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变局突围:手机厂商的新“招式”与老“内功”

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钛媒体 App 2021-06-07 20:11 抢发第一评

在一层霜冻之下,手机行业正孕育着新的生长。

 由于上游供应链中的屏幕、内存、主芯片等重要零部件出现涨价、缺货的现象,加之仅次于中国的第二大手机制造国印度深陷疫情影响,多家研究机构均给出了2021年全球智能手机增速将放缓的预测。

IDC全球智能手机市场追踪数据及预测

IDC全球智能手机市场追踪数据及预测

但从需求侧看,5G也正在为全球手机市场提供新机遇,据IDC(国际数据公司)预测,2021年5G手机出货量将增长130%,而在5G时代领跑的中国,将占据出货量的近50%份额;同时,5G技术将带来长期消费升级趋势,未来400-600美元价位的手机出货量占比提升将最为迅速。

由于中国对疫情进行了有效的控制,并率先开启5G时代打出时间差,因此,在复杂环境下的挑战反而给中国手机厂商带来了新机会——在国内进入存量市场之后,5G换机潮为中国品牌在面向更广阔市场的同时提供了“增长”和“向上”两个机会。

也就是说,谁能率先在5G中高端手机市场上打造出“爆款”产品,谁就能够在国际竞争中抢占先机。

难再“爆款”的时代

首先我们应该意识到,在如今的市场环境下,打造爆款产品的难度,早已与几年前不可同日而语。在过去的十年中,智能手机经历了“起步、爆发、见顶”三个阶段,市场渗透率从2009年的15%,增长至2020年底的96%。 

这表明手机市场红利消失之后,竞争强度日益加剧。据中国信通院数据显示,2021年1-4月国内新上市机型达到154款,同比增长15.8%,在存量市场阶段,用户显然有了更多换机选择,这进一步增加了打造爆款的难度。

 可以说,在手机市场的“Hard模式”下,打造爆款产品已经不再是 “一招鲜吃遍天”就能完成的任务,市场洞察力、产品创新力、供应链整合力都将成为手机厂商制制造爆款的决定性因素。

最新显现出“爆款相”的产品,应该就是OPPO Reno的新品Reno6系列了,在6月5日的首销日期间,开售仅一小时,OPPO Reno6系列即斩获全网全价位段销量&销售额双冠军,在618众多厂商加码投入混战的电商大促期间,让在线上销售尚不具备绝对优势的OPPO依然能获得如此成绩,其市场欢迎度已初见端倪。在此之前的Reno5系列同样也是自开售以来持续畅销,2020 年第 51 周还拿下当周销量冠军,国内市占率飙升至 22%。

今天的手机市场制造爆款之所以更难,是因为仅靠一块长板在当下成熟的国内手机市场环境中,已然再难形成用户的“完整沟通”,这对于品牌来说无疑更像是一场场综合的“大考”,可以大概将其归结为向外和向内的两大方向,向外是对市场和消费者需求的精准把控,向内则是自我能力的构建。这是成熟市场对参与者提出的更高要求。 

5G时代的“再洞察”与“新实现”

不同的品牌或者产品,都有着不同的目标群体,尤其到了5G时代,如何再一次准确对话,变得尤为重要。Reno作为5G时代全面发力的产品系列,其对年轻用户群体的深刻的洞察之精准,和匹配5G时代技术与应用的动作之清晰,无疑对促成其良好市场表现有着不可忽视的直接作用。

面对年轻群体,最为表象的是颜值的需求,而Reno也直截了当地准确地回了这样一张牌。当代年轻人早已经把颜值从“可选”变为“刚需”,即便到了5G时代也不会因为新体验而舍弃,而最终的销量显示,在外观上Reno显而易见地做到了正中年轻人的下怀。

“晶钻”和“轻薄”成为Reno系列的标识,这次Reno6系列也带来了全新的“晶钻3.0”工艺打造的夏日晴海色,在眼下的时节也非常应景,而这一切的背后除了在设计理念上的考究外,在工艺细节上Reno也做到了独树一帜。据称为了实现这种质感,OPPO研发了全新的AG药水,申请了24项专利,实现了晶体生长方向的“规律性指向”。另一方面,通过持续的创新,Reno系列在轻薄机身的基础上不断加料,极致堆叠之所能,去换取机身的轻薄,在颜值的路上Reno的动作都清晰而果断。

5G是视频的时代,如果说过去有效沟通年轻人的是拍照手机,那么接下来,面对视频时代,将如何继续对话。Reno系列作为OPPO最为贴近年轻大众的产品,从Reno2开始聚焦手机视频赛道,到Reno5系列进一步细分聚焦“人像视频”,Reno系列挖掘的是年轻用户的5G时代“视频生活”的本质,不仅仅是分享,更是生活的一部分。

视频这条路上,Reno的进化路径非常清晰,从解决防抖的挑战让视频拍的稳,到解决暗光的挑战让视频拍的清晰,再到Reno5和Reno6聚焦在人像视频实现拍得好看,Reno系列的影像一面解决基础问题一面解决现实问题。

这一次Reno6也带来全新升级的视频人脸检测&人脸特征点识别技术,在底层AI算法上实现了精度翻倍,从而在镜头中可以实时为用户自然上妆。基于这个功能,OPPO联合“全球裸妆大师”Bobbi Brown打造了五款定制妆容,让年轻用户随时随地都以最好的状态出现在视频镜头前,这一“上镜自由”的支持也是基于对目标群体的深度观察。

另外值得一提的是,这一次的Reno6系列也开始尝试“大众游戏”的路线,从5G视频手机到大众游戏,看似跳跃,其实背后也暗藏了对年轻人的洞察。今天的游戏早已不再属于小众极客,而是逐步走向大众化、社交化,今天的年轻人结交新朋友、缓解工作压力、甚至谈生意谈工作,很多时候都是从一局游戏开始。

Reno6系列的“大众游戏”属性开拓了标签化的游戏手机之外的新思路——大众游戏体验是为了满足和朋友玩游戏一定要秒进不等待,一起团战需要稳定不拉跨的需求,Reno6系列的针对性优化凸显了这一点,超级闪电启动、无级稳帧等有着明显的指向性——游戏体验不仅要好玩,也要让一起玩更好玩。此外,为了让用户更便捷地分享战绩,还在游戏结束后提供了独特的超玩战报,满足了年轻人大众游戏的社交分享需求。

实际上Reno系列对于年轻大众的需求洞察是通过长期摸索逐渐清晰起来的——纵观Reno系列三年六代的变化,大致可以分为摸索阶段、快速找到主航道阶段,和深耕年轻大众美好生活需求三个阶段。

到了这一代Reno6,则正式开启了大众游戏的新时代,颜值、人像视频和大众游戏三个关键词撑起了Reno系列的全新竞争力。而则背后其实也是Reno“不显性”的技术实力,据统计,Reno6系列总计申请370+件专利。其中,焕采光斑人像40件,AI焕采美颜154件,AI视频增强13件,闪速抓拍35件,超级视频防抖26件,晶钻工艺32件,超级闪充50+件,5G天线和网络加速14件,线性马达3件。有了这些充足的技术积累,Reno才能持续引领科技潮流。

用得好是招式,买得到是内功

头部厂商的多年累积,不止于产品的技术与功能体验,也在于耕耘多年打下的强大基础。向内修炼从来不会有立竿见影的效果,但在冰层之下的机遇到来之时,却足以成为能否抓住机会的绝对因素。

图片来源:视觉中国

今天的手机产业明显共同面临着更复杂的难题,“供应链资源优势”就成为了产能的代名词,并且直接关系到产品的产销量,进而引发新一轮的行业变革。从市场反应来看,马太效应明显,五家主要品牌由于具有较强的供应链优势,在2020年中国市场上的份额已经达96.47%。

在资源和用户日益向头部品牌聚集的市场环境下,掌握更多的供应链资源、渠道资源,让消费者买得到,同时做好服务,免除消费者的后顾之忧,同样是打造爆款的必备要素。Reno系列的爆款之路的背后也同样是OPPO底层能力的支撑。

近年,OPPO的供应链策略已经从“简单采买”走向“战略合作”,Reno这种未雨绸缪也让Reno系列免于叫好叫座却买不到的尴尬。

OPPO快闪店

OPPO快闪店

在渠道侧,市场环境和消费者购买习惯在不断变化,这对服务提出了跟高的需求,传统渠道也在逐渐发生着变化,OPPO布局全国近700家销服一体店,持续增加 shopping mall店的举措可以看到,全新的服务基因正在被注入。

另一方面,在保持线下优势的同时,OPPO今年也大力推动线上渠道发展,从Reno6系列的首销数据上我们也能看出,线上渠道正在成为OPPO的重要战场——除了与京东、天猫等电商平台达成战略合作之外,Reno5系列的线上表现也证实了这一点,首销10分钟全网销售额破亿、开售4小时天猫破亿、开售日OPPO天猫旗舰店破亿。

从目前的趋势来看,服务越来越成为产品基础能力的一部分,OPPO今年提出了All for One,ONE就是用户体验,一切以用户为中心,先是用户,然后是员工、客户、合作伙伴。在这样的策略下,OPPO也全面强化了服务体系:线上完善“漏斗式”服务体系,线下稳定全球2500家、中国超1000家服务网点,这些网点以自建为主,意味着OPPO的这套售后体系可以做到不以盈利为目的,只着力于打通售前售后,建立标准、专业、开放的服务形象。

结语

在传统手机向智能手机跃迁的时代,中国企业凭借敏锐的嗅觉和成本优势,成为全球市场牌桌上的新玩家,而在4G向5G转换的关键时期,三大拐点如同三场大考横亘在中国企业面前:5G的想象空间、市场格局重构、消费升级与产业升维。

牌桌上的中国玩家面对比从前难得多的国际环境,如何在答卷上证明自己上一个阶段的能力提升,如何在市场格局重构的过程中弯道超车获得领先优势,解题的思路应当来自于目标消费者核心需求的洞察,而破题的关键,还要看在长期学习和积累的过程中,练就出的扎实可靠的“基本功”,这或许就是Reno系列的成长所带来的启示。 (本文首发钛媒体App)

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