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独家专访|数亿营收、12年老年消费品经验分享:如何跑赢老年赛道马拉松?

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编者按:

吕双勇低调,这是他第一次公开接受业内访问。

在约采前,另一位业内资深人士对AgeClub这么评价他——“应该是老年行业消费品领域最懂用户、产品和渠道的人”。

他最近挺忙,创立了十多年的“银发无忧”打赢疫情这场仗、实现逆势增长,准备开始发力渠道、开放加盟、大展拳脚了。

“2021年极为特殊,是一个关键分水岭。”他类比了日本市场:中国老年行业的未来十年,会和日本2000年之后的发展轨迹很像——

日本大量的老年细分消费品品牌,都是在2000-2005年冒出来的,到2010年,各市场基本趋向成熟,大部分传统品牌悉数入场,格局划定。

如此看来,未来十年,将是中国老年消费品发展的黄金十年!

而基于此前在老年行业近20年的深耕,他总结了在老年赛道这个慢行业跑赢马拉松的几个关键点。

01

中国老年行业踩坑、探索近二十年

1999年大学毕业后,吕双勇的所有工作经历均与老年人相关。

  • 在上海金门、上海医药股份的几年,做市场工作,几乎每天与老年客户打交道;

  • 2004年创业,针对糖尿病老人创办中国第一个糖尿病俱乐部“糖友荟”平台。市场几乎一片空白,直击痛点、满足需求、提供产品和服务。老年会员不断累积,到2008年,达到百万会员,同时也触及到了天花板。

  • 2009年,基于之前接触的日本合作资源,转型到老年用品方向,创立银发无忧。最初代理日本老年用品引入中国市场,涵盖老年鞋、护具等多个品类。后来逐渐开始洞察用户需求、创新产品和品类、建立私域会员体系,一步步踏实运营12年。

专注在老年行业多年,吕双勇对未来的思路一直清晰笃定——信心来自对市场的了解。

他算了笔账:

化妆品巨头嘉娜宝、资生堂都有老年化妆品子品牌,上市当年,一个新宿的普通化妆品专柜销售就能打败所有年轻品牌排第一;

内衣巨头华歌尔也有老年服装品牌,Asics也有Walking健步鞋品牌,当然还有很多跨界进来的创新老年品牌,比如老年鞋的快步主义、Pansy、爱由美等,加起来,日本老年鞋一年销售就1000万双以上,就是差不多20-30亿人民币的销售额了;

 日本零售巨头永旺经过5-7年打磨,终于在2013年左右打造成功全球第一个老年商场——永旺葛西店,经营老年用品上万个SKU,单店营收6000万美金;未来在日本要开100家;

“这个市场很诱人,日本那么少人、那么小市场,人家都能做那么大,我们为什么不坚持呢?”

老年赛道是慢行业,预判是“市场空间很大,但需长期坚持”。

吕双勇在创立银发无忧之初,就做好了10年、20年持续埋头苦干的打算。

刚开始缺乏经验,也不了解中国老年人的需求,走弯路、踩坑是必然过程。

2009-2013年,银发无忧处在投入摸索阶段。

最初的销售并不顺遂,原因有二:产品由日本原装进口,价格太贵,不符合那个阶段中国的老人消费状态(大多为30、40后,历经物质匮乏年代,省吃俭用,一双鞋可穿20年);中日文化存在差异、审美不一致,比如日本崇尚极简主义,而中国老人喜欢颜色鲜艳花俏。

后来开始做自有品牌产品研发,也踩过无数坑,比如开发老人手机。

手机属于高频使用、低频购买的产品,高投入、门槛高、迭代快,市场基本被大品牌覆盖。当初即便销售不差、一年能做到三五千万销售额,但也由于研发投入大、服务成本过高,最后选择放弃。

虽然走了不少弯路,也自我调侃“踩过的坑比研发的成功结果多得多”,但后来复盘,吕双勇仍然无比庆幸自己选择了在上海创业

上海是中国老龄化最严重的城市之一,老年人多、消费能力和意愿强,天然拥有良好的老年赛道创业土壤;而且,上海老人挑剔,对产品和服务要求更高,这练就银发无忧的“高标准”和竞争力,之后服务其他的用户、下沉市场,便是先难后易的过程了。

这一路走来,吕双勇不断总结经验和规律。因为行业足够大,吕双勇确立了“有所为有所不为”的原则——只聚焦65-75岁活力老人的消费品产业。

“这个赛道,必须专注、坚持去拼。”

“老年市场在中国处于早期阶段,这么多年来也不乏竞争对手,但大量的人进进出出,很少有人持续地坚持。”多年来,吕双勇见过一拨又一拨,比如想做老年电商平台的人,每两三年更替一拨;比如做老年用品的人,能坚持两年以上的寥寥无几。

但不坚持就不会有结果。老年人群本身也在快速发生代际变化。人群在变,需求在变,市场也在变。

而银发无忧一点点扎根、不断迭代、修正、积累,以时间换空间。“到达爆发的时间节点,一定会从量变走到质变。”

02

不断突破,专注产品研发创新

从2009年创立到2014年银发无忧建立自己的品牌,是一个从0到1的过程。这不仅是银发无忧自身的开端,也几乎是中国老年市场的开端。“市场太早期,我们连模仿参考的人都没有,只能自己摸索创新。”

2013年以后,银发无忧逐渐开始产品微创新,做适合用户的产品,建立自己的品牌。销售额也有了突飞猛进的增长。

“可以说,早在2013年,我们已经证明了老年细分市场的存在。”吕双勇坦承,一旦证明了一个品类存在,信心就更加坚定了。

那时,市场上虽没有参照,银发无忧却早早有了用户思维,根据基础用户的反馈做产品研发、改进,不断满足用户需求。

自主研发也解决了性价比问题——用自己的供应链,银发无忧的商品零售价格大幅降低,之前卖500元一双的鞋,如今同样的品质,甚至更舒适、尺寸更贴合,零售价格可以降到100多元,而且毛利润还有所增长。

“后来不断有竞品出来,但大多昙花一现、很快消亡。”

吕双勇认为,不重产品研发创新、花大力气营销,只为“收割”赚快钱的,大有人在,“这是中国市场的通病。”

“真正能够在产品端原动力去做事情的人还是太少了。拿老人鞋市场来说,百亿级市场,一个品牌能有两个以上做研发设计的产品经理的,寥寥无几。没人愿意去做产品研究和用户洞察,做苦活、累活,真正和老人泡在一起。”

“我们12年累计的几十项专利都是发明或新型实用专利。很多营销高手申请的哪怕几百个,均是外观专利,为的是营销。”

“大家总是急于去摘果子,不管果子有没有成熟,更不管果子是谁种的。这对行业来说,是毁灭性的”。

而银发无忧自始至终都聚焦老年用户的需求。品类肯定是要有人去教育的,‍‍要投入,能支撑品类的基石是产品的研发和创新。

其市场反馈也证明了,只要沉下心来、研究透了,‍‍把心思花下去了,一定会有巨额回报。投入回报是成正比的。

总结下来,历经12年发展,银发无忧沉淀了三个核心优势:

1.产品创新是最核心的。

目前中国老年用品许多品类的基础的数据和研发都是我们做的。‍‍比如,2015年我们就和陕西科技大学建立老人的脚型数据库,和东华大学一起建立了老人的体型数据库,包括工信部主导的老年橡塑鞋行业标准和老人鞋的团体标准等,我们都是主起草人。投入大量人力物力,这些推动行业发展的事情,总要有人去做。”

吕双勇举了一个“微创新”的例子。

银发无忧研发生产的珍珠纤维养生衣,是其与东华大学联合开发的,拥有多项专利。珍珠纺成纱线,里面加了甲壳素,‍‍用它做成内衣贴身穿,能杀菌除臭、滋润皮肤,一举解决老年人皮肤干燥和“老人味”两大痛点。

虽说微创新算不上护城河,但银发无忧能基于不断的微创新、持续的更替保持领先优势,产品的迭代速度保持在6-8个月,“别人就算模仿都很难”。

此外,有了先发优势,占领市场后,产品就可基于规模效应量产、摊平成本,在零售价格上就更加有空间和优势,形成良性发展。

银发无忧产学研一体,拥有好几个设计中心,正在布局日本一所大学联合建立老人机能研究中心,“我们的懂老人的产品经理,应该是业内最多的,高峰时期达到百人规模,我们的专利数量应该也是最多的。”

2.多年累积的用户洞察。

12年来,银发无忧累积了200万会员规模,其中,有5%与其保持紧密联系,能基于核心诉求给予积极回馈、建议,为产品不断完善出谋划策。这正是银发无忧的宝贵资产。

每次产品开发,银发无忧都会先小范围测试,收到用户反馈后不断更新迭代完善。“开发一个产品的周期基本保持在6个月,中间会根据用户反馈做3-5次调整修正。”

3.人才优势。

用户洞察、产品创新,都需要人才去执行。

吕双勇透露,在银发无忧工作8年以上的员工非常多,大部分都是核心岗位,“他们是最懂老人那一批人,‍‍包括踩过的坑、犯过的错误、交过的学费,都是宝贵的财富”。

03

服务至上,建立会员体系

最初四五年,在产品和品类上不断探索的同时,银发无忧也一步一步加深对用户需求的洞察。

在此过程中,秉持“交朋友”的原则服务客户,累积了一批忠实种子用户。后续研发过程中,也围绕种子用户的需求和反馈来聚焦、创新,相辅相成,良性循环。

“那个年代,他们有消费能力,但买不到好的产品。发现我们这个团队认真想要为他们解决需求痛点,也积极支持鼓励我们,遇到他们觉得好的产品会推荐给我们,让我们研究;对我们研发的产品也积极提出建议。”

到2014年左右,银发无忧的销售额一年能做到1亿,用户累计了十几万规模,核心用户有上万人。这群用户,直至现在也是银发无忧的忠实用户,未曾流失。

基于老年行业的“长尾效应”和“重服务”的特点,吕双勇认为,做老年消费板块的生意,会员制非常适合,且必要。

老年消费的生命周期很长,而且他们一旦认定一个品牌就不容易改变,是典型的长尾市场。如果从60岁开始服务,他活到100岁就是40年的服务周期。可能暂时的单年消费价值看起来不高,但拉长时间,一个老年消费者,几十年的消费,就是一个大生意。

持续不断地去服务,把用户沉淀下来,用会员制这种纽带长期稳定关联下来,便是银发无忧一直在做的长期、复购的“慢生意”。在此过程中,也建立了与老人之间的高信任度和高粘度。

老人从60岁到100岁,在不同的生命周期里,需求也是在不断变化的。需要与他们紧密关联,精准捕捉不同时期的需求,长期密切互动。“而会员制,可以让你和客户一年高频接触甚至高达四五十次,有助于及时捕捉需求”。

有了会员制做纽带,那么,对于老年消费者而言,什么是“好服务”?

基于银发无忧的多年实践,吕双勇总结为四点:

1.快速被找到,快速解决问题。

老年人是弱势群体、反应慢、怕上当受骗,所以,要能够让他迅速找到你,找到以后,你能迅速帮他解决问题,越快越好。

2.让老人感觉到“占了便宜”,超出他们的期望值。

基础的服务,要给老人开辟绿色服务通道,保修期要无条件延长。

有时候,有些老人会提出无理要求,银发无忧都尽可能去满足。甚至碰到过一个客户,一双鞋穿过两年了还要来换新,因为他是钻石客户,也就给他换了。

银发无忧做过一个很有意思的统计,发现:有过售后服务记录的用户,复购率是没有售后记录的1倍以上。

客户挑剔,但及时给予好的服务,反而这类客户的回报是惊人的。

另外,一年大概有3-5次,给会员送“惊喜”,比如节假日送定制纪念品礼物,生日送长寿面、刻有长寿祝福的鸡翅木筷子,端午节送低糖低盐的粽子,中秋节送无糖月饼,提供无偿关怀。

好吃又健康,且外面买不到,独家定制,附赠卡片,让他们感受到用心,以及对他们的重视和尊重。

3.一对一用心友善服务,注重“人”的符号。

老人可能记不住品牌名称,但却能记住服务他的人。所以,银发无忧一直都是一对一专人服务,不断打造服务体系的核心。

友善服务是其坚持了十多年的核心,结合孝文化,要求员工把用户当成自己的父母、爷爷奶奶用心服务。

“只有这样,才能在一个电话打了一个小时、或者一句话需要重复三四遍的时候,能理解老人、没有怨言、耐心工作。”

4. 让用户参与产品开发。

新品会先给核心用户发试用装,参与试用,提建议,根据建议不断改善、改良,然后正式上市。

正是因为会员体系和私域流量,银发无忧顺利度过疫情,还实现了逆势增长。

疫情期间,老年人的消费需求被压抑了,他们的花费减少。“这时候,关键就在于,如何成为他们花得更少的其中一部分。

04

加盟,开启老年用品数字化零售新品类

吕双勇认为,要想做成功一个消费品品牌,离不开品牌、产品和供应链、渠道、服务。

银发无忧通过12年的沉淀和积累,在产品端和服务端修炼内功,打下坚实的“地基”,如同竹子在疯狂生长之前先默默扎稳根系。

2021年开始,其品牌端和央视达成战略合作,还在5月份入选了新华社民族品牌工程,加大头部媒体的品牌投放,同时进行品牌升级和品牌年轻化。

“补上短板,剩下就是渠道这块。我们基本以每月10-15家的速度在开加盟店,今年预计开150家以上。

银发无忧在此节点大规模往3-5线市场下沉,是基于以下几点考虑:

  • 产品:在2019年之前,老年消费品行业一直还处在比较早期,银发无忧“还没真正把这盘货给组好”;而经历疫情历练,现在的产品储备已经准备完成,可以放开手脚干了。

  • 市场:中国市场的多层次结构,一二线、三四五线是不一样的。之前银发无忧一直在一二线城市打样板,且认为三线城市不成熟,所以一直没有考虑下沉市场。但通过近几年老人鞋市场的教育,消费者需求觉醒了,同时,3-5线城市的渠道商也被培育成熟,他们在老人鞋的生意上挣到了钱,也积累了服务经验,对老人市场有了信心。

  • 渠道:疫情对线下渠道的打击后,租金降低,线下的老人流量更加精准——整体来说,线下的流量成本大幅下降,反而用户群没有减少,因疫情无法出门旅游的老人,更有可能将精力和消费力放在周围三公里。

  • 时机:疫情导致的市场空窗期。老人鞋品类进入低谷,供需两端都希望找到新的“替代”。二线以下城市很多文娱内容、社区养老运营、老年大学的创业团队,他们自带老年流量(自带流量的小B端),受疫情影响,旅游变现出现很大问题,非常需要完整、多品类产品线的品牌合作——做过一些试点,印证了巨大空间。

在这样的好时机,品牌升级、多品类产品线、3-5线城市的渠道补充、门店的盈利模式、基于会员制的服务体系等,银发无忧都已准备好了,整装待发。

“我们有一整套体系,让原来一些有单品类经验的经销商,获得更好的盈利模式、更科学持续健康的生意。”

“这个时候,3-5线城市的渠道可以大胆往下铺,这是我们的判断。”

现在,机会已经到了。

吕双勇透露,加盟要成功,有几个必要的关键点:

第一,选址很重要,要找准流量的精准定位。

在菜场、广场、卖场这三大老人聚集的高频“场域”,银发无忧选择了“卖场”、商超周边。卖的是生活用品,这个场景符合用户需求,也符合店铺定位。目前看来,也是老年行业企业存活率最高的渠道。

第二,品类选择和消费频次很重要。

加盟店要成功,要在3-5线城市打开市场,需要持续的盈利能力。要用多品类的方式,解决复购频次的问题。

单品类的老年鞋肯定支撑不了这样一个大的渠道。比如老年鞋的购买频次,一年半买一双,很难支撑一个线下店铺持续不断的盈利。这也是老人鞋从高峰跌下的一个必然原因。(市场逐渐饱和,消费频次不够)

因此,老年消费品店的加盟模式,第一,要多品类;第二,要打造会员制;第三,私域流量要做起来。这都是银发无忧这些年积累、擅长的。

第三,商业模式和分配机制很重要。

品牌商和加盟商之间本质是合作关系,一个有空中优势,一个有地面优势,联合起来服务好老人,要有一套好的服务体系,要实现品牌方、加盟方、用户的“三赢”,才能持续。

银发无忧创新了“老年用品数字化零售新品类”,覆盖围绕好吃、好看、好用、好玩这四大老年需求,聚焦5-6大品类,覆盖400-500个SKU。以会员制为核心,与加盟商市场共建、会员共享。

前端加盟店只精选一小部分SKU,高性价比的产品打造流量入口——第一次购买就是服务的开始。

后台400多个SKU通过会员制,由总部的养老管家“一对一”服务会员,进一步服务转化。由此减轻前端加盟商“库存压力”,提升运营效率,总部还能和加盟商共享收益。

对加盟店,银发无忧会同步为其开通一家线上微小店,打通商品流、信息流、营销流,打造一套完整的全域流量服务。

据透露,银发无忧已经在2-5线城市打造样板3年了,数据惊人——线上复购占比50%。

05

下一个市场机会点

“我认为,2015年之前,中国是没有老年消费行业的。规模小、做的人也少。但其实,在2015年之前,我们已经培育市场很久了。”

2015-2018年之间,所有流量、媒体广告都在打老人鞋,可能百亿级的广告费投进去。足够多的市场投入,把老人鞋这个品类教育出来了。

市场爆发以后,快速到达峰值,1800多个品牌,百亿级市场,无序市场发展到最后,进入恶性循环,打价格战,品牌过剩、库存过剩。老人一双鞋要穿好久,发展到一个阶段,断崖式下跌是必然。

因此,接下来,大家都在找,如何在后老人鞋时代,寻一个新的突破点。

行业快速向前,谁能把握住这个时间机遇,谁就能跑出来。

“中国的万亿级老年市场,不可能大家一说起来就只是卖老人鞋的,那是我们从业者的耻辱,也是这个行业的悲哀。我们需要往前走——除了老人鞋,还有什么东西能够激发老人的消费兴趣?谁去进一步教育市场?”

寻找下一个“老人鞋品类”,如何在这个时间节点上进行品类教育和渠道拓展,这将是未来5年的机会。

吕双勇预测:

在消费端,个护美妆、鞋服、功能食品、‍‍居家日用‍品等领域,老年服装、老年化妆品……市场需求被教育、被激发出来以后,多品类机会的时间点到来,细分2-3亿的品牌将大规模出现;

在文娱方面,基于兴趣的线上小而美平台大有机会。

06

对老年行业从业者的几点建议

“12年前,我们团队就坚定的把老年赛道看成一个能跑30年以上的马拉松赛道。如果跑道上有两种选手,是龟兔赛跑的话,我们相信自己就是那只慢慢爬的乌龟。

这12年来,我们看到,赛道上涌进来无数只兔子,“大师”辈出,各领风骚三五年。然而,大部分出局,成为了过客。

既然我们选择了长跑,就不是比谁跑得快,而是看谁跑得久。据不完全统计,2019年中国全马的完赛率不足60%,这意味着,你只要跑完全程马拉松,你就能战胜40%的竞争对手。养老是重服务的慢市场,不是跑得越快越好,确保能跑完全程,才有资格拿到最后的冠军。

老年赛道是“慢行业”,就像一场马拉松赛跑。吕双勇对老年行业从业者有几点建议:

  • 微利即大利,先活下来,挣小钱,慢慢积累、做起来。不要投机。不能脱离市场规律,要敬畏市场和用户。‍‍

  • 尽量把公司做轻一点,市场已经分工非常明确,干得越少越好。‍‍跟你合作的人越多,挣的钱越多,你就能做得越大,‍‍否则全是竞争对手。而且市场变化非常快,行业处在早期阶段,变数很大,专业的事情交给专业公司去做,学会资源整合。

  • 创业开始的时候,选择窄细分的市场‍‍,越窄越好。‍‍哪怕是聚焦一个人群、一个品类、一个区域、聚焦所有的资源干一件事情,一根针先扎进去,扎得越深越好。因为‍‍老年人的细分市场非常散,但市场的‍‍人数是足够多的,‍‍你可能做好一个产品,一年就卖到两三个亿了。‍‍

  • 40、50后老年人的钱是比较难挣的。但是通过拉长服务周期,长期跑下来,这笔账还是能算得回来。‍‍不要太着急,‍‍耐心一点。等60后新老人进来,市场会逐步变大,要坚持到“富人变老”、“老人变富”那个时刻,爆发的机会就来了。

-END-

作者/何辰

排版/Mico


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