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做社群的2大价值,3大运营抓手

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用户运营是品牌面向未来的核心竞争力,用户到底应该怎么运营,运用怎么样的运营策略使公司利益最大化?

自有客户池已经成为很多品牌的标配,而社群已经成为很多品牌客户运营的标配。

社群是基于微信生态通过用户维系、活动推送、内容渗透等形式提升用户的品牌粘性和订单转化的闭环场景。所以,品牌搭建自有社群是为了完成闭环动作不可或缺的一环。

但是社群到底应该怎么做,应该运用怎样的运营策略让用户留存最大化,并没有标准的答案。

做社群要突出两大价值:品牌价值和用户价值

一、品牌价值

所有搭建社群的企业中,无一例外都会在内容中涉及企业品牌的打造,什么是品牌价值呢?

向内打造产品力和向外输出共情力

西贝在会员商城增加了“大厨来了”,讲述西贝大厨的背景故事和菜品故事,为了做好一道牛大骨,亲自跑到澳洲寻找牛骨,为保证鲜味,将牛大骨置于零下40度极速冷冻,将西贝对菜品的匠心打造的淋漓尽致。这是透过产品去提升品牌价值。这是向内打造产品力。

钟薛高曾在圣诞节当天,做了一场线上配合线下的快闪店,以家庭温暖为主题,来了一场与用户的近距离接触,冰天雪地与温暖交相呼应,激发了用户共鸣,促进了用户与品牌间的粘性。这是向外输出共情力。

二、用户价值

社群另外重要的一点就是需要做好用户价值,什么叫用户价值呢?

我认为有两点,输出对用户有用的和提升用户的留存。

针对很多的行业,比如电商、美妆、食品、服装等,同时比较高频,客单价相对较低,社群内容都不约而同的会输出产品的优惠信息。比如瑞幸咖啡就一直在丢券,洽洽食品做39.3元任选7件好礼的活动。这是吸引用户很重要的点,通过单品的促销,超值的拼团活动,用户可以获得满足感。

健康行业的企业除了推出优惠信息之外,每天还会教会员饮食搭配,夏天如何防晒,如何通过饮食管理身材,还时不时的推出瘦身减脂训练营。设身处地的为用户着想,这也正是用户想要的。

以上两类都是在不断输出对用户有用的信息,一步步走进用户的心中。

我们都知道力都是相互的,好也是一样,你对用户好,用户自然也会反哺品牌,用户养成足够的忠诚度之后,用户的复购率会有很大的提升。

相遇沙龙香水通过私域的会员深度运营,打造“三重一轻”:重内容、重服务、重体验、轻促销。复购率提升了300%。

主打手工面食和西北菜的大师兄,从过去经营“位置”,到现在经营“人”,通过对会员持续精细化的社群运营,会员复购率高达50%,迄今直营连锁店已经开了42家,新开门店最高排队记录10小时。

三、 三大运营抓手

1、社群用户

搭建社群首先要有一定规模的用户,按照销售额公式=用户量*平均客单价*转化率。转化率一定的情况下就要做规模化的精准用户。

目前有线上电商渠道的行业,会优先从电商渠道搭建社群,智能外呼+短信+社群模式以及用包裹卡将用户导入社群。

线下实体渠道主要通过门店设置导流卡座或者展架的形式完成用户的线上化。在肯德基的取餐大厅里,放着很多引流海报,通过优惠信息引导用户扫码进群,整个步骤一气呵成,顺畅无比。

2、 社群活动

社群完成导流动作之后,最重要的环节之一就是要激活用户,通过一系列的活动对品牌形成一定的认知,达到一定的满意度,从而完成留存和长期价值贡献。

社群的线上活动譬如优惠信息是存在形式最多的,另外品牌还需要开辟更多的场景,多场景化促活用户。

周大福做了个“周大福寻潮季”活动,选出自己认为周大福最具潮流与文艺的产品,并配上饰品,带着话题#周大福寻潮季#在小红书上发文,就可以赢得精美皮革首饰盒或者解锁高级首饰盒,引起了用户的争相参与。此次活动不仅仅给用户带来了实实在在的好处,同时促使用户主动分享周大福的产品,还能在小红书上获得更大的品牌声量,周大福类似的活动每隔一段时间都会做一次,主题不同,场景不同,用户很有新鲜感和参与感。

另外类似的活动形式还有很多,比如碧生源也会定期做瘦身训练营,带着用户一起瘦身打卡,切实的跟品牌粘在了一起。

如果将用户从线上带到线下呢。这样的场景很多品牌也都尝试过,反响不错。比如钟薛高,以快闪店的形式温暖用户;再或者是品牌发布会上邀请忠实用户一起参与,给用户的感觉又是不一样的。

3、 社群管理

社群管理是用户与品牌之间关系转换的纽带,要想社群做的好,社群管理少不了。从用户进入私域就要开始做用户的标签化管理,了解用户从哪里来,购买了哪些产品,复购频次和时间等等。通过精细化的运营做好精准触达,这里需要工具,来完成运营策略上的闭环。

社群的内容运营上需要做到标准化和创新化,标准化指的是内容推送的标准化和推送时间上的固定化。通过定点推送构建用户认知,有所期待。创新化的目的是要做到给到用户一种新鲜感和参与感,而不是一成不变。

分层管理是让社群运营上升到了另一种维度,如果说初期的运营策略给到所有用户的东西都是一样的,那么分层管理就是不同的用户给到不同的东西,可以叫做千人千面,甚至一人千面。根据每个人不同的需求推送定制化的内容。

用户运营是品牌面向未来竞争的能力转型。以精细化的手段做运营不是一件简单的事情,希望通过这篇文章让更多的管理者认识到社群的2大价值,用3大运营抓手真正实现社群的业务增长。


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