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创维首席品牌官唐晓亮:体育营销讲究长期运营,而非流量收割

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钛媒体 App 2021-06-12 16:31 抢发第一评

创维×尤文图斯合作发布会

一直以来,中国品牌就十分重视国际体育赛事营销,将之视为能够向全球观众展示自我的重要平台。在奥运会、世界杯、欧洲杯这样的顶级体育赛事中,从来不乏国内品牌的身影。

6月8日,创维电视×尤文图斯品牌合作发布会在北京举行,正式官宣创维电视成为尤文图斯足球俱乐部在全球范围内的官方合作伙伴,未来双方合作将渗透至创维电视旗下电视、显示屏、Swaiot小维智联等全生态产品品类。

同时,创维也会带来体育营销领域的新玩法,通过联名产品、粉丝互动等形式,来体现自身品牌的年轻化转型并深入在大屏内容观看场景的优势体验。

深度、精细、长线,创维的体育IP合作新路径

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮

在此次发布会后,钛媒体采访到了深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮,采访过程中他主要提到了两点:首先是创维与尤文图斯将会是长期合作关系,并不会通过短时间的联名或者依靠球星粉丝做快速转化;其次是希望借助尤文图斯在全球范围内的影响力来进一步扩展创维在海外市场的知名度。

唐晓亮还提到了他对目前体育营销的看法:“大家所熟知的体育营销,往往是将宣传聚焦于某一项赛事,这就使得受众群体范围进一步缩小,无论是足球、篮球、乒乓球,辐射的都是相对固定的受众群。而创维选择与俱乐部或者说品牌联名,就是希望可以扩大受众群,双方共同基于企业文化、产品等属性挖掘更多的品牌合作空间。”

钛媒体了解到,创维电视从2019年3月启动品牌升级后,一直在寻找跨界合作的机会,此前曾与F1车队、电影明星、足球赛队等多个具备跨界合作潜力的团队进行接洽,最终还是选择了尤文图斯足球俱乐部作为合作伙伴。

对此,唐晓亮表示:“创维想要做的并不是传统的体育营销,也不是与某一赛事的单纯联动、增加曝光,而是与尤文图斯建立深层次的合作关系。”营销将不会只局限于赛场内外,还会通过尤文图斯全球4.4亿的粉丝来带动创维的国际影响力扩张。

创维更加看中发挥中长期效能,基于双方品牌各个维度的资产和内容进行深度耦合、互补和提升;双方合作的窗口期也不会仅仅是欧洲杯这样的赛事,而是覆盖全年,针对不同节点、产品做出差异化营销。内容端,创维则会通过与咪咕视频的合作,在大屏系统中实现与欧洲杯体育赛事的深度互动。

此外,在整体的对外宣发当中,创维也在进行新的尝试。比如剥离球员的‘赛场’属性,更多的以场景化宣传为主。“用户会看到这些球星多是以正装或者休闲装的照片出现,而非球服。”唐晓亮说道。

这种合作模式,此前也被很多体育品牌所使用,它们往往会采用品牌与球队联名,单品与明星联动的方式进行营销,比如安踏为克雷 汤普森打造球鞋系列以及李宁与韦德联名的多个球鞋产品线,都是通过球员的粉丝流量来带动单品销售的典型。而类似于杰克琼斯与湖人球队的联名,则在联名系列的带货之外,进一步开拓了消费者对品牌涉及服装品类的认知,成功从过去的只卖休闲类服装转化为多种类型、穿搭场景并存的新理念。

国际化推动高端化,创维期待实现内外双赢

尤文图斯的周边产品

创维与尤文图斯达成的合作关系对创维品牌在海外市场的拓展也将起到助推作用。作为一支拥有123年历史的顶级足球俱乐部,尤文图斯是足球史上第一家赢得所有国际性奖杯的俱乐部,也是第一家实现欧洲三大杯“大满贯”的俱乐部。

“在欧洲等海外市场,尤文图斯拥有很强的影响力,这点和创维目前的国际化战略相吻合。”据唐晓亮介绍,创维目前在全球市场中活跃的品牌共有3个,分别是创维主品牌 “SKYWORTH”以及METZ和酷开。其中,创维SKYWORTH主要活跃于美国、加拿大以及亚太市场,METZ蓝标和红标活跃在欧洲市场,而酷开品牌则会聚焦线上渠道,定位用户群以年轻人为主,产品会更加注重性价比表现。

目前,中国品牌出海的方式还是以产品为主,海外用户对于中国品牌的认知仍然处于比较初期的阶段,通过产品表现力不断带动品牌是之前多数家电企业出海的选择。以渠道覆盖、产品广告为主要的渗透方式,而创维与尤文图斯的合作,则更有可能通过更加符合海外市场文化的形式对品牌进行输出。借助尤文图斯球队身上的体育属性,也可以进一步强化创维自身以大屏、家庭聚会、客厅场景为主要布局阵地的形象。

自2019年起创维启动品牌升级,以高端化、科技化、年轻化为目标推动品牌转型。“其中高端化是最重要的方向,高端化建设中非常重要的支柱是国际化。”唐晓亮介绍,创维在国内市场,借助此次国际化合作推动品牌的高端化升级;在国外,则可以借助尤文图斯的全球知名度,更高效地区打开更多的成熟和新兴市场——以尤文图斯的品牌力为创维电视品牌矩阵背书。

完善的品牌矩阵和长线布局的营销战略,将会是创维未来在海外市场的两张王牌。从创维的长期战略来看,选择与俱乐部联名而非赛事联名,也代表了其精准化营销的转型方向,过去“大网捕鱼”的思路会逐渐被“单点击破”所替代,贴近用户、及时响应,将会是今后创维营销战略新的风向标。

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