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微短剧「生意经」:分账不是解法,赚钱还靠“捧人”

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钛媒体 App 2021-06-10 10:20 抢发第一评

图片来源@unsplash

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文丨深响,作者丨李婷婷

“他们都说拍剧没用了,不涨粉。我就说,我去玩个新的模式看看。”说完这句话周潇连夜去了横店。没剧本,没演员,周潇就在公司群里问哪个艺人有空,一只璐(快手@一只璐大朋友)就来了,因为别的主播都在带货,但她没有工作。

然后,周潇找到一本阅读量只有几千的小说《快穿团宠:她又美又飒》,花了九天时间,边写剧本、边拍摄、边剪辑,用了100万拍摄出总共32集、每集时长约2分钟的微短剧《这个男主有点冷》。

金手指、玛丽苏、反转大合集,把套路化的“爽点”揉杂在约60分钟的剧情里,快节奏高频次地冲击观众感官,这样一部可下饭、能上头的微短剧很快火了。至今,《这个男主有点冷》在快手上收获了9.3亿的总播放量。

一只璐也再不是那位没有工作的小网红,《这个男主有点冷》上线后她快手粉丝数上涨超500万,商务合作纷至沓来,一只璐的个人变现能力实现前后飞跃,直播带货GMV相比之前提高了约60倍。

爆款微短剧带来的流量效应与财富效应令人心动。去年开始,伴随着《通灵妃》《一胎二宝》《河神的新娘》等微短剧出圈,微短剧制作方、达人数量迅速膨胀,内容井喷,根据骨朵数据统计,2020年各综合视频平台共上线微短剧共272部,占全年网络剧总数量的比重超过48%。

这背后离不开平台之手的推动,短视频平台对微短剧崛起的感知最迅速也最深刻。在去年8月广电总局将“网络微短剧”纳入影视剧备案后台后,快手、微视相继在年底推出“星芒计划”、“火星计划”扶持微短剧发展,今年初,抖音发布的《2020抖音娱乐白皮书》中也特意披露了微短剧储备片单。

各平台对微短剧的重视程度及投入力度可见一斑,微短剧被视为文娱行业的下一个风口——但也有人担心,如果2021年微短剧没能成功跑出来,那这个新兴物种会迅速被抛弃。

平台扶持、资本催化,微短剧究竟在以怎样的速度成长?繁荣的表象之下,微短剧如何搭建起逻辑完整的产业链条?最重要的是,微短剧能不能穿透商业化迷雾,摆脱对平台分账的依赖,探索更多的变现可能性,寻找到真正的前景与“钱景”?

短剧玩法,重在“捧人”

微短剧并非一个新鲜概念,但现阶段短视频平台占据主场的微短剧,相比起之前长视频平台主导时,在内容制作与呈现方式、行业的生产链条及变现链路等方面,都已发生了巨大变化。

目前行业公认的说法是,2016年前后上线的《屌丝男士》《万万没想到》是微短剧最早期的代表。不过在呈现形式上,这类单元段子短剧相较于长视频剧集的突破有限,依旧采用横屏形式,每集时长五分钟至二十分钟不等。

2018年爱奇艺曾贡献了一个成功的竖屏微短剧案例,其出品的《生活对我下手了》每集长度3-4分钟,集合大量网红KOL和喜剧演员,数据与口碑皆有不错的表现。但是,当时长视频平台To C的用户付费模式还不完善,内容生产更多服务于广告主,还在试水阶段的微短剧很难说服广告主买单,长视频主导下的微短剧没能形成规模。

在这一背景下,2019年快手建立小剧场,代表着短视频平台的正式入局,随后微视、抖音等也迅速跟上,进行微短剧内容的部署。

短视频平台逆转形势,成为了微短剧生长的主场。这一方面是平台达人创造力的自然结果,为了丰富内容获取流量,短视频演化出“情节化”的倾向;另一方面,短视频平台、MCN机构,它们对流量趋势最为敏感,率先捕捉到了机会,推动微短剧的工业化生产。

目前,微短剧的生产机制与早期已经有了明显不同。跳出短视频与长视频的框架来看待微短剧,这是一种新兴的、独立的叙事方式,不是长视频的降维,相较短视频也有着更高的门槛。

制作方方面,除了MCN机构外,越来越多的专业影视公司、IP版权方开始关注到这一新赛道,如开心麻花、真功夫营业、融创文化等。长视频与短视频平台都不愿丢掉这个新战场,不断加码对微短剧的扶持,与创作者们一同推动微短剧的工业化、IP化、精品化。

内容方面,每集的时长进一步缩减至两分钟以下。在内容体量的限制下,微短剧更重视人设的突出、矛盾的激烈,与短视频一样是一门完全To C的生意,要获得更好的传播效果,必须直戳观众爽点、提供消费快感,这对应着完全不同于传统影视话语体系的视听语言。

不同的叙述形式对应着不同的传播机制,短内容想要成为爆款,就需要适应平台的分发机制和用户的消费习惯。如今的微短剧在视听语言与分发机制上都更贴合于短视频的玩法,这或许也是为何其更适应短视频平台土壤的原因。

微短剧在内容上的短板也十分清晰,因其所能承载的故事体量有限,想要在有限的篇幅里打造出一部《红楼梦》、《甄嬛传》,几乎是不可能的任务。

因此,微短剧在讲故事时所体现出的一个独特之处是,比起“剧的IP”其更着重突出“人的IP”。相比故事,微短剧通过加强人设、反复刷脸,更意在让观众记住这个“人”,这也是为何许多制作方选择用一只璐、御儿等演员的个人账号更新剧集,而不使用机构账号的原因。

《这个男主不太冷》的导演周潇正是基于“打造人设”这一点在进行创作,其在有一篇自述中写道:“短视频是讲不清楚故事的,我的秘诀就是“立人设”。你看现在快手也好,抖音也好,普遍的内容都在讲故事,不捧人,但不捧人,很快就凉掉了。原有的内容看完之后,观众没有粘性,粉丝也留不住。”因此《这个男主有点冷》的镜头多是近景,周潇为的就是把主演的脸拍清楚、把人捧出来。

捧人的效果是明显的,目前一只璐快手粉丝达592万,另一微短剧达人御儿,通过《一胎二宝》《锦瑟年华》《这个王爷我想退货》等微短剧走红,快手粉丝数已达到1792万。

积累私域,寻找“钱景”

一个风口能不能立住,关键在于行业能不能建立起内部的正向循环。尤其对于内容行业来说,内容如何变现是最核心的命题,它决定了创作者能不能获得应得的回馈,能不能持续的投入于内容生产,并用更多符合观众喜好的作品维持行业活力。

新兴的微短剧到底能否给予参与者持续的信心,关键之处就在于微短剧能否为创作者打开有诱惑力的商业化前景。

目前,微短剧最核心的变现模式是分账,这是在起量阶段,平台想要丰富生态、养育内容的最直接方式。但现实的问题是,当行业走过起量阶段,仅依靠平台的补贴与分账并不能走得长久——这一点长视频已经贡献了太多可参考经验。微短剧如若照搬也很难说有什么广阔的前景。

快手小剧场

快手小剧场

相比分账,目前,越来越多的制作方开始把目光放在了广告和电商等后链路变现的可能上。

毕竟,基于微短剧“捧人”的主逻辑,微短剧是达人触达粉丝、积累私域的媒介之一,剧能够为主演带来的粉丝越多,能够实现的长尾价值就越大。

比如一只璐,其通过《这个男主有点冷》涨粉500万之后,这些粉丝部分转化为了愿意信任她所推荐商品的粘性粉丝,促成一只璐GMV约60倍的提升。并且,在微短剧的基础上,作为主演的一只璐有着更为可感的人设以及与用户之间的情感连接,这使得其私域价值更加强大。

正因如此,越来越多的微短剧达人活跃在带货直播间里,这其实是MCN等制作方实现长尾收益的主要方式。如御儿,其在今年3.8妇女节当天实现单场直播销售额突破2000万的成绩,已经是快手电商的头部达人。

除了电商外,接商单也是微短剧依靠达人实现后链路变现的方式之一。比如北京小伙羽铮,其作品多为短剧形式,将深奥的人生哲理融入剧情,目前在快手已经有627万的粉丝,颇受广告主青睐。

快手磁力聚星还联合快手短剧一起推出了星海计划,服务于短剧达人们接商单,这背后就是微短剧需要依赖达人进行商业化变现的需求,以及品牌们对剧情内容植入的偏好。

北京小伙羽铮

北京小伙羽铮

归根结底,这依然是基于平台私域流量的玩法,越来越多被微短剧捧红的达人拿下更多的高价值商单,并且活跃在直播带货的直播间里,基于此,微短剧在后链路的变现可能性与持续性,其实远高于平台分账。这也能够解释为何现阶段快手在的微短剧上的内容储备量及爆款数量相对领先,除了布局早这一因素外,快手成熟的私域生态与其反复强调的信任经济,正好与微短剧后链路变现的逻辑相契合。

微短剧想要摆脱对平台补贴的依赖,真正把行业逻辑跑通,后链路是无法忽视的关节之处。这也意味着微短剧行业的参与者们,需要打破内容行业的认知陷阱,将着眼点更多放在对“演员私域流量”的关注上。

当然,内容质量永远不可被忽视。微短剧要“捧人”,首先要做到让观众愿意看,能记住,会喜欢。如何打造观众喜欢的内容与人设,这是微短剧需要长久思考的命题。

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