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除了骂用户“吃猪食”,长视频平台还能靠什么扳回颓势?

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创头条 2021-06-10 17:00 抢发第一评

作者 | 胡海杰

本来一个业内交流的和谐茶话会愣是开成了口诛笔伐的讨伐会,日前召开的网络视听大会上老牌视频公司爱优腾对短视频平台新仇旧恨全面爆发,暗讽明怼火力全开,然而在不少网友看来却成了失败者的气急败坏和落寞可怜。

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长视频平台老板们绝对有理由发飙,自己顶着亏损的帽子辛辛苦苦熬了十年总算把用户付费的习惯培养起来了,把订阅用户的数量也积累起来了,眼看着就要收割利润,结果突然冒出的短视频平台横插一杠,把用户都吸引到他们那去了,把长视频的场子给砸了。你们搞UGC也就罢了,结果发现短视频平台冒出大量剪辑搬送自家影视剧的内容,美其名曰“二创”,不仅收割用户,还拿走了本属于长视频平台的利益。难怪有长视频平台员工发帖称:B站,我们忍你很久了!

腾讯视频老总怒斥短视频低俗内容的“猪食论”一时把争斗推向白热化,网友中支持者认为部分三俗短视频的确在污染试听,加上平台定制推送逢迎,能把用户的智商越拉越低;反对者讽刺这是长视频平台借污名化短视频为自己打Call,借题发挥为自己的糟糕业绩甩锅,正是长视频们长期不顾观众需求,自己高高在上才最终导致被用户遗弃。

 回归基本面

谁对谁错?从基本面看视频平台以内容为王,尤其是判断一个长视频平台价值的核心是其自制剧的运作水平。以被称为中国版奈飞(Netflix)的爱奇艺为例,因为前期在购买影视版权上的不足,爱奇艺重点押注自制剧,如热剧《盗墓笔记》、《余罪》等,也凭此收获了超1亿订阅付费用户,似乎是要坐定国产奈飞的宝座。但好景不长,用户很快发现其热门剧的制作后继乏力,推出的侦探剧越来越类似电视台四平八稳的风格,网络小说改编的玄幻剧也因为脱离现实而很难抓住用户的心。由此爱奇艺在用户心目中跌落神坛,沦落成和优酷、腾讯视频类似的泛泛之辈。今年一季度营收只增长了4%,依然亏损12.6亿元,且从2018年至今,该公司合计亏损竟高达280亿元。

固然,爱奇艺的暗淡业绩也拜国内竞争激烈的视频行业所赐,不像奈飞在美国的一家独大,国内传统在线视频行业是三国杀,这还不算屡抢C位的芒果TV和B站。爱优腾之间因为盗版纷争不断,为争抢好剧本、好演员这些所谓的优质IP互相竞价,结果搞得谁也不好过,谁都不能持续产出爆款,最后用户发现它们越来越像传统的电视台了。三家内斗了十来年谁都没有盈利,优酷总裁樊路远慨叹:“按照现在的生存环境,盈利指日可待那是痴心妄想!”

祸不单行,广告主的视线也已经从长视频平台移开,数据显示,2020年国内商家在长视频的内容营销费用仅为约30%,其余70%都给了短视频平台。要不是爱优腾背后有BAT撑着,估计早倒闭了。目前这三家的市值都比不过超2500亿元的B站,而主打自制的芒果超媒市值也已经超过爱奇艺。

难怪这三家老总心里憋着一股火,再这样下去将大势已去,但把火全撒在短视频平台有失偏颇。快抖的内容基本盘是用户日常自制,如舞蹈、亲子、宠物、新闻等,影视剧剪辑只占一小块,就算拿掉也不会影响大局,而即便把这部分收益划给长视频平台,也改变不了它们目前的窘境。

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怎么办?摆在爱优腾三家的困局是前有堵截(快抖)后有追兵(B站、芒果),再有闪失就会被彻底边缘化。

“传统长视频平台必须转换思路,摈弃传统以我为中心的影视制作理念,把用户的精神需求放在第一位,才能持续产出抓住用户的作品,挽回颓势。”媒体行业专家、上海财经大学教授崔丽丽在接受创头条采访时说。

“爱优腾应该向B站这种用户粘性高的平台学习,学习他们留住粉丝的运作方式,在前期营销、内容定制和用户二创上发力,”崔丽丽认为目前三家公司应该主动出击,借用短视频满足用户碎片化娱乐的长处壮大自己。

 出路何在?

要想打败强大的敌人就必须低下头学习对手的长处。爱优腾与其怒怼短视频抢了自己的风光不如自己用短视频去赢回用户。三家已经有所行动,爱奇艺上线短视频产品“随刻”,其他两家也都增加了短视频内容,但感觉他们对短视频崛起的原因理解不够。是平民化、个体化、去中心化推动了短视频平台内容的爆发,让每个人都有机会表现自我、表达自己、找到自我价值。所以光有形式不行,要鼓励激发用户的创造力去进行二创,要做社区营造粉丝的圈子文化,要把自己做成粉丝影视观看、讨论、二创的中心才行。

其二,长视频平台必须俯下身去倾听用户声音,聚焦用户精神需求,做出抓住用户心的电视剧。说到底,长视频安身立命之本是电视剧。网络小说改编是一条路,但网文质量也良莠不齐,很多大制作的玄幻剧反响远不及预期。一个原因是缺乏艺术真实,为玄而玄,闭门造车,脱离观众的生活感受,引不起共鸣,而几家一窝蜂地去做玄幻剧日益引发用户的反感。当然国内的审查制度限制了现实主义题材的创作,但最能打动年轻用户的一类还是反映他们生活酸甜苦辣的电视剧,像以前的《杜拉拉升职记》、《北京爱情故事》,长视频在这里面大有文章可做。还有审查较宽松的历史剧如《长安十二时辰》、《庆余年》都是成功先例。

第三,不得不说打击盗版剪辑搬运是长视频平台合理而急迫的要求。新剧对观众的一大吸引力就是神秘,如果用户能从别处看到部分内容,无疑会降低付费观看的意愿,而目前好网剧的制作成本一集都要几百万。怎么平衡IP保护和观众喜欢看的二创,爱优腾可以要求监管机构借鉴YouTube的做法,通过AI自动识别、告知短视频平台上的作品,不必下架但收益自动归版权方所有。这样既可以扩大营销效果,也能保护产权。

长短视频之争的爆发是迟早的事,现在长视频平台要动真格了,试想如果他们能持续产出像《甄嬛传》《权游》《生活大爆炸》这种扣人心弦的好剧,让每集作品都成为办公室热聊的话题,那观众怎么会不买账,又何惧短视频?


本文作者:胡海杰,邮箱:huhaijie@ctoutiao.com

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