泛娱乐生态机遇期的红利探索

图片来源@视觉中国

文 | 白嗤时间，作者 | 张自炯

多域共生，明星IP，数字赋能等正在构建一个多产业连通，融合共生的粉丝经济生态。

据工信部发布的《泛娱乐产业白皮书》显示，中国泛娱乐核心产业，已成为数字经济的重要支柱和新经济发展重要引擎。多产业联动的泛娱乐生态体系日渐成型。

同时，大数据、AI、虚拟现实、区块链等新兴技术，加速了文化产业的渗透融合和沉浸式体验。不管是从资本、创业、还是品牌营销角度分析，泛娱乐都将是一个难以忽略的趋势存在。

互联网时代的新机遇，往往被冠以“风口”的概念。于是，待百舸争流，资本争相入局，便形成了真正的时代风口。

2011年，腾讯提出“泛娱乐”的概念，积极构建泛娱乐生态，即基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。

泛娱乐化概念从诞生之日起，便以生态的模式，展现出它强大的行业渗透力和多域共生性。打造明星IP，成为大家扮演各自角色，讲自家故事的方向指引。在此背景下，传统文化的IP输出，也已踏上探索创新与加速奔跑的赛道。

与此同时，行业仍处于无序的探索期。所以笔者认为：行业自律、内容监管将是泛娱乐行业避开野蛮生长，形成产业持续、健康发展的必要条件。

01 泛娱乐时代的红利追逐

IP的粉丝黏着度，相对其他产品，具有更强的生命力周期。优秀IP融合了更长的产业链条和相关资源。

当下，随着腾讯、阿里、百度、小米、华谊、360等国内企业巨头，纷纷将“泛娱乐”作为公司战略大力推进，“泛娱乐”一度被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。

而泛娱乐产业的兴起，在移动互联时代，促就了跨场景、跨平台品牌营销的娱乐化趋势。泛娱乐化的红利，吸引了不同行业融合共生式的布局。

对于明星品牌打造的执着，成为企业尝试构建自身IP的动力之源。

于是，生态内展开了一场围绕游戏、动漫、影视、短视频、直播、文学、音乐等多种文化艺术领域的泛娱乐创业。尤其是直播，形成了具有中国特色的泛娱乐互联网文化。

其实，从产业的生态链上去看泛娱乐化的兴起，就会察觉到它的客观性：

首先，在政策环境上，监管张弛有度。相关企业在政策的监管下，形成了自律、合规的良好经营能力。大大促进了生态的良性循环。但企业及相关机构内容上的自律，依然存在较大空间。而这似乎并未妨碍泛娱乐行业的急速发展。

用户层面，艾媒咨询发布的最新数据显示，2020年中国移动社交用户规模已突破9亿人。较2019年增长7.1%。分析者认为，随着图片社交、声音社交、视频社交等产品形态的创新以及革新，移动社交市场将保持稳健发展态势，用户渗透率稳步增长，且下沉增量明显。

技术方面，移动互联、5G、大数据、AI和大屏终端时代的到来，突破了产业发展的瓶颈。且在技术的推动下，泛娱乐生态内的业务模式衍生，变得更加的高效。

正是因为有了政策环境、技术环境和用户基数的支撑，中国泛娱乐的生态便有了源源不断的资本加码。使得泛娱乐生态内的企业，有了快速成长和资本增值的途径与底气。 

在国内泛娱乐生态整合下，本文将结合“直播”与“动漫”业，着重分析中国企业及传统文化IP于泛娱乐生态机遇期的红利探索。 

在谈及方兴未艾的直播与动漫产业之前，我们讲一下VR（虚拟现实）在国内的发展故事。

VR（虚拟现实）自脱胎以后，从概念到应用到技术，持续引入国内。但在国内的落地，一直处于匍匐前行的探索期。

而当前，这种新技术，新体验的泛娱乐视觉体验应用，随着5G，移动终端，尤其是多样化VR落地场景的到来，使得VR的普及迎来了阶段性曙光。 

无论是使用人群，还是VR影视制作的流程，5G及物联网终端设备，让VR产业参与新经济时代生活的脚步，不断加快。

在泛娱乐时代，巨大的VR产业红利在形成。但当前，真正的能率先挖掘行业金矿的，还在于面向企业级市场的VR硬件和配套应用。

2015年我负责某行业头部VR设备企业品牌工作，如今该企业业务已经转向企业级。以及为某些产业的VR体验，做设备和系统的赋能。可以说，在深耕VR行业多年的基础上，企业及时、成功实现了战略的转型。最终有了好看的盈利数据，且得以IPO，成功上市。

02 后疫情时代的直播生态

中国庞大的网民基数，在以直播、短视频为代表商业模式上，形成了可以抗衡疫情“黑天鹅”的强大定力。与此同时，席卷全球的新冠疫情，迫使企业业务向线上转移。

这触发了中国MCN上下游产业链的加速融合。         

就直播来说，在疫情之下，众多的直播场景短期内被激活。疫情恰成为B、C端，公、私域直播热潮兴起的引爆点。与此同时，长、短视频的用户量也因此攀升。

在公域流量平台的企业直播，企业通过推广资源的投放，即可获得更为精准的用户群体，又可把它们转为自己的私域流量。但面对众多的品牌，企业难免要担负用户流失和成本的增加。且公域的平台直播，对于企业而言，较难形成品牌效应。

而企业搭建起自己的私域直播阵地后，通过多渠道引流，开发主题单一而内容元素丰富的Minisite网页，便可以打通企业线上线下的流量池。实现社交裂变，同时强化企业品牌力，获取更为精准、立体的用户画像和营销策略——从而获得闭环的流量转化。  

据艾媒数据显示，在中国企业数字化转型的大背景之下，在线直播业市场规模在2020年突破万亿。同时，直播在国内也呈现出了空间的下沉与场景的纵深发展态势。

如果把庞大的用户群体与行业、应用场景结合分析的话，仅在线直播业，就可以细分出秀场直播、电商直播、旅游直播、游戏直播、财经直播及电视、活动、自制节目直播等。 

但大浪淘沙的法则依然存在。直播平台需要更加个性化的推荐能力，来保持用户的留存率。

目前，国内MCN机构，在广告营销和内容电商模式等商业盈利逻辑上，面对内容同质化、版权保护、变现形式、孵化机制及舆情管控的发展挑战，都有居多的险滩去抢渡。

03 国产动漫的复兴与出海探索

 另据艾媒咨询数据显示，中国二次元用户规模在2020年的峰值已突破4亿人。而Z世代的兴起，使得网民的高活跃度和泛娱乐行业的强用户黏性，变得更为现实，甚至超出想象。

基于此，以动漫为代表的产业，在国内形成了以文、图、长短视频为主，却集合了绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式，同时兼具娱乐性、艺术性、商业性的行业模式。动漫业成为泛娱乐时代的香饽饽。

尤其以优质动漫内容为基点的IP衍生，成为了动漫行业最惹眼的盈利模式，且受到以二次元为主体的Z世代们的热情欢迎。他们沉浸在被架空的梦想世界里，并从中汲取属于他们生活的精神营养。              

相比美国，日本，韩国等具有强大动漫产业链和创作能力的国家，中国的动漫行业正处于加速追赶期。中国动漫的内容创作者和用户对象，在国内经济新常态，新环境中，兼具庞大的数字基数和活跃的生命力。

纵观近些年的国漫IP，无论是《大圣归来》对传统文化的再演绎，还是备受追捧的《大鱼海棠》，都在口碑之上，形成了强大的IP衍生力。2019年贺岁档的《流浪地球》，更是激发了人们对国产IP的极大热情。     

据普华永道，世界银行等的最新数据，后疫情下的全球泛娱乐行业规模和收入增长，将呈现出波浪型复苏态势。

在日渐成熟的产业环境驱动下，基于中华传统文化之上的动漫IP孵化，正呈现出泛娱乐化、国际化和生态融合特点。

在当前的市场环境下，出海，成为国产动漫提升内容质量，优化盈利模式征途中，亟待突破的巷道。

不过，出海需要遵守全球化的语境。比如产品形式的多样性，文化习俗的全球化，内容合规性等要求，以此获得中华优秀传统文化IP的海外输出，与更多市场潜力的挖掘。正是这种出海的期望和合规性的壁垒，使得中国IP有了更加积极的进取之心。 

泛娱乐化时代的生态，在进行产业融合的同时，也呈现出竭力向趣味性和丰富性妥协的趋势。同时，内容在品质化的基础上，IP化趋势更加明显。娱乐化需求日增。而娱乐化又呈现出数字化，这是泛娱乐时代的显著特征。

但笔者认为，大众娱乐一定有其不可逾越的红线存在。泛娱乐化也需要遵循审美的标准，才会获得广泛的认可。丧失审美的娱乐表达，同时也就丧失生存的活力。而作为企业、产业意义上的泛娱乐，更需要规避“伪语境”之下的激情，着力探求IP的价值，与明确的变现渠道。

总之，我们有理由认为，后疫情时代，泛娱乐市场的增长将更为显著。不管是从资本、创业、还是企业品牌营销角度分析，泛娱乐都将是一个难以忽略的趋势存在。

在正确的监管护航下，泛娱乐有望迎来传统文化IP自我能量释放，实现海外输出的窗口期机遇。

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