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拆解每日优鲜招股书:客单价94.6元行业第一,履约费用率降至25.7%

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钛媒体 App 2021-06-09 14:35 抢发第一评

近日,社区零售企业每日优鲜向美国证券交易委员会递交招股书,计划冲刺纳斯达克,成为 “社区零售数字化第一股”。从招股书看,每日优鲜选择了将经营质量、可持续的经济模型放在了首位,在唯流量论的大潮里实属难能可贵。从前置仓模式到(A+B)x N多维布局的发展路径,也给了新零售更多可能。

每日优鲜质量至上成色几何?

作为前置仓模式的首创者,每日优鲜目前在国内的16个一二线城市开设了前置仓即时零售业务,为消费者提供了超4300款商品、平均39分钟送达的服务。截至2021年3月31日,累计交易用户超过了3100万。而从2018年到2020年,每日优鲜GMV从47.259亿元人民币增长到76.147亿元人民币,复合年增长率为26.9%,毛利额则从3.04亿元飙升到了11.904亿元。

数倍增长的毛利额从哪儿来?数据显示,每日优鲜从2018年到2020年的毛利率分别为8.6%、8.7%和19.4%,与众多头部零售商相比,近2成的毛利率可谓合理,但相比众多靠烧钱换增长的新零售企业来说,这样的毛利率水平算得上顶流。

值得注意的是,每日优鲜把更多的精力放在了“有效用户”上。它将“有效用户”定义为 “支付款项超过销售产品相关成本的交易用户”,也就是说,每日优鲜重点经营的是让它每一笔交易都能赚钱的高价值用户,而不是让它入不敷出的用户。

从2018年到2020年,每日优鲜的有效用户分别为510万、720万、870万,三年复合年增长率30.7%,有效用户订单量为3250万、5910万、6510万。这意味着,每日优鲜营收中有很重要的一部分,来自于能够给它带来正向收益、而不是薅完羊毛就走的用户。

每日优鲜还有另一组亮眼数据:过去3年,其核心用户在交易用户中的占比分别为14.9%、17.3%和21.1%,截至2021年3月31日,核心用户的年平均消费额为2106元。每日优鲜凭此建立起了一个忠实的消费群体。

聚焦高价值用户之外,每日优鲜还为消费者提供了更丰富的商品选择。目前,每日优鲜有4300多款极速达商品、20000多款次日达商品,更丰富的商品组合和一站式购物体验,让它的平均客单价高达94.6元,在国内所有前置仓玩家中排名第一。

在降本增效方面,每日优鲜也可圈可点

一直以来,最后一公里履约都是到家领域的成本大头。控制成本本就不易,要是想在控制成本的同时还保证用户体验、配送时效更是难上加难。根据艾瑞的调研,每日优鲜用户满意度在前置仓行业高居榜首。好体验背后,每日优鲜的履约费用率(履约成本占净营收比)却能连年降低,从2018年的34.9%降至2019年的30.5%,再降至2020年的25.7%,

此外,尽管如今线上流量成本高企,但每日优鲜的营销费用率(营销费用占净营收比)却从2018年的22.4%降至2019年的12.3%,再到2020年的9.6%。

选择“可持续发展”,是每日优鲜对零售行业看得更远、也更深度的思考——作为长周期的生意,零售短期内可以依靠烧钱补贴迅速获得增长,但绝对难以持续。每日优鲜成为行业里率先关注经营质量的玩家,也意味着作为一个创业公司,它选择了对市场、对股东负责。

零售是一门苦生意,经营质量才是王道

零售一直以来都是盘子大、利润薄的苦生意,沃尔玛2020年第四财季营收1417亿美元,净利润率为2.9%,京东零售2020全年经营利润率为2.8%,年营收近千亿的高鑫零售以及永辉超市,净利率也均不到3%。

说到底,虽然体量巨大,但零售的钱是一分一分赚出来的,这也是为什么国内外顶级零售商都将“勤俭”“高效”视作企业文化中最重要的一部分。

资本和创业的大时代“唯流量论"成了市场审视新经济企业的重要凭据。

比如纯线上业务的互联网公司关注用户数量,涉及交易的企业则将GMV放在首位。在你追我赶的竞逐游戏中,经营质量被认为可以先放一边,有需要时再"恶补"即可。

但历史反复证明,无论如何讲故事,新经济企业最终仍需打磨经营质量,回归商业本质。

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