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OTA困兽斗:把携程绊倒,总共分几步?

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钛媒体 App 2021-06-01 19:55 抢发第一评

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 未来商业观察,作者 | 卓宇

用一个词来形容2015年的互联网节点,中场休息四个字再适合不过。

这一年,滴滴与快的合并,58同城与赶集网握手言和,美团牵手大众点评。团购、网约车、O2O等赛道烧钱火拼过后,资本成为主导各战场格局落定的背后推手。

国内最早互联网化的行业——OTA(在线旅游),也不例外。几乎与OTA概念同时诞生的携程,2014年入股同程和途牛,次年联合腾讯吞下艺龙,与去哪儿合体,成为最大赢家。

2015年底,虎嗅作者周鹏在“防火防盗防携程”一文中直言:旅游业是个极难盈利的大坑。他认为,业内已经出现携程这样的巨无霸,后来者将没有打败它的空间和机会。

然而,在他敲下这段文字时,互联网的下半场已然打响,电商界出现的黑马逆袭,似乎诠释着:

下半场规模称王的神话不再,谁都有被打倒的可能。

相同的序幕也在OTA拉开。如果说上半场,以携程借资本之手,一扫群雄,平定大局收尾;那么下半场,后来者们目的只有一个:

打败携程。

 

01 蚂蚁啃象

时隔多年,郭庆依然记得,当初接管美团酒店业务时,美团老将陈亮问他的那句话,“能不能三年内超越携程?”

这句话放在当时,谁都觉得有些痴人说梦,但如今看来,却意味深长。

那是2014年春天,陈亮从万达挖来酒店管理经验丰富的郭庆,准备开辟美团的新边界:酒店业务。郭庆在美团人称“老K”,源自他英文名Kelvin的缩写。

郭庆加入之前,美团秘密成立了仅有几个产品经理和实习生的小分队,取名“西瓜”项目部,由陈亮带队。

他们把第一站放在打卡圣地丽江,在千里之外的北京,天天给当地民宿客栈打电话,最后签下120多家酒店,赶上个圣诞节,客房订单一下爆了。

这让他们真正意识到,三四线城市的住宿市场还有机会。

彼时,携程灵魂人物梁建章刚刚回归,与崔广福坐镇的艺龙打起价格战。美团低调在团购列表里加入酒店住宿,悄悄入场。

美团做团购发家,最擅长地推扫街,酒店业务开拓后,地推换成电销,饭店变成酒店,战略上走的还是团购路线。为了避免正面对敌携程,美团从中低档酒店切入,主要攻占三四线城市的大学和医院周边,主打钟点房。

2014年,携程与去哪儿网打得昏天黑地,美团酒店的间夜量在暗中不断攀升。间夜量是酒店行业用以计算房间出售情况的数量单位,郭庆加入这年,美团全年数据已达到4500万间夜。

然而,美团快速潜行的同时,问题也出现了。

2015年夏天,美团黄山会议现场,郭庆当着台下200多人的面,做了场测试。他选择大连十家酒店团了券,挨个打电话问能否入住,结果八家说没房,他又模仿携程用预订方式,再打电话去问,所有酒店都说可以入住。

这种团了券无处用的情形早在五一期间上演。以团购模式做酒店业务,赢在扩张速度,但也输在用户体验,因为没有人愿意在出游期间,拖着行李找酒店。

为期三天的黄山会议最后有了结果:转型做酒店预订。

此时,以携程为首的老牌OTA巨头终于意识到美团带来的威胁,重新审视起这个新玩家。

携程的看家业务有三项:酒店、机票和旅游,但真正的赚钱都在酒店业务上。

财报数据显示,自2013年以来,携程酒店收入占比一直超过三成,2014年更达到41%,几乎占据总收入的半壁江山。

周鹏曾说旅游业是个大坑,一点都不夸张。旅游业是个低频消费行业,度假业务留存着传统旅行社模式的基因:低门槛,高竞争,而且受淡旺季影响,不易杀出重围。

在线票务本身赚的是信息差、渠道整合的钱,毛利率极低。何况航空公司只有那么几家,随着各家官网订票体验的完善,必然会进一步挤压渠道商的盈利空间。

但酒店业务不同,在线平台销量越大,上游的议价空间和控房谈判能力也就越强。过去携程一直保持着“行业皆亏我独盈”状态,已然证明酒店住宿是个好生意,它的护城河挖得够深。

而眼看着美团悄悄进村,离着河边已经不远,携程再也坐不住了。

2015年10月,美团、携程相继主导的并购消息传出后,携程下架了大众点评上所有携程系酒店资源。

这或许可视作携程的首次反击,但这次警告非但没吓走美团,反而迎来阿里,新的战争在发出境游市场爆发了。

02 飞猪出没

2016年,阿里动物园里又添个新物种:飞猪。

飞猪的前生是淘宝旅行,最早于2009年由淘宝和支付宝渗透而生,后经阿里两次分拆升级,品牌名从淘宝旅行到阿里旅行去啊,最后又定为飞猪。

2016年10月,飞猪品牌发布会在芬兰北极圈举办,slogan是“比梦想走更远”,主打以年轻消费群体为主的出境游服务。

这场旅行业务的出海早有迹象。在此之前,阿里提出的三大战略之首便是国际化,随后,又相继投资在路上、穷游网、百程旅行等OTA玩家,后两家平台都专注于出境游。

然而,看出海外市场潜力的不止马云,携程稳定国内格局后,梁建章也提出,“国际化是携程未来的新增长点。”

当时来看,携程已经足够庞大,国内只需守城,出海才是新生。

飞猪召开发布会几天前,携程战略投资美国两大地接:社海鸥旅游和纵横集团,迅速推出一系列出境游产品。之后,又与澳大利亚旅游局合作,以“旅游国家馆”方式推进出境游业务。

国家馆这种旅游合作创新模式,阿里旅行早已玩转,在美国、新加坡、芬兰、泰国等多国轮番上线国家馆。2016年双十一,马来西亚旅游国家馆揭幕式上,马云亲自站台,一表阿里大航海雄心。

出境游成为OTA头部争锋的新战场,背后呼之欲出的是中国火热的出境游市场。

数据显示,2016年我国出境旅游人数达1.22 亿人次,接近整个日本人口。出境游人数只占旅游总人数3%,但消费却占到全国旅游花费的16%。

出境游需求的急剧攀升,本质上挂钩于居民水平增长和签证政策利好,但OTA平台一应俱全的出境产品,也时刻吸引着用户掏向钱包。

比如,飞猪上线一站式购买服务的“出境超市”,途牛推出牛人专线独立产品,驴妈妈建起首个海外游客中心。同时,能看到令人心动不已的19999环球世界套票,以及“环游世界80天旅游团,人均消费138万”的惊人数据。

不难发现,OTA下半场的战火,正在悄然靠近携程的中高端消费护城河。

这一年,携程意欲出海扩张,不想却腹背受敌,同时,又因明星韩雪炮轰携程捆绑消费,成为众矢之的。

这个纵横OTA行业十几年的武林盟主,终于开始落入下风。

03 神话终结

2018年,携程的盈利神话结束了——三季度财报出现了首次亏损。

郭庆终于给了陈亮一个迟到的答案:美团酒店一季度公布的单月间夜量达2270万,首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和,单季以5770万的订单总量,位居行业第一。

OTA的下半场,美团上演了一次完美的小城奇袭,这几乎与拼多多五环外的逆袭如出一辙。而回顾OTA与电商两个赛道的历史轨迹,也有着惊人的重合之处:

以2015年为中点,上半场,携程借助规模和资本力量,力降在搜索比价、酒店预订垂直领域占有优势的去哪儿和艺龙,淘宝以C2C模式,横扫一众垂直电商;下半场,美团从三四线城市切入酒店住宿,在间夜量上实现反超,拼多多从五环外杀入,在日活用户上取得首胜。

不难发现,美团和拼多多都是在下沉市场觅得翻盘的机会。

美国哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森,曾提出著名的“颠覆式创新”理论,其具备四个特征:

非竞争性、初始阶段的低端性、简便性及顾客价值导向性。

简单来说是指,一家创业公司起步于低端市场,提供满足非主流产品消费者需求,价格低廉的产品和服务,通过不断完善技术,一步步逼近中高端市场,最后在主流市场与行业老大竞争,还保持价格优势的过程。

手机行业中比较经典的颠覆式创新案例是小米的崛起,如今来看,美团酒店、拼多多亦是走了一条相同的突围之路。

下沉市场潜力的觉醒可追溯到智能手机普及,而这股力量的汇聚地,来自近乎一半国人手机安装的APP,比如月活用户破12亿的微信。我们称这些拥有巨大用户基底,高用户黏度的APP为:超级流量入口。

因此,或许可以得出一个结论:

未来打破市场格局的机会,就藏在超级流量入口。

04 大象转身

如果把携程看做是一种动物,那么当属大象无疑。

体态稳重,皮肤坚厚,攻防自如的大象,像极了过去行走在OTA的携程:庞大到无人能轻易撼动。

大象其实还很聪明,擅于开拓场地。周鹏曾毫不吝啬对于携程的赞赏,称在其身上看到“社会生产效率”的三次革命。

早在十年前,携程就建立呼叫中心机制,提高整体运营效率;同时推行六西格玛管理,提高知识工作者生产率,全面提升客户体验。

最后,大象寿命很长。携程与阿里同一年成立,在互联网长河屹立的足够长久,见证了几次时代更替,风口无数。但大象也有个明显弱点:

反应迟钝。

王兴在2016年提出互联网下半场的概念,彼时流量的稀缺性已经让各行各业心头一紧。

携程早前一直不太重视线上流量,2010年之前,携程员工都是在机场、火车站推荐贵宾卡。

2014年,携程与腾讯合作,在PC端和移动端分别接入微信支付,但却没意识到,围绕微信钱包的入口重要性。

而这一年,同程加入微信钱包九宫格,次年获得“火车票机票”入口。2016年,腾讯又将“酒店”入口划分给刚收购的艺龙。

2017年,腾讯促成同程与艺龙合并,腾讯和携程成为其第一、第二大股东,同程与艺龙在微信上的两大入口正式打通。携程却反抓线下布局,玩起营销投放。

看看这一年的美团和阿里,正在本地生活战场死磕,都在为超级流量入口的产生做铺垫。

同在OTA行业,同程艺龙对于线上流量的反应可比携程快多了,早在2012年B轮融资开始,便获得了微信入口的流量支持。

2018年,同程艺龙全年平均月活跃用户达1.75亿人,接连个月占据微信小程序榜首,风头盖过爆火的小游戏“跳一跳”。

资料显示,同程艺龙的1.75亿月活里,有1.41亿人来自腾讯旗下平台。

而携程全品牌公布的月活跃用户数仅超2亿。直到2019年三季度,同程艺龙月活已突破2.5亿人,但携程再没有公布过月活了。

2020年,一场疫情突然袭来,一下打在OTA头上,也终于让携程意识到流量平台的重要性。携程立即扑向抖音,在抖音商家主页打造专属外链,梁建章穿起古装,在快手直播带货。

然而,等到携程反应过来,本地生活流量入口早已是公开秘密,抖音最近已经悄悄内测起自家的旅行平台“山竹旅行”。

当我们看到手机上存留不多的生活APP,就会明白超级流量入口意味着什么:

人们已经习惯在微信、支付宝、美团任意一个平台上,满足所有生活需求。

OTA或者说互联网的下半场征战,是在超级流量入口。这些入口的出现,正在悄无声息的瓦解着,如携程这种巨无霸的防御力。

因而也能看到,互联网巨头们看似无边界的业务扩张,其实都围绕着超级流量入口延展,过去十几年的技术发展与数据采集,让互联网更精准的感知用户每一个需求,想要获得用户流量的增长,必然会出现业务互相渗透的现象。

有人也许把这看作是一场互联网流量开拓的内卷,但我更愿相信,或许这正是互联网自身的魅力所在。

IBM前CEO郭士纳有句名言,“如果大象能够跳舞,那么蚂蚁就必须离开舞台。”

我们已经看过梁建章cosplay了,期望在不远的将来,能够看到携程这只大象起舞。

 

参考资料:

  • 美团:携程破壁人?
  • 劲旅网:美团“房战” 浅黑科技
  • 5年,3亿间夜,深度揭秘美团酒店的蚁人成长史 蓝洞商业
  • 为什么说防火防盗防携程的旅游业其实是个大坑?虎嗅
  • 冬天里的OTA:携程飞猪美团三国杀 海克财经
  • 中国OTA之战:第三次浪潮与同程艺龙的智能新世界 执惠 

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