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长租市场变天,高端服务式公寓“猛虎下山”

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钛媒体 App 2021-06-08 11:44 抢发第一评

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探,作者 | 雷布同

近日,星狮地产旗下的辉盛国际宣布,将于未来四年在中国开设七家服务式公寓。据了解,辉盛国际目前拥有12家公寓,未来在中国的客房总量达到4500 间以上。无独有偶,2021年以来,陆续有服务式公寓发布拓展计划以及频频传来新门店开业的消息,奥克伍德计划今年新增4家门店,base佰舍有3个项目在北京和上海相继开业、国内第十家万豪行政公寓(长沙卓越万豪行政公寓)开业等。

业内人士分析,今年以来,长租公寓市场正在悄然发生变化,未来的公寓市场或许属于高端品牌,服务式公寓产品正在越来越受到新兴租赁客群的青睐。

服务式公寓,23年中国往事

在探讨服务式公寓当下的发展阶段之前,先来回顾一下服务式公寓在中国市场的发展简史。以雅诗阁进入中国市场为标志,服务式公寓在中国市场已经走过了23年。在此期间,服务式公寓相继经历了谨慎落子期、矩阵布局期,以及正在拉开序幕的规模拓展期。

  • 谨慎落子期

受限于“舶来品”的身份和特殊的客群定位,服务式公寓最初在中国市场的布局大多是小心翼翼的姿态,仅在北京、上海、天津等几个城市谨慎落子。

1998年,雅诗阁的首个国内物业在上海开业。同年,同属雅诗阁旗下的盛捷首店也在天津开业。辉盛国际在2007年和2008年相继在北京落地两个项目。而雅诗阁在北京的第二家服务式公寓是2008年开业的。仅北京市场而言,辉盛国际比雅诗阁更快,更大胆一些。

对于一些目前被热捧的新一线城市,审慎的服务式公寓布局更晚。雅诗阁落子杭州,是在2015年。杭州馨乐庭银泰城服务公寓,成为雅诗阁旗下品牌在杭州的首个物业。

  • 矩阵布局期

在部分重点市场成功落子之后,服务式公寓顺势展开了不同品牌的矩阵布局。

以旗下拥有多个服务式公寓品牌的雅诗阁为例,在已进军的城市,形成了全品牌的矩阵布局。在成都市场,2014年成都馨乐庭城南服务公寓开业,加上之前的成都盛捷江畔服务公寓和成都雅诗阁来福士,雅诗阁旗下三大品牌布局完成。在这之前,上海和苏州品牌矩阵也成功布局。

无独有偶,第一太平戴维斯酒店式服务部门,也提供了赛维服务式公寓、赛嘉服务式公寓和赛悦服务式公寓三款差异化品牌,以满足更多物业方的需求。

  • 规模爆发期

近年来,服务式公寓一改以往的谨慎态度,规模拓展的步子越发大了,逐渐步入了规模拓展的新阶段。今年以来,规模爆发的迹象已经有所显露。多家服务式公寓品牌陆续发布拓展目标,这是以往不曾有过的。

奥克伍德与碧桂园文商旅集团的合作品牌奥克伍德碧轩服务公寓计划于2030年在中国GDP前50强城市开设100家门店。辉盛国际将于未来4年在中国开设7家服务式公寓 ,雅诗阁计划到2023年在华管理服务公寓达到6万套,base佰舍公寓集团有三个项目在上海与北京即将相继开业。

不同于其他住宿品类相对清晰的市场发展阶段存在,服务式公寓的谨慎落子和矩阵布局期是交叉并存的。即A品牌孤身进入矩阵品牌发展阶段时,B、C、D品牌可能尚处于谨慎落子期。这样模糊的阶段布局,直到近期服务式公寓进入规模爆发期,才有所改变。

高端公寓,中国租客超过7成

得益于国内服务式公寓不断增长的市场需求,品牌们加速了在中国市场的发展脚步。即便是部分新进场的玩家,也凭借着大跨越式的发展,跻身老牌玩家们所处的规模爆发期。这样的变化背后,是3个关键市场变量协同发挥作用的结果。

其一是市场表现愈发坚挺。放眼大经济环境,诸多经济主体发展利好在为服务式公寓不断助力。无论是在2020年取得逆势增长的中国市场对外商投资吸引力;亦或是“一带一路”、RCEP(《区域全面经济伙伴关系协定》)等国际协作项目推进,中国区域影响力不断提升,令国际企业在中国设立区域总部意愿不减,都能够为服务式公寓培育客群。

聚焦到服务式公寓市场的微观表现,以上海市场为例,今年一季度高端公寓的租金和入住率表现双双向好。租金方面,跟去年Q4的环比,呈现了中高幅度上涨的趋势;空置率方面,与去年同期空置率下降了10个百分点。

从宏观到微观的双重利好,对于正处于规模狂奔中的服务式公寓品牌而言,无疑是最好的安心药。

其二是主要客群愈发多元。在过往的发展中是服务式公寓的主导客群是外籍租户。雅诗阁第一家天津门店,就是为了满足当时刚进入中国市场的通用汽车,跨洋而来的外企高管们的住宿需求。但在过去的2020年,中国籍客户占比达到了74%,外籍租户占比约26%,一改原本外籍组合占比高达70%的局面。

反转局面出现的背后,一方面是疫情扰乱了国际旅行以及出入境政策的严格限制,导致外籍商务客群需求受抑。另一方面是不断壮大的高净值人群逐渐成为了市场焦点,尤其是富裕的年轻一代、互联网媒体人及网红等。

此外,国内富裕及高净值人群越来越青睐于服务式公寓。近年来,这部分群体对健康理念、私享服务的关注,意味着其生活方式、消费习惯也在趋向更加专属、精致的体验,高端服务式公寓是他们住宿的选项之一。从某种角度来说,疫情推动了这些群体增加对服务式公寓的需求。

其三是相关政策愈发给力。尽管服务式公寓属于非民生类公寓产品,能够享受到的政策利好并不算多。近年来政府频繁推出的住房租赁市场相关政策中,也有一些政策为服务式公寓带来强势助力,“商改租”政策就是其中之一。

对于服务式公寓而言,原本可用的物业只有商用物业和酒店业态。但是近年来国家不断放低门槛,一些企事业单位闲置用房和工业园区以及高校周边,都可以改建成公寓产品。6月2日,重庆发布了《重庆市既有非住宅建筑租赁居住化改造技术标准》,成为全国首部官方正式对外发布的“商改租”改造技术标准,为商改租提供了相关标准。对于长租公寓和服务式公寓而言,都是实打实的政策利好。

正是在上述多重利好的作用下,服务式公寓迎来了规模爆发期,或将一改往日的温和态势,开启更显激烈的商战模式。

与房企酒店交朋友,布局硬核城市

既然爆发期已至,于服务式公寓而言,尤其是一些新玩家,如何才能从中脱颖而出?市场上一般有以下两种常规玩法,仅供参考。

  • 与房企、酒店交朋友

与优质的伙伴交朋友,成为了服务式公寓在规模拓展方面选择的一条“捷径”。

在雅诗阁的战略合作名单中,包括但不限于万科、越秀、中建东孚等国内知名房企,且都已有物业落地开业。2007年,雅诗阁与中建东孚合作推出西安馨乐庭国熙台服务公寓;2017年,雅诗阁与万科合作推出北京馨乐庭大兴服务公寓、北京盛捷顺义服务公寓。

同样选择与房企合作的还有莎玛和奥克伍德。2017年底,Onyx酒店集团与协信签署战略合作,协信被授权开发旗下莎玛(Shama)品牌公寓。2020年,奥克伍德与碧桂园文商旅集团联合创建了奥克伍德碧轩品牌。

房企之外,酒店集团也是优质的合作伙伴之一。2018年雅诗阁与华住酒店集团以及城家成立合资公司,代理馨乐庭品牌在中国的特许加盟及委托管理业务,以加速馨乐庭品牌的规模化发展。此外,雅诗阁还与途家网共同成立合资公司,推出合资品牌途家盛捷。

于服务式公寓而言,与房企合作,其一是能够在房企在建及未来项目中的公寓业态拥有优先管理权,其二是能够借助房企在网络渠道和金融、产业资本等方面的优势。前者为服务式公寓规模拓展提供了物业支持,后者提供了资本支持。正是拥有这样强势的背景,加之品牌本身的实力,奥克伍德碧轩服务公寓才有底气立下2030年力争100家的拓展目标。相比而言,与酒店合作,服务式公寓相中的大多是品牌加盟模式的优势,实现规模拓展的加速。

  • 与硬核城市手拉手

不同于最初服务式公寓布局城市时的小心翼翼,现在品牌在选择牵手的城市时,显得更大胆,眼光更独到。

通过对雅诗阁、奥克伍德以及辉盛国际等几家头部服务式公寓的开业计划的梳理,空间秘探发现,在几家品牌的开业计划中,未来预计有73家新开业服务式公寓,其中有46家坐落于非一线城市,占总数的63%。下沉市场,已经成为了服务式公寓布局的新热门。

与酒店对非一线城市的布局有所差异,虽然同样是下沉,但服务式公寓布局的条件更为严苛,只会挑选其中的硬核城市。即在传统的GDP水平和增长率之外,经济产业结构、外商投资水平,城市消费潜力以及商旅活动活跃程度等有着突出表现的城市。

以辉盛国际选择的成都为例,除了贴有网红城市的标签之外,成都还是一个很有可能成为第四座万亿消费市场的城市。这个地位,反映了成都消费规模巨大、总量高、增速快以及国际化程度高的特点。因此,辉盛国际之外,雅诗阁也将成都纳入计划开业城市。同样的,奥克伍德对于崇礼的选择,则是看中其作为冬奥会主办城市,未来在商旅业上的无限可能。

因此,随着市场教育的完成和扩大内需的双重推动下,服务式公寓的市场拓展更加灵活。尤其是对于一些新玩家而言,与其在一线城市艰难求生,不如在二三线城市开启布局,譬如ONYX旗下的莎玛服务式公寓,在中国大陆地区的三家门店,便分别坐落于杭州与大庆。

玩家猛增,服务式公寓或成未来主力军

尽管服务式公寓目前尚处于规模爆发的初始阶段,但是从各大品牌放出的规模拓展指标来看,这个细分品类的规模势必会实现质的飞跃。

其一是不断新增的玩家名单,酒店、房企和国家队都试图从中分一杯羹。近年来,国内的本土服务式公寓不断涌现,打破了原本国际服务式公寓占领绝对主导地位的局面。2019年,瑰悦服务式公寓正式发布;2020年,合景泰富旗下的高端服务式公寓合景·誉舍首店开业;今年年初,合肥市住房租赁发展股份有限公司打造的承寓·康睦嘉服务式公寓首店开业;4月,侨城坊 Q-PLEX推出尔邸品牌,首家旗舰店计划今年6月在深圳华侨城地区开业。

从酒店到房企甚至到国家队,服务式公寓市场或许是第一次出现这么多不同派系的玩家,也从侧面证实了这个市场的未来发展潜力。

其二是比酒店更高的毛利率。尽管与长租公寓盈利模式相同,服务式公寓也主要依靠资本端的物业增值获益,以及租赁业务端通过产业链业务获取利润。但是凭借着高质量的产品和管理运营,优质的服务式公寓的毛利率甚至比酒店更高,可以达到50%以上,而酒店一般只有30%左右。

这样的盈利能力,让不少房企也垂涎欲滴这类产品。房企阳光100推出服务式公寓喜马拉雅,主要理由即服务式公寓“毛利水平比住宅高好几倍”,可以有效地提高公司的平均利润率。

其三是愈发分化的长租公寓市场。随着各地方不断以公租房和人才公寓等形式增加保障性住房资源,未来长租公寓市场或将持续分化,逐渐趋向国际长租公寓市场的品类布局,呈纺锤形,即以高端服务式公寓和保障性租赁住房为两大主要产品,白领公寓趋向式微。

而从当前中国长租公寓市场演变分析,房企也开始收紧原本广布局的产品品类,更多选择专注于高端服务式公寓。与此同时,老牌玩家也在借助各方力量不断实现规模的拓展,新进玩家则强势开拓硬核城市市场。几乎可以肯定,高端服务式公寓很快将迎来爆发期。

种种迹象表明,公寓产品正在形成新的格局,高端公寓或将成为未来公寓市场的主力军。进入下半场的长租公寓,或许再也不能成为金融产品,但正在成为最好的租赁投资产品。

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