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谁在“合力”颠覆快时尚?

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钛媒体 App 2021-06-02 19:19 抢发第一评

在进入中国市场15年之后,ZARA母公司宣布关闭旗下品牌大批门店,快时尚给购物中心让出了位置,一些更具互联网与C2M基因的时尚公司也在成为购物中心的新宠。

潮流品牌集合店LOOKNOW的创始人&CEO严明曾公开分享过这样一组数据:LOOKNOW位于上海永康路的旗舰店,五一期间单日进店人数到达4千,成交里面大概一半的用户来自于小红书。严明说,“这对一个商场来说是非常难以想象的。”LOOKNOW从未在小红书进行投放,相反,小红书博主却急需更新颖的线下门店来进行打卡,生产内容,这就意味着,越能产出独特内容的线下渠道,价值会越大。

在大众点评成都和上海徐汇区的服装类目下,LOOKNOW的线下买手店常居热度榜首,5月15日,主打设计师品牌的ICY在深圳万象天地开出了华南最大的旗舰店,后者以“灵感花园”为主题,打造出了结合布景、零售、乐队表演和香氛等多重体验相结合的新一代门店,在开业初期便成为为购物中心引流的“网红店”。

在ICY门店拍照的时尚博主

为什么越来越多的设计师品牌在进入一线购物中心?快时尚退潮背后的原因是什么,又有怎样的趋势正在日渐兴起? 设计师品牌正在颠覆快时尚吗?

从ZARA的无版权意识说起

你或许也有过这样的疑问,所谓的设计师品牌与快时尚到底区别何在,强调设计师,只是品牌为了提升价格的营销手段吗?虽然同为快时尚的价格,为什么优衣库却可以不断推U系列、+J系列等大牌设计师的联名款?

过去十几年,在规模优势下,时尚话语权掌握在了ZARA等快时尚巨头的手中,他们用一种“时尚民主化”的理念把大牌的设计规模化生产,降低价格,让更多人买得起,听起来很美好,看重价格的消费者也会为此买单。

然而,“设计版权”却一直被快时尚巨头忽略了,最明显的体现是,你从不会在ZARA的一件衣服背后,知道它的设计师是谁,因为,寻根究底,这件衣服的正版版权恐怕并不在ZARA手上。

在ICY创始人顾樱莹看来,从中国大规模撤店的Inditex集团正在经历一个走下神坛的转折点,这也给了ICY这样注重设计版权的平台机会,一方面ZARA设计基因的缺失让它在业界备受诟病,另一方面,以90后00后为代表的中国消费者逐渐建立了国货自信,他们追求个性化和设计感,并有消费能力为出自设计师的正版产品买单。

“整个消费时代,从一个追逐流行和大牌的时代,走向了一个追逐设计和个性表达的时代。”顾樱莹对消研所表示,ZARA带给消费者最鲜明的标签就是“流行”,因为一直以来,快时尚把各个大牌“最流行的元素”都做成了平价的衣服,但在个性化时代,绝对的流行则会带来消费者的流失。

设计师品牌如何科学定价?

从上海来福士到深圳万象天地,再到将要开业的北京芳草地,ICY的旗舰店选址一线城市的核心商圈,面积保持在300坪以上,创始人顾莹樱明显感受到商业地产对于ICY这样新物种的大力支持,这也让ICY可以把更多空间用于用户体验和品牌力建设,不必被“坪效”指标所困。

另一方面,单品牌店往往会被固定的审美风格所限,导致进店率无法显著提升,作为设计师品牌集合店的ICY却可以发挥“风格多变”的优势,定期更换门店主题与布景,成为购物中心的“新鲜感制造机”。在上游,ICY每年也会签约新的设计师,形成一个“源源不断、相互竞争的设计生态”,从而不断进化迭代。

但是,要解决设计师品牌“高高在上”,难以被大众接受的核心问题,还是要找到最科学的价格带。

对此,顾樱莹曾在2018年的一次公开分享中提到这样一个“残酷事实”,真正的独立设计师品牌,实际上在服务三、四线城市40岁以上的人群,现象背后的原因在于定价,因为当时所有的设计师产品定价基本在 3000-6000 元。

由于无法让工厂大批量生产,独立设计师必须把单价定到 3000-6000 元,才能维持经营,获得明年的版费来设计明年的产品。

在一二线城市 3000-6000 元的定价区间里,消费者的选项变得更多,除了国内独立设计师品牌,还有国外成熟设计师品牌、轻奢品牌和打折期的奢侈品牌等等,经过反复验证,ICY最终把价格带定在500到3000元,成为唯一一个既保留顶级设计师版权,又能够让大众消费得起的新消费品牌。

为什么是“500到3000元”?顾樱莹对消研所表示,原因在于,当正版的利润空间合理化,就能够让抄袭、山寨失去生存空间,“在服装领域,要抄袭得一模一样,代价也是很高的,他可能把抄袭了版型,但材质是次等品,这个时候消费者就会做出选择。”

供应链提效之后

过去十几年,ZARA等快时尚最为人称道的就是它的“速度”——商品从设计、生产到销售,平均只花3周时间,快时尚品牌们一年可以有15-20个合集,传统品牌出货的整个流程则需要4-6个月,一年一般只有两个合集。

追求速度和效率,更快的玩家也在不断涌现。

2017年,可以在1-2周内完成设计与生产的“超快时尚”出现了,代表玩家Boohoo.com,ASOS和Missguided以更快的速度对ZARA和H&M形成“碾压”之势。2020年,随着中国服装供应链的“隐形巨头”SHEIN浮出水面,速度记录再被刷新,据知情者对路透社表示,SHEIN从设计到生产,只需要3天。

顾樱莹对消研所表示,整体来看,14天已经是中国供应链的平均水平,“从设计到上架只需要14天,15天到30天左右把流转做起来,实际上这个是供应链整体的效能在提升,不局限于快时尚。”

供应链效能提升,让“柔性供应链”的优势在设计师品牌中得到应用,这具体体现在,在ICY一件单品上架4天以后就会有数据反馈,随之进行商品分层,翻单和库存运营。此外,AI选品系统还可以通过图片识别技术展开分析,从季节契合度、时尚指数、类似款的历史销售情况、天猫大盘标签搜索指标等对商品进行评级,并测算出推荐的首单下单量。

以SHEIN为代表的中国服装供应链代表着一种全新的效能,在速度上它比“超快”更快,在设计生产和销售端,中国供应链也在以一种数字化的方式实现全产业链的沟通协作,这让全球消费者可以真正享受到服装的性价比,同时,当以ICY为代表的设计师品牌可以更大规模的量产,破圈,设计可以作为产业链的一环也被重视起来。

当ZARA们从“价格”和“设计”两个关键维度上失去竞争优势,一个后快时尚的时代或许真的来到了。

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