,送他们一起走花路!”

眼下,很多山人虽然将浪浪钉接二连三的商务产品视为掏空钱包的“甜蜜负担”,但其实他们还是很希望像野兽派、潘多拉,这类能在两位明星之间建立起若有若无联系的商务代言更多一点。

毕竟剧集已经播完,这种既能让CP粉展示自己的购买力,又能对两位明星的事业表示支持,还能通过不同单人商务里暗戳戳互动嗑到自家CP的糖,实在是一举多得。

抢购潮背后:品牌方火热炮制“商务糖”

《山河令》播放以来,作为唯一一个在剧集开拍期间加盟的品牌赞助商,随着剧集热度的不断提升以及山人群体的日渐壮大,沃隆坚果主动出击联动各方,知名度和影响力也得到了显著的提升。

自3月底剧集开播之后,沃隆坚果在B站评论区出现的频率颇高。不管是剧集主角温周二人的剧情向分析,还是演员俊哲双方的最新物料,亦或是相关二创视频,山人总能看到沃隆坚果在评论区留下类似“嗑到了”的尖叫,惹得一众山人直呼“金主爸爸也嗑拉了!”

甚至于,这已经成为了让山人争先调侃的一个梗。还因此出现了粉丝和品牌方一起嗑CP的奇观——在看到优秀的二创作品时,不乏CP粉直接在评论区呼唤沃隆坚果一起观看,一部分粉丝还得到了沃隆坚果的回应。

而这股“金主爸爸嗑拉了”的气息,不止存在于沃隆坚果身上。在山人们眼中,张哲瀚、龚俊两人近期相关的代言品牌,已经越来越多出现主动关联的情况,被“商务糖”密集击中的CP粉,也因此频频发出“金主爸爸集体嗑拉”的声音

最开始的试探,依然出自已经尝到了CP甜头的沃隆坚果之手。

《山河令》剧火之后,沃隆坚果签下了龚俊作为品牌代言人,之后沃隆坚果联系了已签约张哲瀚为品牌代言人的一叶子,在淘宝直播间进行了互挂对方产品链接的联机直播。

对于粉丝“在一叶子直播间买沃隆坚果算谁的”的提问,主播直接回以“都是一家人,无所谓了”的回复。一叶子的主播还告诉粉丝,他们和沃隆坚果的CP名叫“叶公好隆”,沃隆坚果也主动给自己和一叶子取了“真隆天子”的CP名......两个截然不同品牌间的商务联姻,让CP粉惊叹不已。

沃隆坚果给自己和一叶子取了CP名

当然,这一次联动CP炒作,为沃隆和一叶子在粉圈带来了极大的关注度,之后一叶子与肯德基的连麦直播时,还引发了一波关于“沃隆和一叶子CP是不是要散了”的讨论,可谓赚足了吃瓜群众的眼球。

而这,也为接下来一系列的品牌频繁联动划定了更大的可行空间

关于浪浪钉,双人推广和单人代言的双人联动迎来井喷:百草味为自己的产品配备了YSL反转巴黎香水作为赠品;在李佳琪直播间买博朗礼盒还能送雅顿香水......其中,百草味和雅顿的代言人是张哲瀚,YSL和博朗的代言人是龚俊,这些都是单人代言品牌的双人效果加成。

连连不断的品牌联合营销,让不少嗑CP十分上头的粉丝感到意外。在他们看来,很多这一时期开始互动的产品,除了代言人是一对大热CP以外,本身并无明显关联,就更添“金主已嗑拉”的真实性,也让他们产生了一种和品牌商嗑同一对CP的认同感,“金主爸爸都在带头嗑,你们还不嗑?”

一位CP粉整理出来的有联动的品牌

另外,品牌方在进行营销时,考虑CP粉的喜好增加了关于CP营销元素的行为,也极易赢得他们的好感。对此,万万感叹,“我们是目前唯一被两位明星认领粉籍的CP粉,我们也是金主爸爸在意感受的消费者,站着追星、站着花钱的感觉非常好。”

上述种种,让行业内外看到了进行CP营销的更多可能性。甚至于从浪浪钉这对CP身上,还能发现市场上攸关CP的品牌联合正加速迭代——从单纯邀请CP组合进行代言推广以打开消费者的想象空间,到其后以品牌x品牌、品牌x艺人、品牌xIP、品牌产品自组CP等多种形式,全方位激发消费者的购物欲望。

CP圈层粉丝力量的爆发,让炒CP成为很多品牌商在2021年最不愿意错过的营销方式。

今年的618活动启幕之前,某主流电商平台相关负责人告诉锌刻度,他们曾经筹划过邀请张哲瀚和龚俊参与到他们的618活动中,但最终考虑到报价和明星本人的档期问题没能成行。

该负责人还表示十分认可CP营销在眼下的影响力,“他们现在的热度挺高的,是很多品牌方考虑的首选。”她也坦言,自己正在研究不同品牌围绕CP进行营销的案例,为接下来做进一步策划做准备。

一位互联网观察人士对锌刻度表示,现阶段可以很明显看出,相关品牌在进行CP营销联动时,粉丝看到的是原本两个不相关,甚至部分可以称之为竞品的品牌方,正在由一对CP紧密串联起来,就像粉丝所嗑的CP明星一样,这更容易让粉丝移情,从而促成他们的购买行为。

炒“CP”式新营销门槛不低:品牌方做不足功课难逃翻车

不过值得关注的是,搭上CP营销快车的品牌方在近期也有翻车的案例。

“总结一下就是九阳和博朗做联合活动,买张哲瀚推广的九阳豆浆机送龚俊代言的博朗大礼包,张哲瀚的一部分粉丝觉得单人代言非得加上另一个人是蹭他热度,所以就去投诉了,还去九阳评论区维权。”一位在网络上全程围观了“九阳博朗事件”的CP粉向锌刻度表示,因为出现粉丝集体申诉的情况,哪怕赶在半夜,九阳和博朗的联合活动都被很快撤销掉了。

陷入舆论漩涡的九阳博朗联合活动

也有粉丝后来发现,九阳和博朗的联合活动其实从2020年就已经开始了,或许这一次在活动内容中直接点名龚俊只是恰逢其会,因为刚好赶上张哲瀚作为九阳的推广大使,而龚俊又是博朗的品牌代言人,顺势加深联动跟一波热度而已。

之所以出现这种纠纷,是因为不同粉丝群体所站的立场不同,考虑问题的角度也有所不同,但凡品牌方的活动策划不够周全,遇到不理智的粉丝就很容易引发争议,一旦发展到涉及多个粉丝群体的网络混战,必然将败坏品牌方、粉丝群体乃至明星本人等多方的路人缘,并造成极大的负面影响。

原本CP粉在内娱圈可以说是最没有地位的一个粉丝群体,夹杂在双方的唯粉中间,不被明星承认的他们只有圈地自萌。

但当张哲瀚和龚俊在山河令演唱会上公开承认了山人的粉籍之后,首次拥有姓名的CP粉,更渴望谋求与双方唯粉的和平相处之道,并试图用充分展示自身强大购买力的方式,逐渐加强存在感。

这也让这一届CP粉的很多行为成为值得探讨的案例。敏锐的品牌商察觉到了这些变化,也越来越在乎这个逐渐支棱起来的粉丝群体。

因此,从接连闭环的文案联动,到品牌之间的主动相交,外界能看到,一系列难辨到底是“真情实感”还是“只为营销”的操作,引得CP粉不断发出“巧合,一定是巧合”“那我们家的商务巧合未免也太多了吧”的“自相矛盾式”惊呼。与此同时,也为品牌方自身带来了十分亮眼的销售数据。

眼下,已经有不少品牌方尝试性地进行过CP营销,并取得了不错的进展。可以预料,未来还将会有更多品牌商效仿这些“前辈”推出类似活动,但还有一些值得思考的问题,正摆在想吃这波红利的品牌方眼前

一方面,一对CP的热度能持续多久,没人能够准确预算到,那么如何在适当的时间,用合适的价格签下这对CP(或者个人)就考验着品牌方的眼光。

另一方面,借助明星的影响力进行宣传推广,对明星本人的良好形象要求较高,一旦明星“翻车”就很容易影响到品牌方,因此哪怕是跟一波CP热度的短期代言,品牌商依然需要衡量其中的风险与收益。

虽然品牌方能够通过只签短期代言、紧跟热点更新CP营销模式的方式,在一定程度上避免出现营销“翻车”的情况,但说到底,炒CP只是品牌营销外在形式的新变化,纵使花样百出达到了快速吸睛的效果,长久来看不管是明星还是品牌,终究都是靠作品和产品维持自己的良好口碑和热度。

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