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辛巴吐槽花20亿元买粉观众减少 快手直播策略改变暴露变现危机

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作者:锦上花


来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)



最近,快手又因主播辛巴的“吐槽”登上了风口浪尖。


2020年11月,因为“假燕窝”事件,快手主播辛巴被罚超6000多万元、停号60天,粉丝数一度降低到了6900多万。然而,最近其粉丝又暴涨至8783万。辛巴在直播中称,用20亿元现金购买粉丝,同时还对快手进行流量收费的行为表示不满。


私域流量变公域流量 20亿元买粉丝不值得?


6月6日,辛巴在直播中表示,如果不付费导流,直播间通常情况下只有100多万人观看,旗下拥有3000万粉丝量的主播,直播时也只有20多万人观看。


辛巴对“快手电商直播越来越难做”的抱怨很大程度上源于快手改私域流量为公域流量的策略。之前,快手主要以类似微信的私域流量为主,用户与主播的粘性更强。而现在,快手正一步步向淘宝靠拢,开始以公域流量为主的模式,对内容的筛选能力更强。在私域流量时代风生水起的辛巴,到了公域流量时代优势就不那么明显了。


数据显示,2019年,快手全年电商直播商品交易总额是400亿-500亿元,而仅辛巴团队的带货数据便高达133亿元,占总平台的1/3。一年后,快手电商全年直播交易总额超过2000亿元,但辛巴团队的累积商品交易总额仅为65亿元,占快手交易总额的6%。


有分析认为,辛巴之前踩上了快手电商直播的红利期,现在只是回归均值。从总体数据上看,辛巴团队还是遥遥领先。


据统计,5月17日至2月23日,辛巴的快手视频播放量为4.08亿,远超第二名“摄影人辉哥”的1.92亿播放量。为“618卖货节”造势的5月27日当天,辛巴直播了两场,第一场5个多小时,销售额16.42亿元,第二场直播7个多小时,销售额6.93亿元。


辛巴对快手收费流量的“吐槽”,有观看直播的用户提议转战抖音或淘宝平台,但是辛巴表示,“再不济我是快手的部下,是快手培养出来的,不可能带着我的团队到别的平台去打快手”。


快手亏损进一步扩大 营收更倚赖广告营销


通过付费方式获得流量并不是快手一家。据淘宝电商“素派贸易”公司所说,天猫上刷出来的前2条商品都至少花费一两百万元的推广费,而新手电商如果不通过直通车买流量就会销声匿迹。


快手此次被曝导流费用高,也许就在步淘宝的后尘。


值得注意的是,根据2021年第一季度财报,快手净亏损为577.51亿元,同比减89.4%。


快手的业务也更加倚赖广告营销推广,来自直播的收入比重下降。


一季度,快手直播收入为72.5亿元,同比下降19.5%,环比下降8.2%。数据显示,直播用户主要来自于下沉市场,导致该公司用户对直播内容的付费意愿普遍不高,直播平均月付费用户减少1460万,同比下滑21.79%。而其每月直播付费用户平均付费也较低。据披露,一季度的月直播付费用户平均付费为46.1元,较2020年同期仅增2.9%。


相较而言,快手营销服务收入大幅增加。一季度,快手线上营销服务收入为85.6亿元,同比增161.5%,收入占比从2020年同期的26.3%增至50.3%。同时,以电商和游戏为核心的其他业务实现营收12.1亿元,同比增长588%。


与抖音和淘宝直播电商相比,快手有优势也有劣势。


在电商直播方面,快手在市占率上排名最低。快手的用户占有率为41%,而抖音直播和淘宝直播的用户占有率分别达57.8%和68.5%。


同时,快手的月活跃人数也最少。快手的月活用户数为4.14亿,而抖音和淘宝的月活用户数分别为6.85亿和7.51亿。


但是,在行业Top50的主播中,快手主播占20位,而抖音和淘宝分别占1位和29位。


(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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