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华熙生物:玻尿酸再努力,也不会成为“万金油”

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钛媒体 App 2021-06-07 14:22 抢发第一评

图片来源@视觉中国

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文丨潮汐商业评论

年近30的圆圆是个不折不扣的“玻尿酸专家”。常年把工资贡献在医美机构和护肤品里的她,对各类玻尿酸产品如数家珍,“当然,也花了大把的钱。”

每月一针润月雅的水光针,早晚用的含玻尿酸的面部精华、面霜……没有玻尿酸,圆圆随时会陷入到“怕颜值下降”的容貌恐慌。不过,当她所熟悉的玻尿酸大户华熙生物某猫旗舰店上出现了一款华熙生物水肌泉的时候,圆圆开始觉得哪里不对了……

可以喝的玻尿酸真的有用么?或者说,一瓶加了玻尿酸的矿泉水,真的值将近10元么?

01、颜值经济下,玻尿酸扶摇直上

圆圆第一次打水光针,还是由于3年前在小红书看到了一篇笔记。为了确认这样的医美方式是否安全,她特意查阅了不少资料,了解到玻尿酸是一种人体自有的成分,因为锁水能力极强可以用于除皱,使皮肤变得更光滑。

想想只要一次花几百块就能收获高奢护肤品的效果,圆圆毫不犹豫做了周围朋友里“第一个吃螃蟹的人”。悄然间她的水光针已经打了三年,华熙生物也已经从玻尿酸原料供应商中的一个选择,一跃成为了玻尿酸巨头。据根据艾瑞咨询《2020年透明质酸应用场景白皮书》,华熙生物透明质酸(玻尿酸)销量已占据全球市场销量的四成,远超焦点生物等竞争对手。在2020年4月,华熙生物完成对全球第四大透明质酸原料供应商东营佛思特收购,其行业龙头的地位也更加牢不可破。

图/网络

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仅仅在国内市场,华熙生物也拥有了70%的玻尿酸原料销售额。仅在圆圆平时消费的医美项目中,润月雅、润百颜、润致等主流“润”字辈水光针都源于同一个华熙。不过,在国内消费者对医美行业的认知及自身消费水平日益提升的情况下,菲洛嘉等进口品牌也开始逐渐获得消费者的青睐。加上越来越多新的医美品类逐渐走入医美消费者的生活,热玛吉、欧洲之星等价格更高昂,但抗老效果更为显著的新项目也获得了一定医美爱好者的青睐。“热玛吉是我从去年开始的‘新宠’,一年基本做一次就够了。价格更高,但效果也的确更好。感觉玻尿酸已经满足不了我这种30岁的皮肤状态了,更适合小姑娘做做基础护理。”

此外,玻尿酸的生产技术革新也在客观上造成了玻尿酸原料产能过剩,从而导致单价下滑。由于早年玻尿酸需要从鸡冠、牛眼等玻璃体中提取,提取率较低。而近年来玻尿酸已经可以通过微生物发酵提取,其技术难度大大降低,成本也随之大幅下降。如从2017年至2019年,华熙生物注射级原料产品的销售单价从122.62元/克降至111.69元/克。即便华熙生物在具有技术优势及市场准入资质优势,但面对激烈的市场竞争,最终也只能用收购的方式扩大市场份额与产能。

图/网络

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加之疫情导致日本、欧美等国际客户业务受到影响,华熙生物在2020年的原料业务收入仅为7.03亿元,同比下降了7.55%,占公司主营业务收入的26.73%。相比其蒸蒸日上的医疗终端及功能性护肤品业务,原料业务的颓势已经非常明显,占比从2018年的30%一路跌至2020年的-7.89%。

图/网络

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与此同时,华熙生物的C端市场收入却在持续增长中。如其功能性护肤品业务,营业收入在近三年均实现了超过100%的营业增长率。与其它竞争对手相比,华熙生物早已看到了未来的希望在于零售市场。那么,玻尿酸是一门适合零售市场的生意吗?

02、All in零售,万物皆可玻尿酸

华熙生物的零售之路,始于国产美妆的迅速崛起。

自2015年起,国产美妆市场异常繁荣,如今被消费者所津津乐道的完美日记、花西子等美妆品牌也几乎都是发迹于这几年。既然掘金就能发家,华熙生物也没必要通过“卖铲子”赚辛苦钱。2017年,华熙生物迅速地切入该领域,与故宫IP合作的口红一经推出就被消费者疯抢,其“润百颜”、“肌活”、“米蓓尔”、“夸迪”四个护肤子品牌也取得了亮眼的销售成绩。2018年,华熙生物的功能性护肤业务营收首次突破10亿元,次年甚至全面超越了两个传统业务收入。

新战略成功了,华熙生物也在加紧布局下一步。于是文章开头中圆圆所熟悉的“玻尿酸矿泉水”等食品类玻尿酸制品也应运而生。对于热衷养生的年轻一代而言,食品是远比护肤品和化妆品消费频次更高的生活必需品,市场规模更庞大,且也已经有了元气森林气泡水、乐纯酸奶等可复制的网红健康食品作为样板。

为此,华熙生物进行了架构调整,通过前中后台对业务进行整合,以适应新增的多品类商品,而被公司认为是重中之重的护肤品与食品板块还单独设有事业部。据华熙生物董事长兼CEO赵燕所说,华熙生物目前已设立30多个工作室、6大研发平台及20多个创新中心。

在营销渠道上,华熙生物也摒弃了以往的经销商体系,开始建立自己的电商体系。依靠电商平台,华熙生物通过线上直播与头部KOL带货完成核心用户积累,再通过用户运营提升复购。在疫情的大环境下,华熙生物依靠天猫、抖音、小红书等平台实现了业务迅速增长,除“米蓓尔”外的其他三大品牌天猫渠道营收占比均接近六成。

然而,在直播的巨大投入也使华熙生物的线上推广费用剧增,仅2020年就高达4.93亿元,几乎是营收的一半。2021年第一季度其销售费用的涨幅更是增加了205.08%,而同期研发费用的涨幅仅为三成多。在“重营销、轻研发”的策略下,华熙生物的营收虽连年增长,但利润却一再下滑。

图/网络

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与此同时,关于玻尿酸是否是“智商税”的讨论也逐渐激烈。原本使用于医美产品及护肤品的玻尿酸原料成本并不高,但毛利率往往可以达到9成。一只成本为20元至40元的水光针,出厂价甚至能达到2000元一支。在被应用于食品后,玻尿酸更加是为本来常见的产品“镀”了一层金。

4月28日,华熙生物联合中农华威联手打造了透明质酸HA(玻尿酸)配方高端宠物粮。这款产品在包装上特别标注了添加玻尿酸的字样,华熙生物也表示在宠物食品中加入玻尿酸可以降低宠物骨关节疾病的发生率,并增加宠物皮肤和毛发中的含水量。这款猫粮的售价高达80多元/斤,不仅远高于市售的国产高端粮,甚至比渴望、纽翠丝等进口高端粮价格更贵。

且不论当前对于宠物口服玻尿酸的研究成果较少,宠物能否靠着吃玻尿酸来美毛和强化关节。就算玻尿酸真的有用,这袋金贵的猫粮中玻尿酸添加量仅为0.1%,根据华熙生物在招股书中曾经披露的食品级玻尿酸成本,一袋售价为56元、重320克的猫粮,玻尿酸成本估算仅0.416元。同样的价格,“给猫吃蛋白质和各种微量元素比例更黄金的风干或冻干猫粮,它不香吗?”

对此,潮汐商业评论特意咨询了一位宠物营养师。据她称,玻尿酸或透明质酸本质上是一种多糖。在服用后会被分解为小分子糖,然后被吸收。至于其中还有多少玻尿酸能完整地发挥美毛或强化关节的效用,答案显而易见。而同样添加了玻尿酸的水肌泉原理也是相近的,人体当然可以靠补充水分来对皮肤进行保湿,而是否添加玻尿酸对其并没什么特殊作用。如果要向消费者证明口服玻尿酸不是“智商税”,华熙生物当前的解释显然还不够证明其效果,难免会走上元气森林“0糖翻车”的老路。

 

且尽管口服玻尿酸的效果还不明,但布局类似产品的品牌却是与日俱增。其中有新零售网红Wonderlab推出的玻尿酸软糖,也有华熙生物的老对手福瑞达,甚至汤臣倍健、Swisse等老牌保健品也纷纷下场推出了各自的口服玻尿酸保健品。既没有年轻消费者路人缘、也缺乏老牌保健品品牌规模的华熙生物能否在其中杀出重围,像统治原料市场一样制霸线上销售渠道,尚需要时间证明。

看过了那么多玻尿酸产品,圆圆还是觉得靠谱的只有护肤品和水光针。或许是如今华熙生物的技术门槛尚不足以解决口服玻尿酸的吸收问题,或许是过高的附加值拉低了消费者对它的好感。华熙生物的“玻尿酸+一切”还打动不了圆圆。但这样的尝试未尝不是一种破圈的“新”思路,也希望华熙能够早日打破智商税魔咒,多一点真诚,少一点套路,真正把玻尿酸做成全民需要的消费品。

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