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钟薛高白桃说良品铺子的一致选择,新消费品牌如何再升级?

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新消费导读


流量越来越贵了。


这是所有做零售、做品牌的业内人士近两年的共识。过去十年,中国的线上电商极速发展,依托于淘宝等中心化电商平台的崛起,流量思维主导了十年里的获客和销售。十年过去,年度热词“内卷”在品牌流量上也有明显体现——“流量内卷”成为了每个品牌需要经受的残酷考验。


过去十年,100块钱能够获得多少流量、如何带动ROI和GMV,成为了每个品牌要做的计算题。如今,当100块的投入能够获得的流量已经从100个变为5个的时候,当品牌流量投入带来的ROI并不可观的时候,品牌去哪里寻找新的流量洼地,又如何带动存量的升级,形成新的增长点,成为了新的选择题和判断题。


对年轻的新消费品牌来说,从出生之日起就面临着和传统消费品牌诞生之出全然不同的市场环境,中心化电商平台的红利期已过,如何借助新的市场迭代机遇,跳脱出过去的流量思维,形成新零售思维,成为了过去三年的市场主旋律。


这背后,是一场围绕着人货场的数字化升级。



新消费品牌私域崛起背后

谁在助推?


财经作家吴晓波表示,“国货的发展,一定跟随这个时代的技术工具和年轻人新的审美而改变。”他认为,新消费品牌是抓住了最新潮的审美和技术而产生的新好物,具有新审美、新技术、新连接三大特点。


作为客户资产私有化的手段,私域是基于如今高效的建站和营销系统,构建自有化流量的渠道。而私域流量就是可以进行二次以上连接、触达、发售等市场营销活动的客户数据池,最典型的就是微信。私域流量作为新消费品牌崛起的助推器,正是新消费国货品牌借助新技术、产生新连接的表现。


而这背后,几乎都不约而同地有零售科技SaaS服务商有赞身影。


刚刚完成2亿元A轮融资的钟薛高,在2019年3月就瞄准了社交电商,运营有赞微商城,投放社交广告后,几个月内的ROI 接近 1:3,小程序每日客流量达 7000 人次。这背后,有赞广告DMP数据管理平台基于推动钟薛高精准锁定新闻资讯和餐饮美食爱好者这两个受众群体,通过微信朋友圈广告推广,精准触达对美食要求高、年龄25~40岁之间中高端收入女性群体,实现精准触达和高效转化。吸引用户后,还利用优惠券提升进店抓转化、限时折扣带动整体销售、砍价 0 元购实现粉丝裂变,推动小程度店铺日均成交额达3万元,月总营业额突破90万。


新锐家居品牌“白桃说”,借助公众号展示品牌和商品,培养导购成为获客主力,运营社群提高顾客留存和复购,再依靠小程序“白桃说精选”承接沉淀下来的私域流量。有赞连锁为白桃说提供了网店管理、门店数字化管理等全套技术和运营支持,推动社群已经成为白桃说小程序的核心流量来源,占比达到 70%~80% 。


而良品铺子正在用微信社群覆盖周边小区,通过有赞的服务进一步探索社区团购,让线下门店拥有更强大的数字化能力,满足门店周边高效获客、转化、持续运营的需求。


消费者触点的升级迭代是驱动零售业变革的核心力量,而媒体平台+社交平台的出现,让消费者触点凶猛生长。作为零售科技SaaS服务商,有赞多年来“默默”站在新消费品牌背后,助推他们更好地将私域流量价值最大化,更快更好地实现从0到1的突破,甚至已经在完成从1到10的跨越。


“过去几年市场上被媒体关注、被VC投资的新品牌,几乎绝大部分都是在有赞出来的。”有赞COO兼联席总裁浣昉这样自信的背后,是零售科技SaaS服务在私域流量和新零售时代价值的凸显。



生而不同的新消费品牌,如何借势超车?


为什么新消费品牌绝大多数选择有赞?数据能说明一些问题。


在有赞2021MENLO见面会上,创始人白鸦透露,2020年有赞线上交易额是1037亿,即便在疫情期,除了票务和酒店出现下滑以外,综合食品、健康、美妆都超过了100%的增长。


目前,已经有10万商家在用有赞,其中,仅有赞连锁给商家带来的总GMV就超过百亿规模,并稳健保持在100%的高增长率。在线上线下打通的流量池里,有赞客户触达率从2019年到2021年翻了整整三倍。


这样的数据背后,是包括新消费品牌在内的商家投下的实实在在的信任票。有人说,2B业务是一种抱大腿的业务。而有赞希望,自己成为重视产品和服务的商家的“大腿”,帮助他们成功。


早在2014年,有赞就在社交电商的开端期进行私域营销布局。为了帮助商家们去覆盖更多的消费场景,有赞几乎打通了国内所有大流量 App,包括微信、QQ、视频号、快手、虎牙、陌陌、酷狗等近20家平台。


以潮牌为例,针对潮流圈层的特点,有赞和微博小店打通,微博提前宣发潮流新品,挂载有赞商城商品链接,为某品牌实现了上线即售罄,单次潮流新品发售活动GMV超千万。针对新兴类目,有赞靠精准行业洞察和快速深入发掘 获得高度认可——2020年Q4同比Q1,有赞潮牌商家GMV增长433%,客单价增加126%,会员数增长455%,增长迅猛。


目前,有赞已经输出了一套成熟的方法论和体系,帮助商家开拓增量市场。其中最核心的是“私域三角”增长模型,也就是影响私域运营能力的三个关键指标:


私域产权力,即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力。比如小罐茶通过有赞广告投放系统,单次新增精准粉丝2万人,月销售额增加12万。


单客价值度,即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率。比如有赞帮助牛轧糖品牌苏小糖逐步构建从个人号到朋友圈,从社群到微信商城的成交体系,优化了粉丝沉淀、裂变、复购全环节,将私域流量最大化利用。


顾客推荐率,即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。比如诚实果品用有赞社区团购工具7天从3200报名者中筛选出750名团长,并全方位助攻,提供运营支持,第一个月就产生了40万成交额。


在平台流量红利期进入尾声的阶段,品牌逐步意识到将流量握在自己手中的重要性,私域中的客户,正在成为品牌最有价值的资产,运营客户成为企业最核心的能力之一。在多年前沿的探索下,有赞在私域流量中有了成熟的积累,去贴近用户真实的场景,贴近未来可能会演变的方向,提前把握市场大势,去服务更多客户。


对有赞来说,多数正在经历从0到1、规模尚在起步阶段的新消费品牌,是KA商家(大客户)。“新消费品牌在私域和新零售领域的能力,甚至比大部分(传统意义上的)KA商家要强。


”有赞COO兼联席总裁浣昉表示,“它们灵活性高,没有任何负担,他们的经营理念和今天(市场)呈现的逻辑是最接近的。传统品牌需要去教育、去转变,新品牌从成立的第一天起,几乎就是在从货到场到人。每个新品牌崛起,几乎都是因为观察到了一个精准消费群体的精准需求,而不是因为哪里有流量红利。从这个视角来看,新品牌在这个方面的理念、实践反而是最前沿的。”


传统流量的逻辑是广撒网式曝光之后去评估进出和留存,但初生牛犊的新消费品牌反而走在人货场的最前沿,只服务一小部分人,通过精准流量运营手段找到一小撮人,支撑10亿以上的体量,这是和传统流量思维完全不一样的新零售逻辑。


而在多年的私域流量和社交电商的深耕后,有赞正在把目光扩展至新零售,从工具定位转向行业解决方案,完成了一场自我升级,以在当下和未来更好助力商家。



人货场的3.0时代

有赞如何推动新消费新零售全面数字化


除了社交电商,私域运营,商家的生意能持续增长,还因为完整的新零售系统升级。


从SaaS工具起家,有赞正在展露为商家提供了全方位零售解决方案的野心。这背后其实是对零售市场大势的精准判断。


未来,新消费新零售的数字一体化是门店客流+数字化沉淀、线上触达+引客到店、消费者线上成交的闭环呈现。成为独立业务品牌的“有赞新零售”,整合有赞零售、有赞连锁、有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM等产品和解决方案,以全域营销、导购分销、会员运营作为三大增长引擎,从公域到私域,到店到离店,从前台到后台,帮商家实现门店数字化、导购数字化、营销数字化、管理数字化、会员数字化、多级架构管理。


以有赞企微助手为例,这款升级的产品,从客户互动、群互动、会话存档等多方面帮助商家精细化运营,涵盖群活码、自动打标记这样的细节功能,为精准营销打好基础,提高效率。


有赞CTO兼联席总裁崔玉松透露,家居品牌多喜爱在使用有赞企微助手一个月内,增加了6万粉丝,导购线上业绩增长400%;而新希望乳业通过有赞企微助手,商城单月平均销售额增长了165%。


“今天真实的问题是能把新零售业务做好的商家还是很少。对于大家来说,巨大的挑战是从经营场的逻辑变成经营人的逻辑。目前,绝大部分企业都不具备这样的能力,或者说还没有做好准备去迎接这样的组织能力改造。”有赞COO兼联席总裁浣昉表示,“现在大家做淘宝店都做得很不错,那2010年有多少人做好了呢?


一样的问题,十年前是淘宝店的问题吗,不是,是企业自己没有做好准备迎接挑战这个本质的问题。现在,每一家品牌只要挖掘精准了客户的需求,都有自己的发展机会。”


以人为主的零售3.0时代,有赞要助力商家实现全渠道丰富的消费者触达种草,线上线下全场景交易转化,精细化分层私域运营客户终生价值。有赞创始人白鸦认为,新品牌的成长,由三个部分组成,即产品力×精准社交营销能力×客户经营能力。而有赞的新零售数字化系统正是针对这三个方面创造增量价值,助力品牌升级。


作为中国第一家市值百亿美金的企业服务公司,抱着长期主义态度做事的有赞,以爱迪生在MENLO实验室里研发出第一个商用电灯的极客精神和技术创新自我激励,为商家带来增量市场的价值。


“中国市场里,能交付出好的产品的人都不愿意做2B的事情,因为它太难了,死亡率太高了,投资回报期太长了;在中国做2C的事情,虽然成功概率不高,但一旦成功了,回报率很高,所以会导致今天中国没有特别好的2B公司。有赞能坚持到今天,以及我们在未来做一些很长远的打算,这就是我们非常大的竞争力和竞争壁垒。”


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