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思为科技华登喜:营销的本质是服务 | 2021中国房地产数字峰会

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钛媒体 App 2021-06-03 18:36 抢发第一评

思为科技副总裁兼合伙人-华登喜

5月28日,2021中国房地产数字峰会在上海启幕。在下午“数字化营销”分论坛上,思为科技副总裁兼合伙人华登喜发表了《营销数字化,让地产行业更美好》的主题演讲。

华登喜认为,营销的本质是服务,服务好客户而不是把客户当作工具,在数字营销的世界里选择适合开发商的线上工具,把服务的颗粒度做的更细点一、更人性化一点。

同时,将所有流量all  in  one在一体化营销系统上,把流量做大,只有这样才能形成正向循环。否则你越不使用,它越不活跃,越不活跃,你越不想用。

在这个过程中,企业服务公司与开发商之间是共赢关系,开发商去拿地、建造、客研、产研;企业服务搭建数字化营销体系,术业有专攻专业的事情交给专业的人来做,让大家不必浪费资源重复造轮子。

以下为华登喜演讲全文,略经钛媒体编辑:

我认为数字化营销的本质是服务。在没有数字化之前开发商的销售模式是盲目的、单向的,并不知道哪个广告、哪个卖点打动了消费者。比如,小区里很多人提出来需要在小孩的游乐园旁边盖一个宠物游乐园,如果不经过调研与沟通我们是不知道客户有这个需求的。所以,营销不是把客户当做工具,其最终的目的是如何为客户提供更好的服务。

那么我们在谈及服务时,到底是为谁提供服务呢?

渠道公司的字典里面是“经纪人”,思为的字典里面是“开发商”,开发商的字典里面是“购房者”--包括现在、过去、未来的购房者。

那么开发商与“购房者”之间到到底是什么关系?如果这个问题思考不清楚,在未来内卷越来越厉害,利润越来越薄的时代,开发商是不可能服务好业主的。

而且未来只会有两类开发商,一类是资金成本低、拿地能力强的;一类是在细分领域做的很好且拥有自己私域流量池的。例如,万豪酒店目前预定量的70%是通过自己的APP和小程序,另外30%是通过OTA(Online Travel Agency),可见,当私域流程运营的足够好的时候,完全可以服务好大部分用户。

这个理论同样适用于房地产领域,尤其是在新房领域拥有绝对的优势,因为开发商掌控房源、客源、品牌、售楼处完整链条的私域流量。

今天我们的主题是“寻找第二增长曲线”,站在C端的角度看,我认为地产企业的第一曲线是拿地盖楼,第二增长曲线是以人为本,把对客户的服务和价值全放的释放出来。

接下来和大家分享几个案例:

B2C是开发商营销的终局

从搭建全民营销开始,时代中国从200亿增长至今年的1000多个亿,其中400亿是来源于全民营销。

2016年,时代中国地产有4个小程序,我们耗费了一年多时间将数据打通集合成一个小程序,来满足用户、经纪人、业主、销售管理等不同角色的使用功能。这中间经历了很多的痛苦,但是熬过来了,数字化营销说起来很容易,做起来是伤筋动骨的。

必须all  in  one一体化营销系统。正如美团收购摩拜之后的第一件事情就是把摩拜的APP、小程序取消,全部在美团APP上完成所有的动作。所以,只有把流量做大,做爆掉才能形成正向循环。越不使用它,它就越不活跃,越不活跃你越不想用。

全民营销2.0

全民营销开创过程奖励新模式,旨在根据客户成交的全周期链路,顺应人性地将激励拆分成传播奖、推荐奖、到访奖、成交奖,每个步骤进行相应的激励,并且针对业主、渠道经纪人等不同角色配置不同的激励规则,实现业主权益的兑现,更大程度的激发“全民营销”效应,让用户主动高频地帮助项目推广。

例如,你是华发的客户,在朋友圈、群内转发华发的活动、售楼信息,即可获得500-1000积分,然后积分可以在商城兑换商品,这个对于客户而言是切实可获得的实际利益,而且不会占用客户很多精力。

以往的开发商销售业绩不好,在小区内张贴告示“成交一套送3万”的模式早已过时了,用户也不在买单。全民营销一定是精准、分级的为业主提供好的服务体验,而不是把业主当做工具。另外就是服务心态,把服务的颗粒度做的更细点一、更人性化一点。

最后,数字化营销是需要时间去与用户建立联系、验证结果的,不是短时间一两年可以达到的效果。

C2B是开发商产品的终局

以前的超市是B2C模式,商品进货后摆上货架展示,不买也不强行推销;后来有了社区团购C2B模式,我们先知道客户需求再去采购物品,这是两个完全不同的路径,后者以人为本的C2B模式一定是未来,是开发商产品的终局

未来开发商做产品是可以拿客户数据进行多维度分析、形成符合客户意向的拿地决策和产品规划的,这两者完整的闭环是需要有一个官方的购房平台,需要有一个承载数据的载体,这就是我所讲的数字化营销工具。

例如,融创中国北京区域搭建 “幸福云”官方购房平台,通过融粉幸福月、归心服务月、嗨夏好房节、幸福友邻节、城市美好联盟等活动,实现一年触达2500万次访问量,600万高意向客户,置业顾问的线上触达占比达到82.35%,合计线上活动近1500场地,线上参与人数53万,线下参与人数5.7万的数据。

前不久工信部拟规定,任何组织或个人未经用户同意或者请求,或者用户明确表示拒绝的,不得向其发送商业性短信息或拨打商业性电话。这是一个信号的释放,大家都知道打电话没用、洞察不了客户意向。

如何洞察用户需求,如何与客户互动,客户喜欢哪一个展厅,哪一个户型图,这些都可以通过数据来告诉开发商,让我们用有限的精力去识别有意向的客户,并为其提供精准、更好的服务。

德鲁克曾经讲过“战略不是研究我们未来做什么而是研究我们今天做什么才有未来”,帮助每个开发商运营好私域流量且找到好的实践去复制,为业主和未来的业主提供优质服务是数字营销工具的价值。

除了在数字营销的世界找最好的、适合自己的工具服务客户外,也需要能力前置、服务前置,服务是营销的本质,相信每一家公司都会找到自己与众不同的服务价值点。

企业服务方与开放商之间是合作共赢关系,开发商去拿地、客研、产研,把细分的工作交给专业的人来做,避免大家浪费资源、重复造轮子。

做开发商的陪跑员

思为就像开发商的陪跑员,旨在为开发商提供工具、提供跑鞋、去感知环境,把产业互联网马拉松跑完。

首先,通过房源资产数据化、客户资产数据化、营销流程数据化、案场资产数据化“四化工具”形成一套线上线下完整的信息闭环,真正的把数字化营销的能力建起来,组织能力提升起来。

其次,思为云创将开发商的数据进行云化,把所有的内容数据化、楼盘字化,物料数字化,工作流程形成数据触点,为营销决策提供数据支撑。

最后,如果房地产行业的产业互联网是一个巅峰,思为正在与头部的开发商共同爬上顶峰,因为思为的工具从来不是在办公室内想出来的,而跟中国最优秀的开发商一起共创出来。谢谢大家。(本文首发钛媒体App,作者 | 郭虹妘)

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所属栏目: 房产
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