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小红书飞升被棒喝,中国盖茨比渡劫难难难

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文| 赵二把刀

近期围绕“小红书”的讨论很多,一方面是微博营销过度(你们都懂的),导致微博被封;另一方面是业内对其“上市”的传闻不绝于耳;第三则是不少声音认为“小红书”很难有太大的向上空间——确实,作为一个颇有影响力的“生活方式平台”,小红书在国内有着相当数量的追随者,但在近几年,也总是被批评的声音所包围,那么小红书能将质疑的声音变成成长的动力吗?

为此,读娱君走访了数位资深的小红书女性用户,从用户的角度和行业的角度,对小红书当前的挑战和未来的成长做出解读。


小红书的“内丹”成色解析,“虚荣”也是生产力

按照互联网“考古”人士的说法,“小红书”的崛起是必然。

必然是因为女性对于生活和分享的需求,在中国互联网的历史中,总是有着一席之地。从最初的55bbs、天涯时尚社区等,到美丽说、蘑菇街以及新浪微博,女性用户总是能够找到属于她们的分享空间……

而在美丽说和蘑菇街等,迫于资本的压力合并整合并且开始为了转型电商的时候,新浪微博又因为红人面对的平台的体系相对复杂,最初以笔记切入的小红书就承接了这部分初始流量,由此开始了女性独立社区的发展之路。用户A女士就告诉读娱君,一开始在小红书里就是以浏览护肤品和护肤方法为主,她还记得在小红书被种草后,去日本或者韩国扫货会更有针对性。

种草2.jpeg

通过A女士的说法,最初小红书的博主其实都是热衷分享的,和后期的“炫富风”还是有着很大不同——或许就是最初那些热衷分享的博主和热衷买买买的用户,使得小红书开始聚集更多的博主和女性用户,成为中文互联网一道独特的风景。

从默默无闻练气阶段到名气大增的金丹有成,小红书左手品牌广告右手电商,飞升之路看起来已不可阻挡。根据资料,在2018年小红书,获阿里和腾讯两大互联网巨头投资,此外,小红书最早获融资是在2013年,至今已进行了5轮融资:

融资历程.png

一切看起来都那么美好,小红书成功IPO、开启白富美之路似乎触手可及,可是“天劫”来了!


不期而至的天劫和心魔,小红书渡劫难难难!

小红书发展之初,国内的互联网用户对于有钱人的生活和消费大多数都是不了解的,更是接触不到的。

但是在过去的近10年时间里,微博、直播、短视频等互联网平台的轮番上阵,让普通网友也有机会可以看到有钱人、富二代的生活状态,不过看的多了,也是有了些免疫力。

小红书里那一大波“年纪轻轻,奢侈品遍地,豪车豪宅数不清的高富帅/白富美”究竟存在不存在,豪车名包究竟是蹭的还是租的,用户是有自己的判断的——但,一切皆流量,如论用户是追捧着看、还是批判着看,流量留在了小红书,自然也使得小红书赢得资本的青睐。

用户小C对读娱君说,她现在也经常浏览小红书,但被种草的几率已经不大。一方面是随着经济情况的好转,在疫情之前,每年出国购物已经不算太有难度的事情,另外一方面,她对于小红书上的内容也有了更多的判断。现在在小红书看内容,更多的是抱着放松,看还有没有新鲜的“炫”和“晒”的角色。

用户总是会成长的。“虚荣”确实是生产力,不过想要总是保持“虚荣”的难度也更高——而大环境的变化,也给虚荣和浮夸风的盖茨比式的内容,带来真正的打击。

想要鱼跃龙门,就必须迎来“天劫”!“炫富”内容不能成为平台主流了!

通知.png

4月中旬,官媒点名批评多个炫富类视频博主。随后,各个博主均公开道歉并删除相关视频,多个内容平台也再次强调相关规定,禁止创作者发表炫富内容。

因为2月份网信办发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中就强调了平台不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。之后,小红书开始整治炫富内容,对炫富账号进行了管控。3月24日,小红书官方账号薯队长发布笔记,例举了一系列炫富笔记作为反面案例讲解,3月31日,小红书宣布共封禁2371个涉嫌刻意炫富的账号。

炫富.jpeg

受此影响,小红书屡屡被处罚、下架、整改,也引来外界的诸多猜测和讨论,小红书甚至还起诉了多家自媒体。过去数年来,互联网大环境的内容整治正在逐步加强,可为什么小红书总是成为众矢之的。

因为小红书已不“小”,而是“大”平台。根据小红书官方数据,截至2020年12月,月度活跃用户超过1亿。另据极光大数据的最新数据显示,2020年12月起,小红书月活数据已经超过了2个亿,2021年4月dau峰值超过了6400万——按照这个数字,小红书已经成为名副其实的超级平台,自然也会迎来真正的审视。

但用户f的一段话,也使得读娱君对小红书真正的对手有了新看法。其实,外天劫、内心魔都不是影响小红书发展的关键因素,小红书的真正对手其实是可以对其实施降维打击的短视频,也就是抖音和快手。

抖快.png

在疫情之前,用户f还是小红书的忠实用户,不仅泡在里面看,自己还时不时的写写笔记,分享一些护肤和育儿经验;但在疫情开始后,她的兴趣就转移到抖音和快手上了。在快手看吃播,在抖音分享她的育儿经,从读者变成博主,短视频让她也可以带货、赚钱了!——经常泡小红书,使得她的文案表达能力提升,而她将这个积累用在了短视频创作上。

互联网行业的竞争,归根到底是产品力的竞争。从产品形态上来看,小红书的产品体系较之短视频要落后了0.5~1代,短视频更直接和简单的创作方式,以及更广泛的用户群,再加上过去两年多时间里,抖音和快手在电商领域的发力,越来越多的女性用户开始在短视频平台扎堆——尤其值得注意的是,之前被排斥在小红书圈层之外的三线乃至城镇农村女性,通过短视频也可以创造、分享和参与内容创作,种草、购物、分享,不亦乐乎。

所以,小红书能否保持足够的竞争力和可持续性,不仅要看其如何应变监管风暴下的内容方向的调整,更重要的是,如何面对短视频们的降维打击?


“上市”能否成为“渡劫丹”?

有分析认为小红书将要尽快IPO,并认为这或许将是其摆脱阴霾成功“飞升”的标志。

3月26日消息,前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书,担任公司CFO一职。据了解,杨若毕业于UC Berkeley,除了花旗集团的工作经历,他还曾在安永旧金山分所以及普华永道中国任职。但之后小红书方面表示,公司暂无IPO计划。

IPO对小红书而言,不仅是筹集资金,更多的还是被资本和市场的认可。

据媒体报道,小红书有四种收入来源,分别为KOL/KOC种草带货、会员体系、电商直播、广告收入,其中,广告收入占据了小红书总营收的80%,营收模式非常单一。所以,小红书虽然有用户有流量,只是变现的方式其实并不多。

一直以来,电商都被认为是小红书商业化的方向,无论是KOC种草带货还是电商,只要能实现卖货,就意味着流量变现的成功。不过这条路,小红书走的颇为艰难。

小红书的电商转型,虽早却不够果敢。2014年底小红书决定做电商业务,“社区+电商”模式,走的是蘑菇街的路线。2018年6月,小红书在上海开出了首家线下体验店“小红书之家REDhome”,2019年底小红书入局直播,但都缺乏后续支撑。

线下.jpeg

确实,想要从内容社区转型为电商带货,对小红书的整体能力都是很大的考验;较之快手和抖音的电商战略,小红书在电商领域的投入也不够,无论是资源还是整合的力度,都无法支撑小红书成功“带货”——也有消息称,小红书或许将加强和阿里系的合作,这不仅有成为附庸的嫌疑,或许还会成为淘宝的流量池……对小红书本就要被动摇的基础,无疑是雪上加霜。

内容隐患和商业化进展不足,都成为小红书发展的绊脚石,也是其修行前进的桎梏。

小结:

多年耕耘,小红书早已经从小到大,无论是外部大环境还是内部小环境,小红书想要继续保持高速发展不容易;而其商业模式想要多元化、爆发式增长,也是难度颇高;想要拿到电商这颗“渡劫丹”,小红书需要付出更多,也需要让外界和用户看到其转型飞升的决心和勇气。

最后,作为用户和创作者的你们,会选择坚守小红书平台,创作内容和频繁使用吗?

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